字节跳动的征途_风闻

巨头之路可有坦途？

文 |  韩志鹏

2020年伊始，字节跳动交出成绩单。

日前，界面新闻报道称，字节跳动2019年营收超1400亿元，较上年增长近280%，而早在去年11月，其日均营收已超过4亿元。对此，字节跳动方面予以否认。

1400亿，字节跳动已然踏入了千亿营收俱乐部，且年收入与百度、美团点评等巨头相当，而成立8年的字节跳动此前还被曝估值达750亿美元，这一数字已经超越了百度的500亿美元市值。

真可谓“动物凶猛”。

如今，无论国内还是国外，新贵字节跳动已是互联网小巨头之一，但在“头条+抖音”高速崛起的神坛之下，字节跳动的成王之路并非坦途。

翻越过小巨头的高山后，一座由巨头把守的山峰正等待着字节跳动，这里盘旋着AT两条巨龙，无数攀登者都觊觎这一制高点上的富矿，如此激烈的竞争中，字节跳动又将如何胜出？

因此，千亿答卷背后，字节跳动将再起新征途。

芝麻开花

从0到1400亿，字节跳动用了8年时间。

8年前，今日头条App上线，其“内容抓取+算法推荐”模式迅速颠覆了传统的内容分发方式；4年前，抖音正式上线，带有潮酷标签的“15秒音乐短视频”，吸引了大量一线城市的年轻群体。

底层技术+优质产品体验，这是两款App取得成功的法宝之一。此外，二者在用户运营与商业化角度也有相似之处。

字节跳动信奉“大力出奇迹”的产品法则，其新产品推广往往采取“重资本+重运营”的玩法，打造出规模效应，并实现持续的流量变现。

例如抖音在2018年春节时，其通过线上线下的广告铺设、与明星联动发红包等大手笔的营销方式，DAU净增长3000万，用户量在当年年中超越快手。

“技术+产品+资本”，字节跳动是在“流水线”上造产品。

据蓝洞商业报道，字节跳动在内部只有技术、User Growth和商业化三大核心部门，每款App都由三大部门参与开发，内部一切App均基于此来发展。

因此，在前端，字节跳动以“大力出奇迹”之势打造出产品的高速增长曲线；在后端，三部门集中统管一切产品的研发与增长，一款款App得以快速复刻并推向市场。

这正是字节跳动的App工厂。在此之上，字节跳动开始一步步进击。

就用户量而言，今日头条的注册用户量在上线4年后便突破7亿，抖音的日活用户从0到4亿，也仅仅用时三年有余。

王牌App之外，字节跳动通过多线布局教育、社交等领域，整体用户规模也与日俱增。QusetMobile数据显示，字节跳动2018年12月的全网去重MAU为5.98亿。

2018年12月，字节跳动国内App去重MAU规模

同时，字节跳动在去年7月官宣自家产品全球总MAU超过15亿，相比于2018年同期4.78亿的去重MAU，增幅高达213.8%。

在持续增长的用户规模下，字节跳动凭借兴趣推荐的算法技术，让用户看到自己想看的内容，延伸用户的停留时间，最终形成一间间信息茧房。

同时，茧房中也催生出商机。

有头条电商相关人士向地歌网透露，今日头条主力用户为40-45岁的男性，他们多生活在下沉市场，对互联网认知度低，但购买力强。

因此，字节跳动不仅坐拥庞大的流量池，且用户留存率高，不少广告主和商家瞄准这块流量蛋糕，字节跳动也得以与广告主建立交易闭环，实现流量的“左手倒右手”。

在此基础上，广告成为字节跳动的支柱业务。

此前有媒体报道，字节跳动2019年营收预期为1000亿元，但去年上半年营收约为500-600亿元，整体好于预期，因此其营收目标也上调为1200亿元，并最终达到1400亿元。

同时，以公开报道的数字计算，字节跳动2019年总收入较2018年增长约180%，而从2016年到2019年，字节跳动年营收均实现超过150%的同比增速。

字节跳动历年营收（数据来自公开报道）

显然，在字节跳动的App工厂中，矩阵化的产品不断沉淀用户规模，进而取得与广告主的高议价权，最终赚取收入并实现交易闭环，带动字节跳动的营收增长。

模式繁华之中，泡沫也在不断堆积。

首先，营收高增之下，字节跳动的亏损也在扩大，其为推广App所付出的成本不断冲击着企业盈利线。据The Information报道，字节跳动2018年亏损12亿美元，仅仅在谷歌投放广告的开支就高达3亿美元。

要坚持“大力出奇迹”的产品打法，字节跳动需要不断为此输血，但投入产出比却不容乐观。有媒体报道，2018年字节跳动投入上亿美元打造的一款产品，日活只有几十万。

用户增长乏力并非字节跳动一人之过，这是互联网寒冬的普遍状态，但透视字节跳动的收入结构，其更是危机重重。

恒大研究院数据显示，2018年，仅今日头条的广告收入就超过290亿元，占字节跳动个总收入的58%，而抖音当年营收约为200亿元，广告都贡献了绝大部分。

庞大用户规模支撑起字节跳动的营收高增，但高度集中的营收结构亦是字节跳动的巨大风险。在内外市场环境急剧变化之下，以广告业务为支柱的字节跳动，眼前依旧充满挑战。

这或许是字节跳动进击路上的盛世危局。

App工厂失灵？

经历8年高速发展，字节跳动也到了瓶颈期。

2019年，字节旗下王牌产品均面临用户增势不足的窘境。截止2020年1月，抖音DAU破4亿，较2019年7月同比增长25%，但在2018年6月，抖音日活达1.5亿，较2018年1月同比增长超400%。

用户增速大不如前，抖音也因此使出浑身解数来驱动用户增长，一方面推出主打下沉市场的极速版，一方面将火山小视频升级为“抖音火山版”，拓展用户边界。

当然，抖音只是全网用户增速放缓的缩影。寒冬之下，流量红利见顶，存量市场搏杀激烈，大厂新产品多半夭折，抖音在用户规模层面已称得上佼佼者。

不过，反观字节跳动自身，其躲不过产品周期拐点这一遭。

有高峰就有低谷，当一款产品增长到顶点时，用户开始出现审美疲劳，新技术催生的新产品也在分食有限的用户注意力，在用户规模固定的条件下，每款产品都会经历“盛极必衰”的周期。

对字节跳动更是如此，以抖音为首的文娱产品迭代周期更快，如果缺乏持续创新的内容和强力的社区粘性，迅速积累的用户也会迅速流失。

同时，拐点问题也在冲击着字节跳动的商业化进程。

如前所述，字节跳动通过规模化的用户体量来赚取广告收入，实现流量的“左手倒右手”，但在用户增势遇冷以及推广成本持续提高之下，其广告业务也将面临巨大风险。

更关键的是，国内广告市场仍处在寒冬之中。据CTR媒介智讯数据显示，2019年上半年国内广告刊例费同比下降8.8%，互联网广告刊例费同比下降4.3%。

用户增速放缓，转化效果不佳，广告主也都捂紧了钱袋子，这对以广告营收为主的字节跳动而言极其不利，其营收结构单一的危机也就此显现。

因此，字节跳动急需破局商业化。

在商业模式上，字节跳动的广告业务是向B端收费，其缺乏在C端业务的布局，以及深入到B端产业链的商业布局。

于是乎，字节跳动从2019年起疯狂布局教育、游戏等领域，一方面是拓展产品边界以覆盖更多用户，另一方面也是开辟更多商业化通路。

无论是听课还是玩游戏，这些面向C端的产品有着更丰富的使用场景，更长的用户停留时间，由此带来更多商业化可能性。

这正是字节跳动在构建更多交易场景。

通过推出教育、游戏等产品，字节跳动不断丰富用户的使用场景，包括儿童上课缴纳学费以及游戏玩家缴费充值，由此形成大量交易闭环，带动整体营收的多元化。

打造更多交易闭环，推动用户流量持续变现，在底层商业逻辑不变的情况下，字节跳动通过多领域出击的方式，持续丰富用户交易场景，也让自己“离钱更近”。

但道路并不平坦。

过去，今日头条引领了算法分发的新内容模式，抖音开创了音乐短视频的先河，字节跳动的App工厂不仅能快速复制产品，更踩准了互联网风口红利的步伐，在新领域中抢先布局并快速成长。

物是人非事事休，互联网红利期已过，连行业风口都成了“珍稀动物”，存量市场和成熟赛道的搏杀正成为主旋律，新贵字节跳动也必须下场参战。

这将是一场恶战。

无论教育、社交还是游戏，各条赛道都有重兵把守，留给字节跳动的蛋糕并不多，而在用户增长不力的现实下，字节跳动也很难尝到市场蛋糕的甜头。

除外部环境的影响，字节跳动遭遇的危机更发生在身体内部。如今，以“技术+运营”而大杀四方的流水线思路，在新的领域开始失效。

以字节跳动旗下在线教育产品gogokid为例，有家长在论坛中表示，该品牌整体比较平庸，北美外教老师缺乏亮点，课程单价也比较高，孩子进步不大。

家长评论虽是一家之言，但却真实的反映出一个问题：教育产品无法通过技术或运营手段实现标准化，用户体验也因师资力量等条件而千差万别。

新产品无法流水线化复制，在其它领域亦是如此，例如电商层面如何打造供应链体系，社交产品如何撬动用户关系的迁移，这些问题难以用“大力出奇迹”的方式一言以蔽之。

成熟赛道里，字节跳动也难以抢跑成功。

如今，字节跳动仍不断打造新品，其快速造轮子的宗旨并未改变，但当各条赛道都有巨头领跑之时，自家的App工厂却难见爆款，字节跳动又将如何突围？

换言之，字节跳动能否登上巨头的山巅？

巨头之路

营收迈过千亿指标，估值接近千亿美元，用户体量也可谓是腾讯系之后的新势力，这样的字节跳动是当之无愧的小巨头。

但小巨头离巨头目标还有很长一段路要走。

如今，字节跳动在最核心的文娱产品端仍存在短板，除短视频和资讯阅读外，其在长视频、在线小说等领域并未全面发力，游戏端也缺少一款真正的重度游戏。

核心阵地之外，字节跳动虽多面出击教育、电商等领域，但在今日头条和抖音之外，字节跳动的新产品增长不力，并不具备联动能力。

多元布局产品背后，字节跳动逐渐具备规模效应，但各产品间相互打通、相互集中的网络效应尚未形成，字节跳动的前端产品还未形成强有力的生态体。

不过，革命仍在继续，火山小视频升级为“抖音火山版”，字节跳动也在通过品牌统一来集中流量，但构建生态的工程绝非一朝一夕之事。

在此基础上，字节跳动还难担巨头重任。

以百度为例，其广告营收同样占据主力，但也在不断发力AI与智能驾驶的战略线，并且广泛布局文娱内容、智能硬件等领域，形成软硬件结合的生态体系。

再以另一家小巨头美团点评为例，其以“吃”为核心，并将业务边界拓展到生活服务的各个领域，一步步在O2O领域称王，市值高居中国互联网第三极。

相比之下，字节跳动已是捉襟见肘，更遑论成为AT。

过往8年，字节跳动通过抖音和今日头条两大产品抢下了用户规模的山头，但其核心的文娱领域依旧薄弱，且向外拓展的业务成色不佳。

显然，字节跳动并未有效地将“头条+抖音”的成功经验复制到其它产品，尤其是在存量市场竞争白热化之际，留给字节跳动的增量市场蛋糕并不多。

巨头之路险丘重重。

对字节跳动而言，消费互联网的红利大门正在关闭，“大力出奇迹”的魔法正在失效，在前端产品增长乏力之时，字节跳动应追溯到上游产业链来寻找商机。

上游产业链中，字节跳动已经投资布局了游戏研发团队、音乐版权商等，但在电商供应链、教育师资提供方、消费金融等领域，字节跳动只是讲好了故事开头。

在产业链环节中，各业务的复杂程度不同，字节跳动难以复制“大力出奇迹”的通行法则，并且需要不断积累优秀团队和管理经验。

张一鸣曾表示，像发展产品一样发展公司（Develop a company as a product），这也构筑起字节跳动“以产品为导向”的企业机制和管理模式，但随着业务不断多元化，字节跳动的“产品导向”思路也需要改变。

同时，上游供给链条的复杂，也给前端运营造成困难，例如教育产品如何分配师资、如何安排班课、如何精准触达用户，这都是字节跳动会在不同领域遭遇到的相似问题。

这不过是字节跳动前路险境的冰山一角。

当然，从上市角度出发，多元布局的商业故事更丰富动听，也能在二级市场取得高溢价，但上市里程碑一旦迈过，字节跳动要如何成为真正的巨头？

成王之路少有坦途，“八年抗战”将字节跳动推上小巨头的铁王座，但冲击下一座高峰的道路并不简单。从文娱端向全领域扩张，由前端产品深入到上游产业，重重挑战之下，字节跳动又将如何“闪转腾挪”？

千亿门槛之后，字节跳动的征途依旧险象环生。