招商可太难了，财大气粗的赞助商都跑哪儿去了？_风闻

随着疫情的发酵影响，可以料想到的是，对于影视娱乐行业又将是一波重击，寒冬或将继续。思考回顾过往，或将能给些许前行的启示和动力。比如，财大气粗的赞助商都去哪儿了呢？

2018年影视寒冬到来，直至今日都未好转，2019年综艺市场也进入了寒冬。根据云合数据显示，2019年上新综艺数量共有275部，比2018年减少14.86%，且体量上也是以中小型综艺为主。

实际上，综艺数量缩水和综艺招商越来越困难不无关系，相比前几年“什么火投什么，不差钱”的挥金如土，如今的赞助商在投资回报上的要求进一步提升，更看重以更低成本换取更高的市场转化和带货力。根据CTR媒介智讯公布的数据显示，2019年1月中国全媒体广告花费同比下滑5.9%，2月同比下滑18.3%，营销花费持续减少中。

这也导致许多综艺陷入招商困境，一些节目直接无冠名”裸奔“上阵，如河北卫视的《邻家诗话》；还有一部分综艺如《中国音乐公告牌》的冠名商中途跑路；即便是拥有13个品牌赞助之多的《挑战吧！太空》情况也不理想，因为招商金额并没有覆盖成本。

从各卫视的招商情况来看，湖南卫视2019黄金时段的招商总额仅13.09亿，为去年的1/4，同时，2019年招商签约额之首的北京卫视也只有20.3亿元，这个数字放在往年却并不是一个乐观的成绩。

（数据来源：顺风传媒）

从各大卫视的签约情况可以看出来，以往动辄大几亿的冠名已不复返，总冠名费过亿的情况屈指可数，赞助商不再疯抢独家冠名，而是更偏向于联合冠名。从以往赞助商冠名竞争激烈，到如今冠名要求越来越高、金额却越来越低，部分综艺甚至没有冠名直接“赔钱上架”的现象可以看出来，卫视综艺招商大盘整体呈疲软之势。

一、从抢冠名到招商难，招商拉锯战缘何而起？

以往的王牌综艺都是多家赞助商争相冠名，然而从2018年下半年开始，综艺招商的底线一降再降，即使冠名费变少、广告展示时间变长，仍然陷入“招商难”的困境。冠名商中途跑路、部分综艺全季无赞助以及多赞助商冠名却依旧无法覆盖综艺制作成本的情况并不少见。

实际上，今年的品牌综艺需求在上升，但整体的招商额却下降。原因主要在于，以往那些“人傻钱多”的赞助商们如今仿佛和卫视展开了拉锯战，一毛钱也不肯多出，并且非常追求冠名带来的可视化的实际效果。赞助商这样的转变，其实早已有迹可循。

1、综N代收视不可控，宣传效果不理想。

赞助商越来越不愿意花大价钱在综艺的独家冠名上，和当下越来越多的综N代播放情况不理想有着很大的关系。

节目收视火爆，赞助商才愿意砸钱，各大卫视的招商会往往也是以往年的收视成绩来吸引招商。然而，上季节目的成绩，并不能保证新一季节目的收视。

从播放情况来看，综N代整体呈现退步趋势，跑男、极挑、好声音、向往的生活、歌手等曾经大爆的综艺，90%以上达不到以往的辉煌。就连掀起“明学”热潮的中餐厅，收视成绩也并不理想，《中餐厅》第三季全国网平均收视率仅有0.486，收官时CSM59城收视率仅有0.276，但其首席合作伙伴的公开价格却高达6000万。

低迷的收视和高昂的冠名费严重不成正比，中途甚至传出了赞助商撤资的消息。

广告商花费上亿金额抢到独家冠名权，一方面是为了曝光，另一方面更是期待曝光可以带动销售。但节目一旦扑街，广告效果自然不会理想，巨额投放血本无归，高风险很难得到与之对应的回报，销量转化甚至不能Cover高昂的冠名费，尤其是独家冠名，赞助商不愿意冒险也是情理之中。

这也是为什么，招商一向火爆的《歌手2020》今年的情况却不乐观。冠名了四季《歌手》的赞助商金典变成了与节目调性明显不合的海天金标生抽酱油，期间《歌手》官微又换掉了带有“海天金标生抽”logo的头像，疑似冠名再次出现问题，一时间《歌手》裸播传闻喧嚣尘上。

2、综艺硬广难变现，广告投放回报率低。

和市场上小红书、微博等推广相比，电视广告的更注重展现品牌的IP价值，但很难看出实时可见的销量转化，赞助商用巨额冠名所获取的回报率在市场综艺不景气的情况下并不乐观，数以亿计的投入在销量上的展现并不明显。

同时，相对于网红推广，综艺宣传明显更“硬”，机械的口播和条幅展示在消费者越来精明的情况下，难以起到品牌营销的效果，尤其是对小品牌而言。

纵观综艺市场，能够冠名大综艺的只有蒙牛、伊利、oppo、vivo等国民快销品牌或手机大牌，以及拼多多、抖音、快手等急于打开市场的新晋热门产品。

二、淘宝直播购物元年，短视频热流行，赞助商转移阵地。

广告需求是永远存在的，在卫视面前曾经是“乙方”的赞助商，如今变成“甲方”，只因市场提供了更优选择。如今在商业价值市场上，最流行的一个词叫“带货能力”。

所谓带货能力，顾名思义，指明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意助销，甚而引发大面积流行、热销的能力，其最直观的体现就是销量。

综艺广告之所以呈现颓势，很大部分原因就是受到了当下更时尚、更流行的广告形式超强带货能力的冲击。同时卫视也可以感觉到，快消品牌的赞助更容易拿到，也是因为品牌方越来越注重“带货”。

1、淘宝直播购物爆红，即时变现投放效果明显。

2019年可谓是直播购物的元年，最火的淘宝主播则非李佳琦莫属。身为淘宝主播的他凭借着自己独特真诚的直播风格受到广大消费者的喜爱，开启了“全民李佳琦”的时代，更有不少明星甚至商界大佬与其合作带货。

从李佳琦的身上，舆情官能够感受到直播购物的火爆。在李佳琦的直播间中，他一边介绍产品，同时给出购物链接，充满吸引力的介绍以及有竞争力的价格和赠品，短短几分钟就能将商家准备的库存售罄（比如一分钟卖掉上万支口红），更有不少网友表示“抢不到”。在李佳琦的一场直播下，销售额可能高达百万甚至千万。

广告商只需支出一定的直播费用，就能快速通过产品销量来回本，即时变现的效果基本上是只赚不赔的买卖，和高昂综艺代言的冠名所谓的“提升品牌影响力”相比，直播的广告投放显然更具有竞争力。实时可见的销量转化和销售额的提升，让越来越多的品牌倾心于这种营销方式，就连许多明星都开始直播带货，这种新型的营销方式某种程度也对综艺招商产生了冲击。

2、全民短视频时代，自媒体软广曝光率高。

快节奏的时代，短视频成为了人们闲暇时间的消遣，抖音、快手等短视频APP用户规模的急剧扩增为平台上的视频提供了稳固的流量保障。

有流量的地方就有营销，视频博主的“恰饭”软广和媒体联动，可以通过细碎但成规模的方式对消费者形成瞬时大量的品牌影响，无论是曝光率还是转化率都很可观，对于品牌方来说是一种低廉但颇有成效的宣传模式，再加上视频播放页面插入的购买链接，以及跳转页面等渠道，很直观地就能为品牌提升销售额，成为新一代“导购神器”。

多种媒体营销形式的流行，以及这类营销投入较小但回报快速且直观的优点，也难怪闻利而起的广告商纷纷转移阵地。

三、招商困境，卫视放下身段积极变革才是破局之道。

卫视综艺招商难的现象，属于内忧外患双重夹击下的后果。想要“脱困”或许需要以一种更加开放包容的心态，接受当下的流行，从网综以及其他一些优秀范例上身上寻找经验。

1、拒绝粗暴曝光，实现内容化营销。

以往的综艺冠名主要是“口播+条幅”的形式，曝光基本依赖于节目收视，且节目和品牌的结合流于表面。

在当下这个时代，品牌方不仅需要曝光，更需要将品牌理念植入观众心中，潜移默化地带动销量。因此，综艺节目需要将冠名品牌调性与节目内容深度结合，通过一些符合节目个性的创意化植入，对品牌进行内容化营销，以一种“照顾观众”的方式，赢得观众的认可与喜爱。

像如《吐槽大会》把广告变成段子和情景小剧，不时蹦出来一句广告词不仅不让观众反感，反而很有“笑果”；《奇葩说》中国际扛饿大品牌的谷粒多、有房有车也不如有范的有范App，朗朗上口又有记忆点，加之选手辩论时不时提一句加深印象，让品牌名称和形象深入人心。

2、融入多元化使用场景，尝试节目“电商化”。

转化效果差的品牌冠名往往是和节目本身的特质不符或者植入过于僵硬的，但实际上，卫视综艺的广告植入也可以尝试化被动为主动，从硬性推广变为明星“种草”。

比如，在具象化的使用场景中更容易不知不觉激发观众购买欲，比如《我家那闺女》中，吴昕坐在沙发上看书泡脚的安逸模样带火了养生泡脚桶。如果在节目播出后，品牌方及时与节目一起进行电商促销活动，就能实现销量实时转化。事实上，其实现在很多节目已经开始进行打通电商渠道，实现电视节目带货。

3、抓住年轻人受众，实现品牌“人格化”。

对于广告商而言，选综艺像是一场有关名声和金钱的豪赌，负面危机可能让冠名商受到池鱼之殃；流量和收视不达预期效果则让大手笔的投入打了水漂。

在合理的广告预算内达到不错的市场效应，才是广告商所期望的成绩。因此在综艺选择上，品牌方更倾向于与自身主张和价值相契合的综艺。

但这只是第一步，合适的未必那么好找，此时综艺应当主动出击，利用创意为为冠名品牌订制“品牌形象”，并通过节目与品牌的互动，来深化品牌价值，吸引赞助商。

比如《创造营2》将选手与“纯甄小蛮腰”的“撑腰到底”的理念与学员相结合，并以线下扫描投票实现广告投放变现，销量增长十分可观。

除了纯甄小蛮腰，《创造营2》还为其他赞助商也定制了品牌形象，比如联合赞助品牌OPPO担任“Reno补给官”，特约赞助品牌麦吉丽扮演“肌肤能量补给官”，节目的宣传加上热门选手的带货，既能树立品牌形象，又能实现销量转化，自然备受赞助商的青睐。

说了这么多，其实无论是场景化带货还是品牌形象定制，这些营销方式都只是辅助促进招商的方式之一，卫视综艺要形成真正的招商竞争力，保证节目质量才是关键。节目好看，收视率起来，赞助商自然也就跟着来了。