为什么有人拒戴口罩？“叙事经济学”给出答案_风闻

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只有了解叙事对人们的意义，才能理解信息是如何迅速传播并推动重大经济事件的，从而更好地预测并防患未然。

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记者 |蒋悦

武汉1月23日封城之前，年轻人苦口婆心劝说长辈们“戴口罩”却收效甚微，为什么平时积极转发“100条养生偏方”的老年人，在面对经科学论证的事实时，会普遍表现出抵触情绪？

这是因为我们不懂“叙事经济学”。

随着国家卫健委不断公布确诊病例，呼吁大家提高警惕、做好防护，交通部、文旅部、工信部等机关部门纷纷针对疫情做出各项紧急部署，长辈们才逐渐意识到事态严峻。

说教式的论述极难产生效果，只有在受众认同信息传递者的前提下，选择适合他们的叙述方式，信息才能够被传递，决策才能得以执行。

这种方式被2013年诺贝尔经济学奖获得者、耶鲁大学斯特灵经济学教授罗伯特·席勒（Robert J. Shiller）称为“经济叙事”。

席勒在其新作《叙事经济学》（Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events）中表示，只有了解叙事对人们的意义，才能理解信息是如何迅速传播并推动重大经济事件的，从而更好地预测并防患未然。

人们常用叙事或讲故事的方式来解释事物的形成，“叙事经济学”便是研究如何通过叙事，形成足以影响经济事件的病毒式传播。这里的“叙事”不仅仅指“说故事”，它是呈现或理解某一情况或一系列事件的方式，用以反映和促进某种特定的观点或价值观。

比如，相比于文字信息，图片信息更容易攫取公众的注意力，通过在人们脑海中树立视觉形象，枯燥冗长的信息也能变得生动有趣。这类手法常见于市场营销中，品牌方利用特色鲜明的LOGO和视觉广告吸引客户的眼球，以刺激传播和消费。

不过，部分营销人员会错误地把品牌营销和其受欢迎程度挂钩，从而导致“用力过猛”，招致反感。罗伯特·席勒指出，叙事带来的传播具有随机性，它通常是任意细节的结果，熟悉感、与别人互动的频率等乍看无关的因素都有可能影响叙事的感染力。

例如，于1933年创立的服装品牌Lacoste，其品牌LOGO的鳄鱼图样至今仍能让人印象深刻。该公司创始人让·雷内·拉科斯特（Jean Rene Lacoste）在20世纪20年代是一位家喻户晓的网球明星，他的绰号就是“鳄鱼”。如今，网球明星拉科斯特几乎被人遗忘，但品牌创造的记忆点被传承了下去。有些人会认为，消费者选择带有品牌标识的服装，是因为他们希望借品牌的名气给自己“贴金”。但罗伯特·席勒认为，标识营销之所以有效，是因为它具有感召力。顾客之所以偏好购买名牌产品，可能只是因为它带来了熟悉和安全感。

叙事由人类的主观想法构成，它是事实、情感、个人兴趣和其他外在细节的混合物。如果所述的信息事先不存在于受众的脑海中，或是没有被很好地包装，将无法引起他们的注意。

为什么随着疫情的发展，公众的态度逐渐从“无所谓”转变为“惊弓之鸟”？这或许是因为确诊数字不断增加、各省市先后启动卫生事件一级响应使人们意识到了形势的严峻，又或是媒体以普通人为视角，以小见大的叙述方式唤起了大家的共情。

类似的转变也曾发生在公众对于“机器会不会取代人类”的认知中。

20世纪20年代，工会曾试图发出“机器将淘汰现有工作岗位”的警示，公众却对此无动于衷。这是由于在当时，新发明并没有明显地威胁到人类的就业。比如，1920年广播电台的诞生仅仅创造了一种新的信息传播方式和娱乐形式，它的出现并未取代现有工种。

但到1930年，“机器取代人类”的故事开始照进现实：拨号电话取代了总机接线员，机器可以完成钢铁工人、煤炭工人的工作，早餐麦片生产商购买了可自动填满麦片盒的机器……此时，失业率开始急剧上升，“被下岗”的乌云笼罩了人们。

“将被机器取代”的阴云如今依然存在。苹果、亚马逊推出的智能语音助手不仅替代了人工客服，还能利用大数据为客户推荐产品；3D打印技术重塑了传统制造业的工作岗位；无人驾驶汽车将威胁到现有汽车品牌的市场，改变未来的商业模式……

但需要指出的是，叙事虽唤起了我们对未知的恐惧，其本意并不是鼓励“放弃等死”或是畏缩不前。人类不会沦为“无用阶级”，新的工种会应运而生，员工也将完成自我进化；对新型冠状病毒的认知也没有止步于“恐惧”，医护人员和科研工作者正用自己的专业知识寻求突破。

正如罗伯特·席勒在书中所述：“经济叙事是一个具有感染力的故事，它可能改变人们做出的决定。”当故事说完了，我们是选择“冒险”或“谨慎”，“前进”或“放弃”，那将是另一个故事。