从“饱和攻击”大投放，到CPR按触达付费，疫情下梯媒进入新时代_风闻

文/黄书阳

编辑/大风

2020年初，新冠疫情将各行业打入冰河时期，人们对于疫情谈虎色变，为躲避病毒，人人严防死守，减少外出。

外出的减少，让依赖线下活动的线下广告业，陷入危局。

受限于线下广告场景、技术因素的制约，线下投放的广告仍然以传统“按时付费、按位付费”的商业模式为主。

旧商业模式是其成为重灾区的原因之一。

在疫情之下，梯之星实时监测数据显示：各城市实际乘电梯人数下降超百分之65%。如果仍然按过往方式计费，投入收益转换比将被砍掉一半以上，意味着品牌方的线下广告投放大多成为无效功。

CPD(W)（cost-per-day or week，按天付费和按周付费）和CPR（cost-per-reach，按触达人次付费）的广告模式在这个特殊的时间节点站到了聚光灯下。从目前来看，CPR模式显然是更具真实效果的。

而率先将CPR模式运用于线下广告的是上海梯之星，以实际触达人次计费的广告售卖模式，变革了传统电梯媒体按时间售卖的收费模式。

CPR模式提出的按实际触达来计算费用，本质是将广告风险从广告投放方转移至线下媒体本身。

梯之星正将“CPR模式”，这一枚深水炸弹投进线下媒体中。

CPD模式辉煌不再

早年，CPD确实经历过辉煌。

1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。此时，人们发现广告是产品触达受众最有效的手段。

次年11月，央视第二届“标王”竞标，秦池酒厂姬长孔花费天价6666万元拍的标王。

标王姬长孔

借由广告效应，这两家酒厂一跃成为彼时炙手可热的企业。但CPD只是历史时期下最适合的选择。

在当时，电视媒体是产品的主要传播方式，最能直接触达受众。随着移动端设施的完善，电视媒体开始落寞。

据观研天下数据：2015年到2018年，电视媒体的收入持续下滑，广告收入总规模自2014年1278.5亿元，下跌至2018年958.86亿元。

与此相反，互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，于2016年反超电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告收入之和。

互联网技术的迅速发展，让全球广告行业都在经历由其带来变革，互联网新媒体媒介也逐步多样化。

广告产业的投入重心，开始从电视媒体逐步向移动端设施转移。

接过电视媒体的广告接力棒的同时，移动端广告业也接过了电视媒体CPD模式下的弊端。

在CPD模式下，信息的交互并不及时，对于移动端的广告投放并不友好。

这是因为，现处于4G、5G时代，用户的信息交互渠道更广、量更大、更及时，根本就无法判断在按时付费的模式下，触达了多少流量。但事实是，客户投放广告的最终目的是触达真实流量。

而大多数平台不谈CPR，一方面去统计真实触达也确实很难；另一方面，CPD模式显然更加有利可图。因此，虽然目前阶段业内依然以CPD模式为主，但在一定程度上，是广告投放方的一种妥协。

2020年，谁都不能预测的疫情爆发，人们一周外出的次数减少到个位数。在疫情期间，各种线下场景的广告的糟糕表现让广告投放方心寒。

据数据统计，线下广告的直接触达大幅度下降，若仍以CPD的模式继续运营，广告投放方效益比必定为负，维持CPD模式就是在“耍流氓”。

与此同时，投放广告使产品触达用户，是各行业刚需。但广告投放方不愿在这个时段支出广告费用，播放广告给空气看。

双向危机弥漫在线下广告中，但危机掌控好就是转危为安的转机。

梯之星将线上广告CPR模式运用至线下梯媒广告，按触达人次进行广告投放收费。

危机下诞生的新物种、新模式，尊重广告投放方最原始的需求或是改革线下广告危局的转机。

回归原始需求

在这个时间节点下，CPR模式无疑在现有的广告模式里掀起了新的浪潮。

过往传统模式之下，线下媒体占据绝对的利益分配点，将风险承担完全推给广告投放方。自己本身是一个平台性质，只是让广告投放方在一个中心化的广告平台“买”广告流量，并以此获得高额利润。

广告投放方需要承担所有的线下风险。

线下广告会因为活跃时间段等其他不确定因素导致问题不断，需求大投入才能将获得产出收益，就像投掷一枚硬币，投的越多，正反的概率无限趋于百分之五十，转换率才最平稳。

显而易见，疫情影响的不仅是人们出行，此时各企业的经营压力也空前的大，降低营销成本，提高营销效果是与企业生存息息相关。

梯之星在内部公开信上表示：“广告投放方这一特殊时刻，对于在媒体上花费费用变得更加的谨慎和迟疑。”

而梯之星CPR模式正是对应此需求，实实在在能够知道投放的广告触达人次这一最为关键的效果指标，做到让用户信赖。

并且事实是，现阶段的技术条件，已经完全能做到CPR模式。

梯之星通过全点位联网布局、AI数据实时反馈、智能算法合理推荐，现从“按天、按点、按频次”到“按时间段、按定向区域、按触达人次”的投放转变，实现对目标人群的精准广告投放。

除此之外，传统线下广告媒体存在“虚假流量”问题，铺天盖地的广告才能达到一定的转化，无实际触达数据，虚假样本成为一个业内难题。

而梯之星能监播数据画面，并将数据上接区块链，无人可篡改数据，每个文件监播报告存证，监播报告具有真实性与可信度。

源自梯之星

再加上CPR的投放模式。解决了原有的“被大规模投入裹挟”的方式，让品牌方切实看清楚自己的投入与产出。当广告投放方掌握自己的广告投放力度，投放方向，产品能更直接触达用户。

曾经移动端广告改变了电视媒体的主导地位，而CPR模式回归广告投放方最原始需求，正在改革线下广告行业。

广告投放模式的风向标正在逐渐由CPD模式向CPR模式转变。

据数据显示：自2016年起，电梯广告占线下广告场景的比例逐年升高，预计将于2020年成为第一大线下广告场景。

而在电梯媒体的广告行业，目前是CPD（W）仍占据主导地位。

CPD（W）在梯媒中多强调洗脑用户，迅速占领用户心智。以分众传媒的成名之作瑞幸咖啡为例，彼时在各大写字楼和社区，电梯屏幕基本都在无间断的播放瑞幸咖啡的广告。

大规模广告是做到了洗脑作用，获得大量用户，但花费不浅。在公开的瑞幸咖啡电话会议上，仅2019年第二季度瑞幸咖啡的广告营销费用达2.4亿元。而历次瑞幸咖啡财报上，广告营销都是导致瑞幸负盈利的罪魁祸首。

分众传媒在如今依旧保持着这套“饱和进攻”的商业思路。但瑞幸咖啡有着背后雄厚资本支持，并不是每一个企业都能够承受的高强度、饱和性、持续性的的广告投放。

正常的投入产出比才是企业所追求的。

与此同时，同为CPD模式为主的电梯媒体头部企业新潮在疫情的冲击下，弊端显露。新潮业务下滑，计划裁员比例10%，约500人，其中包括20名管理人员。

而梯之星是基于系统对电梯的在线实时监测，借助物联网手段准确了解电梯的运行情况，并所有业务数据数字化，做到在线下电梯媒体中真正自如运用CPR模式。

梯之星表示：“广告没有触达用户的投放，我们不收钱，触达到多少用户，我们就收多少钱。”

CPR模式提供的是实际可触达用户的广告投放，是在真正地帮助广告方做到产品信息传播，形成更广的拉新延伸。

梯之星提供的有效数据反馈，在进行不同类目的广告投放的同时，还可通过广告投放数据分析进行精准投放等动作，实现降本增效。

图源梯之星

并且，这种智能投放是可以即时更新的，这一点对于广告投放方具有深远意义。传统的线下广告，投放后难以及时得到反馈，投放风险高，投向效果看不清摸不着。即便部分可得到数据，也难以修正优化。

梯之星提供即时的智能筛选，广告投放方得到即时数据，进行数据与内容的复盘，优化广告内容和投放思路。

为用户行为模型提供了最上端开口的数据支持，从而提升投放效果，让广告投放方做到“投放-优化-再投放”的良性循环，实现“品效合一”。

20多年间，互联网冲击让广告业的主战场从电视媒体转移至移动互联网媒体。而在如今的疫情之下，线下广告的CPR模式正散发着更强大的生命力。