“疫”不小火起来的社区生鲜，如何才能“疫”战告捷？_风闻

文：互联网江湖（ID：VIPIT1）

生鲜电商永远不乏新的故事，可似乎也一直都未能实现全面爆发。在去年年末的盘点中，各大媒体对于社区生鲜可谓一片看衰。可如今，出于疫情防控的影响，线上买菜需求得到快速点燃。

有报道称，春节期间盒马每日到货是平时的3倍还多。除夕至初四，每日优鲜实收交易额同比增长321%，春节7天总销量突破4000万件。这还是过年期间很多家庭都有不少存货的情况下。

如今，很多家庭过年储备的存货早已消耗完毕，不少人的手机里多了几个社区生鲜app，哪里有菜去哪里，每天看菜抢菜成为不少人当下生活的一部分，社区生鲜app的使用需求得到快速释放。

供不应求，卖方市场。但对于社区生鲜玩家而言也不应开心得太早。短期利好是靠疫情充当不可抗力，很多人只是被动的赶鸭子上架，疫情一过就会立马打回原形。

因此，如何让这些短期利好转化成长期价值才是关键。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，特殊时期不能按照套路出牌，三大反经济常识操作决定了社区生鲜企业能否打赢这场“流量保卫战”。

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留存率大于商业化

供给侧开启的新一轮烧钱大战

过去，社区生鲜在发展过程中一直因为烧钱而为人诟病。

生鲜零售本身就是一个低毛利行业，再加上那些玩惯了低价、烧钱竞争模式的电商巨头们加入。“流血”扩张就成为自然而然的事。扩张快、亏损多，规模不经济特征明显，这种扩张套路“很互联网”。

过去社区生鲜企业烧钱的目的无外乎以下两个原因：一是为了教育用户，二是为了规模扩张抢占市场。

如今，用户纷纷主动投怀送抱，这是不是就意味着社区生鲜企业不需要再烧钱了呢？显然，这个论调有些想当然。烧钱还得继续，只不过烧钱的重心发生了变化。

各大生鲜电商app，很多人原来就知道，体验过的也不在少数。但过去一直没有形成习惯，如今很多人手机里下载了一堆社区生鲜平台只是单纯的为了能买到菜而已。别看现在需求集中爆发，可随着疫情拐点的日益临近，各大社区生鲜平台也将面临长期的留存考验。现在的流量都是公域流量，用户用谁家的都一样，疫情过后还能留下来的才算是自己的。社区生鲜企业发展的关键就在于如何把公域流量转化为自己的私域流量，把眼前的短期利好转化成企业的长期价值。

那如何留住用户？答案就是让用户用起来很爽，相对于其它平台更能满足他们的消费需求。

对于用户来讲，现在在哪买其实没有什么区别，这需要企业加大对供给侧生鲜采购上的投入。现在的问题是生鲜资源缺乏，需要平台争夺更多生鲜资源。用户关心的重点是有没有，而不是贵不贵，稍微贵点非常时期大家也都能够接受。只要不是像之前郑州大商那样贵的离谱就行。

如果说之前的烧钱是为了拉客，那如今的烧钱是为了提升满足率，即尽可能多的满足用户的消费需要。那怎么做呢？很显然，近水楼台先得月，距上游越近越容易办到。

从产业链来看整个生鲜农产品采购的产业链过于长，社区生鲜玩家只处于分销端的终端，好点的譬如一些布局农村电商的巨头触手伸到了流通端，对于大多数生鲜电商平台而言种植段和运输端整体依旧是一片空白。

在郑州，某社区生鲜平台区域负责人赵明（化名）在接受互联网江湖(ID:VIPIT1)团队采访时表示，过去初创企业主要把钱花在C端和开店上，而种植端太散，运输端太重，鲜有人在意。可如今，拥有两项优势的平台明显更吃香。

因此，现在看似环境利好但仍需摒弃赚钱思维，强化留存思维。社区生鲜平台应该想办法在短时间内从源头到中间运力进行补强，在这两个方面加大投入，即便烧钱也无妨，只要能获得更多产品资源，这就意味着用户未来留下来的可能性提高。

从行业的角度来看，生鲜电商的竞争依旧白热化，甚至有人说此次疫情救了社区生鲜的命。此前在一轮轮洗牌中存活下来的平台，如果沉迷于现在的温柔乡那真就是自己的英雄冢了。整个生鲜电商还没到决胜时刻，依旧需要抢人、抢规模、完善基础设施。终端用户方面不需要花太多钱，那就把钱投到前端建设上。

从投资人的角度来看，目前考察生鲜电商的关键依旧是平台数据，而非利润。社区生鲜的概念喊了有好几年。疫情过后，还能够留下来的数据才是高质量数据，能留住更多人的平台更容易获得投资。

可见，围绕供给侧进行的烧钱大战，对于社区生鲜玩家们而言也是一触即发无法逃避。

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品牌大于销量

卖方市场营销依旧刚需

通常情况下,在供应短缺的卖方市场,许多人会认为营销工作没有必要,或价值不大。当然了，这种观点从某种程度上讲其实也符合我们的惯性认知。就像前几年的房地产，不需要提前举办各种认购活动，不需要送各种东西，不需要打太多广告，房子很容易就卖出去了。

然而与此同时，就像现在分析一个公司的价值时，不只是看财报上它的资产负债表上有多少资产，还要看它未来能从客户那里获得多少现金。未来价值更高的，企业估值才会更高。

如今的社区生鲜就是卖方市场，供不应求，是不是就将营销放在第二位，甚至束之高阁？非也，这时候其实更应该通过营销赋能让自己在业内脱颖而出，为留存做准备，需要一定的营销。

当然了，营销也不是随意营销，在特殊时期用户情绪很敏感，稍不留意可能投鼠忌器，给自己惹来一堆麻烦，在此我们不妨看以下最近发生的两个案例：

胖东来，这家只在河南三线城市有门店的百货零售企业，因一笔5000万元的“抗疫”捐赠，引来外界注目礼。除此之外，胖东来还在第一时间宣布所有蔬菜按照采购成本价销售，旗下三家医药超市24小时不关门。当然了，胖东来给人的感觉不像营销，因为它就在许昌、新乡两个地。可能真的只是老板的真性情，但无心插柳间起到了出色的营销效果。

说完了正面营销的教科书案例，我们再来说说那些弄巧成拙的反面教材。

前几天，物美多点Dmall上线了两款“口罩套餐”，除了5片韩国进口的KF94口罩外，还根据不同食材搭配了A、B两款套餐，售价均为199元。虽然这一行为没有直接涨价，但非常时期，口罩供小于求，在全国范围内稀缺。物美这一做法给人的感觉就是在借助口罩这一关键物品的稀缺性，捆绑销售其它商品。

这种营销其实有些利用公众情绪的嫌疑，短期内由于口罩的刚需型这种捆绑销售不乏买单者。但未来，随着疫情过去，这一对品牌所造成的负面影响也会逐渐暴露出来。

因此，对于社区生鲜企业而言，特殊时期营销方案的评判标准在于能否为疫情、为公众提供治愈性解决方案。前者就是捐钱捐物，而后者的话社区生鲜玩家可以从以下两个维度入手：

一方面，针对特殊时期物价普遍上涨提供治愈性解决方案。

平时打折促销，大都“费力不记好”，人们印象不深。此外，平时商家无缘无故的打折和免费用户可能还会抱有警惕心。但现在不同。在线教育平台为什么免费提供自己的付费课程？因为学生上不了课，免费提供线上课就是提供“治愈性解决方案”。社区生鲜也是如此，就像胖东来，第一时间声明进口价出售，收获不少路人缘。

平时免费优惠那叫烧钱、补贴，现在便宜免费那是为民着想。很容易击中目标用户的情绪G点，超越用户的锚定认知。原来是烧钱用户不一定留下，现在烧钱好名声是肯定有的。

另一方面，针对用户出门难问题提供治愈性解决方案。

还是河南的案例，疫情期间，大家都会想着避免外出，但生活必需品的采购是必不可少的。在郑州高新区一些小区，笔者了解到有些社区生鲜平台，以楼为单位主动招募代理人负责整栋楼的采购事宜，这些代理人可以被认作是购物团的团长，这其实就避免了大多数人外出。

从平台的角度来看，假期延长，配送人员本身就不够，再加上供给量的增多，服务很难做到完善。这时，通过楼团长的设立，集中采购，在一定程度上也充当配送员的作用，也避免了更多人的外出，间接帮助疫情防控工作的开展。当然了，对于选出来的这部分人，他们的卫生防范以及相关补贴一定要做到位。

此外，相对于其它平台是用户和冷冰冰的app互动，楼团长也可以充当桥梁和纽带的作用。拉近品牌与用户之间的距离，从情感角度实现对竞争对手的领先。

从长远角度来看，楼团长模式，其实也是在帮平台建立出一个下沉程度更深的销售服务体系。一个个楼团长相当于一个个分散的KOC资源，在疫情过后，平台也要尽可能的留住更多的楼团长，以此来争取他们各自所覆盖的人群。在未来，借助这些楼团长进行一系列社群经营，实现对私域流量的有效管理。

不要看现在自己每天有多少日活多少交易，未来的用户留存才是王道。

现在其实是最适合品牌营销时候，效果也远胜平常。未来疫情过后，手机里不需要这么多的买菜app，各家功能基本上是无差别的，形象好的关系近的那一个自然也就更容易留下。

3

遵循奥卡姆剃刀定律

另类“饥饿营销”下的少即是多

卖方市场，从理论上来说这时候企业通常会选择加速规模扩张，通过规模的扩大去获得更大的利润，如今的社区生鲜的发展情况似乎就是如此。

一个月前行业还被一片哀鸿和质疑覆盖，如今却“翻身农奴把歌唱”，由买方市场转为卖方市场。按照常理推断，社区生鲜企业们应该乘胜追击，快速扩张规模，可事实真该如此吗？答案显然不是。

谁都想着规模越大越好，可要是没那么多资源怎么办？目前的现实情况是出于疫情防控考虑，很多村封了，交通运输效率低小。如果一心想着“大而全”是不切实际的，这时候不妨采取一种另类的饥饿营销。

即携平台之力，定准一部分区域重点服务，个别市场干脆放弃，让平台成为这些重点地区用户心中的“神话”。

一方面在产品端达到预期，通过资源集中，平台的产品供给比其它平台更多更全，这样本身就容易获得不错的消费体验。

另一方面还要超越预期，需要平台在一些服务小细节上给用户带来惊喜甚至尖叫。就像海底捞、胖东来，它们就因为服务上的“神话”在C端群体中广为流传。

对于社区生鲜平台而言，平时塑造品牌服务标签很难。可现在不一样，就像我们第二部分所说的，企业可以围绕大众情绪提供一些治愈性解决方案。例如送口罩、提供喷雾剂消毒等。用户心理明知道这是商家营销，可内心却很受用，迎合公众情绪的服务势必能为平台印象加不少分。

这种“抓重点”的经营方式，有点田忌赛马的味道。在特定区域，集中力量用自己的“上等马”战胜竞品的“中等马”、“下等马”，让这些体验过的用户得以死心塌地的留下。然后让他们自发得去向其他人扩散平台体验的“神话”形象，让自己成为生鲜界的海底捞、胖东来。

采用最简单的形式、最基本的处理方法、最理性的设计手段求得最深入人心的艺术感受。这其实与奥卡姆剃刀定律所表达的意思类似，讲究“简单有效原理”。近日，叮咚买菜宣布：“由于疫情特殊时期，叮咚买菜决定自2月7日起，暂停宁波区域配送服务。”有业内人士猜测，除了疫情、配送资源等客观因素以外，可能也是为了服务好其它地区，事实上，减少一个地区的配送那其它地区的资源确实会多上一些。

不要想着把所有人都服务好，在货源紧张的情况下做到这一点很难。用户在平台上买不到菜，用户体验较差，自然而然会对平台印象不好，这样一来长期留存效果恐怕很难尽如人意。

邓肯·瓦茨在《反常识》一书中指出，常识的矛盾在于，它既能帮助我们理解世界，也会削弱我们的理解能力。特别是对于充满着复杂性和不确定性的社会经济系统而言，往往并不“易见”其真实面貌。

如何解决特殊情况呢？邓肯·瓦茨提出我们需要通过“反常识思维”来解决问题。

卖方市场的各种影响，这是中学政治课就讲了的经济学常识。如今的社区生鲜，就是一个很典型的卖方市场环境，不需要打广告就有大量用户愿意主动下载使用。但在疫情这个不可抗力的干扰下，我们不能以卖方市场的常规思维去看待这一经济行为。

生鲜大战的主战场在明天，而非今天。烧钱、营销、重点区域经营等，社区生鲜企业做这么多为了什么？是为了明天，是为了留存。

疫情终将过去，市场终将回归，届时才是生鲜电商的价值回归期。

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