Facebook（FB）计划将即时通讯应用WhatsApp打造成盈利业务 - 彭博社

图片插图：731；照片：阿拉米；盖蒂图片在十一月的最后一天，Facebook公司宣布收购了一家大多数人从未听说过的客户服务软件初创公司，交易价值超过10亿美元。尽管这是Facebook历史上第三大收购，略高于2012年收购Instagram时支付的金额，但这笔交易几乎没有引起注意。在华盛顿，监管机构正在积极追究反垄断诉讼，政客们谴责该公司的几乎每一个举动，但对于Kustomer公司的收购却无动于衷。

但如果这笔交易的重要性现在还不清楚，那么很快就会清楚了。收购Kustomer是Facebook在2014年以190亿美元收购WhatsApp之后一系列昂贵赌注中的最新一项。今年早些时候，它投资于Jio平台，这是印度的一家互联网巨头，WhatsApp计划与其合作进行商业活动。虽然不是一项收购交易，但57亿美元的Jio投资是Facebook有史以来第二大的金融交易。综合起来，这些举动使私人消息传递的投资达到了约260亿美元。

Facebook一直受到关注，因为其对美国政治的影响以及在经济中的巨大作用。12月9日，州和联邦官员对Facebook提起了广泛的反垄断诉讼，称其收购了较小公司以避开竞争威胁，并试图撤销其中一些收购。其中提到的一项交易是Facebook收购WhatsApp——这是全球最大的消息服务，拥有超过20亿月度用户。虽然该应用目前收入相对较少，但Facebook将私人消息传递视为其下一个重要业务的基础，这给其带来了一个巨大挑战，即使反垄断审查并未使事情复杂化。

WhatsApp在Facebook的主要市场并不占据特别重要的地位，但在几乎所有其他地方都非常巨大，尤其是在印度，在那里，WhatsApp称每个月拥有超过4亿独立用户。首席执行官马克·扎克伯格看到了将这一用户群转化为利润中心的潜力，方法是吸引零售商在WhatsApp内销售商品和服务，或者使用该应用处理可能需要通过电子邮件或电话解决的客户服务问题。

用户数量

数据来源：EMarketer

对于Facebook这样一个99%收入来自广告的公司，WhatsApp提供了多样化业务和保护自身免受核心社交网络应用热情减退侵害的机会。最终，Facebook相信，它可以控制品牌和客户之间的整个交流过程，从在Facebook或Instagram上的广告开始，到在WhatsApp或Messenger上的互动或产品销售。“Instagram和Facebook是前台，”WhatsApp首席运营官马特·伊德玛说。“WhatsApp是收银机。”

Facebook在2014年收购WhatsApp的价格：190亿美元

2019年初，扎克伯格写了一篇3200字的博客文章，概述了一项使Facebook的所有其他产品看起来更像WhatsApp的战略。“我相信未来的沟通将越来越转向私密、加密的服务，”他当时写道。“这是我希望我们将帮助实现的未来。”

这两家公司从一开始就是一对奇怪的情侣。WhatsApp的创始人扬·库姆（Jan Koum）和布莱恩·阿克顿（Brian Acton）于2009年推出了它，作为短信的免费替代品。库姆在苏联控制下的乌克兰长大，后来在圣何塞州立大学就读，对隐私问题非常敏感。他曾经说过他的童年“墙壁有耳朵”。在Facebook收购时，WhatsApp正在研究端到端加密技术，这种技术使公司无法阅读用户消息，即使法官要求也不行。

在被收购之前，WhatsApp的口号是“没有广告！没有游戏！没有花招！” Facebook建立了一个广告帝国，基于说服用户尽可能公开他们的生活。该公司不仅可以访问他们的帖子和对话，还依赖这些数据来训练其算法，并确定人们应该看到什么东西，并允许广告商将他们的消息定位到特定受众群体，这是围绕Facebook的许多政治争议的商业模式的核心。

库姆痴迷于可靠性，并后来说他故意试图减缓WhatsApp的增长以避免技术挑战。这种方法与他的新老板喜欢的方法完全相反，后者给Facebook一个非官方的座右铭“快速行动，打破陈规”。

当库姆将公司卖给Facebook时，WhatsApp拥有4.5亿用户，只有55名员工。它唯一的收入来源是每年1美元的订阅费。作为交易的一部分，库姆获得了Facebook董事会的一个席位，并得到了扎克伯格的承诺，即公司可以继续独立运营，免受广告的影响。

扎克伯格的承诺至少在最初的几年里得到了实现。当WhatsApp员工搬到主要的Facebook园区时，这是在交易结束几年后，他们能够保留他们在独立时享受的更大的办公桌。母公司甚至在WhatsApp区域的洗手间隔间上安装了更大的门，为他们提供了一些额外的隐私。这成为了文化冲突的象征：甚至WhatsApp的洗手间也必须是端对端加密的，一些Facebook员工开玩笑说。

但到2016年中期，扎克伯格希望这款应用能够赚钱。Koum和Acton建议向企业收取少量费用，让他们可以通过该应用向客户发送消息，但据熟悉该公司的人士称，Facebook的高管表示这个业务规模不够大，要求WhatsApp改为销售广告。Facebook还要求WhatsApp更改其服务条款，允许Facebook使用用户的电话号码来关联他们在这两个服务上的账户。官方目的是为了为Facebook用户提供更好的朋友建议，但这一举措也打开了使用一个人的Facebook详细信息向他们展示WhatsApp上定向广告的可能性。

Koum和Acton进行了反击。有前员工表示，有一次，当扎克伯格要求他们在WhatsApp内部复制Snapchat的“故事”功能时，他们利用这个任务作为借口推迟了其他创收想法的工作。不久之后，他们辞职了。Acton在2017年离职，投资了5000万美元来帮助创立Signal基金会，这是一个运行竞争性加密消息应用的非营利组织。他还在Twitter上发布了一条信息，对他的感受毫无疑问。“是时候了，”他写道，然后添加了一个标签：“#删除Facebook。”

具有讽刺意味的是，Facebook最终采纳了类似Koum和Acton的计划。WhatsApp现在由扎克伯格的高级产品副手Will Cathcart负责，他表示自己的重点是商业和商务服务，而不是广告。Facebook的另一个消息应用Messenger自2017年以来就开始销售广告，但从未发展成为一个大型业务。Facebook表示，可能最终也会在WhatsApp中销售广告。但WhatsApp如今唯一的盈利方式是向企业收费，以便向客户发送消息，取代电子邮件或电话。Cathcart表示：“你必须选择，并选择那些在产品内部似乎已经发挥出最大作用并在其基础上构建的东西。”

Mehal Kejriwal来源：Mehal Kejriwal这意味着要接纳像Mehal Kejriwal这样的用户，她是一名印度奶农，也是一名热情的WhatsApp用户。Kejriwal的公司位于班加罗尔外，名为Happy Milk，使用类似Fitbit的牛用可穿戴设备来跟踪每头牛的步数和坐卧时间等一切。

Kejriwal依赖WhatsApp的商业版本，目前拥有5000万月活跃用户，仅在印度就有1500万用户，来运营她的大部分业务。她猜测，她与客户的90%沟通都发生在应用内。Happy Milk利用WhatsApp发送业务公告，处理客户服务问题，甚至验证其新鲜有机产品的合法性。“人们说你需要三样东西才能生存：食物、住所和衣服，”她说。“但在印度，你需要四样东西：食物、住所、衣服和WhatsApp。”

Facebook将Kejriwal的业务视为如何从私人消息中赚钱的一个例子。它甚至在其商业博客上介绍了Happy Milk。这种模式在巴西、印度和印度尼西亚等市场特别具有吸引力，因为WhatsApp已经成为大多数人的标准通讯工具，而在这些市场，广告的盈利能力不如在美国或欧洲高。WhatsApp计划允许公司列出待售产品，通过直接消息收集订单，并最终接受这些订单的付款。一个顾客可能会通过Facebook或Instagram上的广告首次发现Happy Milk，然后在WhatsApp内购买，这为Facebook提供了两次赚钱的机会。

目前，Kejriwal通过Google Pay或Paytm在线接受付款，这是一家本地支付竞争对手。但这些方法需要用户下载一个单独的应用程序。将支付功能整合到WhatsApp中，大多数人已经拥有该应用，将“消除一个重要障碍”，她说。

“人们已经达到了通过消息通信就像面对面交流的程度”

为企业和消费者提供一个处理交易各个方面的单一地点对Facebook来说是非常诱人的，既可以作为一条新的收入线，也可以作为保持其相关性的一种方式。“如果我是扎克伯格，每天晚上睡觉前，什么会让我担心？对我来说，那就是有一天人们醒来后不再想使用Facebook，” Sanford C. Bernstein & Co.的分析师Mark Shmulik说。他表示，购物和客户服务等功能可以让人们有理由每天打开应用程序。“他们已经为此打下了基础。”

这并不意味着它会奏效。WhatsApp正在倾向于一种现有的用户行为——公司表示，每天有超过1.75亿人在WhatsApp上与企业进行消息交流，其中大多数来自美国以外的地区。但这也意味着WhatsApp的20亿用户中大多数尚未这样做，Facebook正在打赌许多人最终会采用诸如使用该消息应用进行支付等行为。

这也需要在大多数司法管辖区获得监管批准，这已被证明是一个挑战。今年早些时候在巴西，WhatsApp在印度之后的第二大市场，监管机构下令该服务在首次推出仅一周后撤回其新的支付服务，要求Visa公司和万事达卡公司停止支持该功能，直到对安全问题和反竞争行为进行适当审查。在印度，公司开始测试该功能两年后，仍然仅对有限的用户子集可用。

尽管如此，高管们表示他们对这一进展感到鼓舞。中国的微信允许用户购买从机票到杂货的一切，证明了消息服务可以成功地兼作数字商店。微信在中国大陆占据主导地位，但在国外遇到困难，为WhatsApp提供了机会。“毫无疑问，印度是一个巨大的机会，”扎克伯格在七月份表示，他已经在考虑其他国家。谁知道呢？这个想法甚至有一天可能在美国落地。

Will Cathcart，WhatsApp的负责人。摄影师：伊丽莎白·温伯格，彭博商业周刊Cathcart喜欢讲一个稍微尴尬的故事来说明数字私人消息是如何深入人们生活的。在他的第一个女儿Naomi出生后，他发现他和妻子对如何发音她的名字有分歧，尽管他们几个月前已经达成了一致。即使今天，他称她为“NAY-omi”；他的妻子称她为“NY-omi”。他回忆说：“我们花了一个月的时间才弄清楚我们是怎么犯了这个错误的。而我们意识到，关于如何称呼她的每一次对话都是打字的。”

WhatsApp并不是Facebook唯一的私人消息服务。许多Instagram用户严重依赖其直接消息功能，Facebook Messenger拥有13亿用户。Facebook在这些应用中也尝试了一些相同的商业和客户服务理念。去年，扎克伯格宣布了将在所有三个应用内部集成消息功能的计划，这是一个巨大的技术挑战，将允许一个应用上的用户向其他任何应用的用户发送消息。尽管Facebook已经讨论了这种转变的用户体验，但如果其服务如此紧密地交织在一起，要拆分这家公司可能也会更加困难。

扎克伯格还计划将WhatsApp的加密水平引入Instagram和Messenger，这是他解决有关Facebook先前隐私违规问题的战略的一部分。从社交媒体转向私人消息将使Facebook能够将一些最棘手的问题换成新问题。如果公司最终从与电子商务相关的服务费中获得了大量收入，它就不会那么依赖收集个人数据。如果用户通过加密渠道进行私下交流，也会减轻Facebook审查内容的负担，因为它甚至看不到人们在谈论什么。但加密消息也带来了一系列争议，因为这使得更加复杂地监管其服务以防止犯罪或其他问题活动。

WhatsApp已经经历了这种权衡的阴暗面。在印度和其他地方，私人群组中散布的谣言错误地指控人们犯罪或煽动社会暴力，有些群组成员数以百计。2017年5月，印度恰尔肯德邦有四人因WhatsApp上流传的有关疑似绑架者的警告而被谋杀。根据NPR的报道，2018年中期仅几个月内，印度有两打人因类似谣言在社交媒体上传播而被私刑处死。WhatsApp后来重新设计了应用程序，使其更难将消息转发给其他用户，以防止恐慌蔓延。

扎克伯格表示，加密的缺点可以得到解决。但他对私人消息的拥抱在Facebook内部有时颇具争议。该公司的最高产品执行官克里斯·科克斯，即扎克伯格的挚友，在2019年离开了公司，这在一定程度上是因为他担心加密的负面影响，一位熟悉该公司的人当时表示。科克斯曾花了一年半的时间为左倾政治团体提供建议，后来他已经回到公司。

卡特卡特表示，加密对WhatsApp的成功至关重要。如果这个消息服务成为用户从讨论宝宝名字到购买牛奶等各种事情的地方，他们需要感到安全。卡特卡特说：“人们已经达到了通过消息通信的方式来交流，就像面对面一样。如果有人找到了读取别人发送的消息的方法，那将是非常糟糕的，因为每个人都会说一些敏感的话。” 阅读下一篇： Airbnb如何在疫情期间挽救了业务并进行了首次公开募股