中国汉服的十亿级 “大生意”_风闻

来源：公众号“ Vogue Business” 作者：王乙婷

█ 西塘古镇坐落于著名的苏杭景区，因保留了古时的水乡建筑布局成为近年游历江南的必经之地。2019 年 10 月 26 日的西塘较往常更为热闹，为了参加在此举办的第七届汉服文化周，一群身着各色汉服的游客从全国各地陆续到达，其中不乏众多画着精致妆容的年轻面孔。除了精心准备的华服外，他们从发型到首饰无一不显示对整体造型的用心。

由知名音乐制作人方文山于 2013 年发起的汉服周已成为一年一度的圈内盛会，只要穿戴传统服饰就能免票入场。此次长达四天的汉服周内设置了 “朝代嘉年华”、“汉服好声音”、“中国风集市” 等不同活动，游客可以完全浸入到传统文化的氛围中。在日常生活中穿着汉服走在城市街头偶尔会受到路人异样的眼光，而在这里爱好者们能够找到强烈的归属感和集体感。2018 年参与汉服周的人数已接近五万，但到场者仅是中国汉服 “发烧友” 的冰山一隅，正是这样一群人在悄悄推动一个亿级市场的形成。

“汉服” 现已被用作对清代以前汉民族传统服饰的统称，市面上所售的汉服包括了传统汉服和依据现代着装进行改良的汉元素服饰。人民网数据显示， 2018 年全国汉服市场的消费人群已超过 200 万人，产业总规模约为 10.9 亿元。以广州的线上汉服品牌汉尚华莲为例，品牌凭借去年高达八千万的总产值位居淘宝汉服商家第一位，该数字较 2017 年增长近三倍。未来几年内，“汉服热” 势将推动这一市场持续扩大。

图片来源：道定汉服

目前百度汉服吧的会员人数已突破 93 万人，而微博上 #汉服# 话题阅读量则达到 20.7 亿 。同时，微博汉服、汉服网、汉服资讯等百万粉丝级的认证博主成了爱好者们相互交流、获取即时资讯的主要媒体渠道。从小众爱好到潮流形成，活跃于互联网、喜爱分享的年轻一代是汉服运动的主力军。《2018汉服产业报告》显示汉服消费的平均年龄为 21.03 岁，其中 19-24 岁的消费者数量位居第一，占总数的 52.14%，其次是 16-18 岁占总数的 26.76%。

汉服消费呈现低龄化与中国 95、00 后的成长环境密切相关。艾媒咨询公司首席分析师张毅表示年轻人成为主要购买群体主要有三个原因：第一，从宏观背景来看，“十八大” 后中国对传统文化的重视提升到了新的高度，精神消费开始成为生活富足的 95、00 后的日常；第二，汉服的再次兴起可追溯到八十年代，当时大批苏杭一带的企业家追捧汉学教育，纷纷送子女 “穿汉服，进私塾”，由富人们带起的教育潮影响力逐渐扩大。不过张毅认为汉服最终能成为一种大众时尚，在于汉服不仅是一种服装，更是传统文化的载体。小到幼儿古诗、古筝兴趣班的流行，大到线下火热的汉学运动，都显示出汉服在文化传承活动中扮演的重要角色。

广东省汉服文化委员会会长汪家文对央视透露，2019 年全球汉服社较 2017 年增长 46% 达到 2000 多家。就读于多伦多大学的 Jane Wang 创办的 “拾一叶汉服” 在多伦多周边拥有三个分立的汉服社，是活跃在海外的汉服兴趣群体代表。他们的日常活动包括与专业老师开发的茶道课、春游踏青、慈善演出等，其社员由常居加拿大的学生和部分已工作的年轻人组成。

谈及创办初衷，Wang 说道： “出国的第一年我参加了一场与不同学校共同组织的汉服展示活动，并发现了一群和我一样喜欢在生活中穿戴汉服的华人同胞，于是慢慢有了做成组织的想法。我当时想既然在国外就应该利用在国外的优势，不仅在华人圈子宣传汉服，也要让当地人看到并了解汉服。然后我们建立了自己的 Instagram 和 YouTube 账号分享汉服照片和文化活动视频，吸引了很多海内外粉丝，现在我们有了自己的抖音和微博。”

此外，热门古风影视的热播如《三生三世十里桃花》、《大鱼海棠》也在加速汉服经济快速增长。从二次元文化衍生出的 cosplay 文化在汉服圈同样造就了一批有影响力的 KOL, 他们通过妆发还原影视、文学作品中的人物造型来拍摄画报、短视频，展示了汉服日常穿戴的多种形式。拥有 500 万微博粉丝的演员徐娇与载艺科技公司于 2016 年创立了织羽集汉服，她不仅是品牌的形象模特，同时也参与设计团队提供建议。在去年高达千万的销售额中，粉丝成为了织羽集的购买主力，徐娇也时常与他们在微博开展互动来获得对新一季产品的反馈。

图片来源：织羽集

电商课程猫课创始人蒋晖在解释近年汉服销量激增时提到汉服是符合 “五高” 特征、万里挑一的好产品，即高客单价，高毛利率，高复购率，高转介绍（ 穿出去好看就容易被问讯是在哪里买的 ）和高增长速度。

从价格来看，汉服市场目前处于高端定制与批量生产并行的格局。高端线从 1000 元到上万元的价格不等，多为汉服收藏者或戏剧影视等特殊表演场合制作。汉服千元以下的普通价位汉服也分为不同等级，汉服资讯去年发布的问卷调查显示价格在 100-300 之间的最受欢迎，占比达 50.32%，500 元以上的占比紧随其后，为 31.47%，300-500 之间次之（ 16.47% ）。

正因受众购买频次较普通服饰少，目前普通汉服的销售模式多为小批次量产。预售、定金支付到发货的时间长短一般取决于款式的复杂程度和商家供应链的处理能力，畅销品牌能在激烈竞争中胜出，很大程度上在于能快速响应消费者需求，同时保证产品工艺。例如，汉尚华莲淘宝店承诺最快 30 天内发货，且销量最高的一款售价高达 888 元的龙母齐胸襦裙目前也有百余件现货库存。

总体而言，汉服的销售渠道线上增长快于线下。汉服资讯数据显示 2018 年全国共有 129 个汉服实体店和工作室，淘宝汉服商家数量则是其近 8 倍（ 815 家 ），同比增长 24.43%，且线上购买汉服的人数同比增长更高达 92%。在分析师张毅看来，汉服市场目前尚未出现一个国民认知度高的代表品牌，通过线上开店获得现金流是多数商家的做法，但在淘宝等电商上售卖的缺点在于价格提不起来、利润薄，且在大平台获取流量越来越困难，因此汉服店开始重视实体零售渠道会成为未来的趋势。

“织羽集” 是典型的 “先线上后线下” 模式，品牌于去年 6 月在成都首次开设门店，其孵化团队载艺科技创始人黄正能表示首家门店选在成都是考虑到这个城市聚集着大量的汉服爱好者群体。经过三年的线上试水，“织羽集” 目前已积累了百万粉丝，线下店主要是为他们日常逛街提供试穿和社交聚会的场地。他进一步指出，“汉服要从淘宝店走向品牌化运营，通过 ‘线上+线下’ 渠道来建立完善的销售体系，是营业收入增长后品牌扩大规模和影响力的必然结果。”

图片来源：东方IC

**国风服饰的兴起：**均价千元以上的 “道定汉服” 是中高端的代表，品牌拥有一支约十人左右的创意团队，并凭借独特的纹样和工艺在汉服圈建立了知名度。其创始人道定表示, 现在汉服市场乱象丛生，要获得稳定客源最重要的就是建立产品辨识度，该品牌下一步将推出更具可日常穿戴的国风系列。与长袍、及地儒裙等汉服不同，国风服饰是加入了古典元素的现代服装，如印有祥云图案的百褶裙或采用传统刺绣工艺缝制的马甲等。他认为 “道定汉服” 专注于汉服工艺多年，新产品较普通品牌所售的中国风服饰无论在品质还是细节设计上都更具竞争力，例如即将上架的山海经九尾狐系列采用了分层印花技术，也更懂国风爱好者的消费心理。

**汉服体验馆：**相较于单笔成交量小、金额少的散客，汉服零售商近年发现了稳定且更有购买力的新客户。打开美团 app 搜索 “汉服体验” 一词即可看到从最低 19.9 元到 500 元上下不等的套餐。汉服体验馆现已成为时下年轻女性消遣周末时光的热门地，非汉服粉丝或无购买能力的消费者在此获得了 “尝鲜” 的机会。

道定强调，汉服的受众较小，实体体验很重要，他表示体验馆分为纯租赁和体验 + 销售模式。商家参照古风场景进行装修的空间为拍摄提供了场地和道具，消费者可以自行穿戴汉服到店拍摄，但大部分到店者会选择服饰租赁与店内造型服务。为了迎合不同风格的消费者，多数体验馆内会购置 50 套以上的汉服，且汉服材质轻薄，多人穿戴磨损率较高，这就成为了助推汉服销售的一条新途径。

**待开发的汉服童装市场：**相较于竞争激烈的女装，汉服制造商瞄准了更易开发的童装市场。2018 年进入汉服童装市场的汉服商家只有 56 家，数量较去年（ 2017年为 50 家 ）有所上升， 但只占到了商家总数的 7.12% ( 汉服资讯数据 ) 。“织羽集” 顺势推出的改良汉服童装 “灵锦集” 成为 2018 年国际华人少儿春晚赞助商，而旗下拥有中国第一大童装品牌 balabala 的森马集团也敏锐地捕捉到了这一商机，于去年 8 月 21 日发布首个汉服系列，共包含 4 款售价在 150-300 元之间的产品。

已 “坐拥” 十亿规模、2000 万消费人群的汉服市场无疑将成为中国服装市场的下一个热门投资品类。 “道定汉服” 在去年 6 月中旬推出的两个产品产值达到了约 2500 万人民币，道定指出越来越多人看中了这块 “蛋糕”，2019 年上半年涌现大量买家跟风投资汉服，但良莠不齐的商品混杂，很多人对买到的东西不满意，于是下半年开始持谨慎态度，好处是这一过程帮市场剔除了不理性的买家，加上目前国家对传统文化尤其是汉服的扶持力度较大，今年的总体发展前景较为乐观。

可以预见的是，随着汉服的需求持续扩大，汉服制造商应将注意力放在强化品牌建设上，能经得住市场洗牌的必然兼具完善销售体系和高品质、高原创度产品的商家。