菲利普·莫里斯（PMI）旨在说服可持续投资者，它可以做得很好-彭博社

插图：Jonathan Djob Nkondo为彭博绿色

如何衡量一家好公司？是它一年赚了多少钱吗？它是否让世界变得更美好很重要吗？或者它是否伤害了人们？

罗伯特·埃克尔斯相信一家好公司可以是那种做坏事更少的公司，他利用数据来证明这一点。这位现年69岁的前哈佛商学院教授已经花了四十年的时间来考虑那些无法总是在财务报表中体现出来的美德。他曾为波士顿咨询集团和诺华制药集团提供建议，他也是可持续会计准则委员会（SASB）的创始主席，该委员会提供各种可能影响公司绩效但在传统会计报表中找不到的因素的度量标准。他一直致力于让每家企业找到自己在世界中的意义—他希望它们都在2025年之前撰写一份董事会批准的宗旨声明。

在这个过程中，他已经成为ESG的长者。对于现代投资者来说，这三个字母代表一种评估公司在各种环境、社会和公司治理因素上成就的方法。简单来说，这个想法是奖励好的公司更多的资本，同时让资金远离那些造成伤害的公司。

因此，当埃克尔斯在2019年6月的月度通讯中宣布与一个新客户合作时，这对许多埃克尔斯的同事和追随者来说有些意外：菲利普·莫里斯国际公司。这家公司生产万宝路、维珍尼亚细长和国会香烟。他签约为可持续性、社会影响和投资者参与的顾问，他的最终目标是让ESG投资者支持其股票。

埃克尔斯并非想得太简单。他知道菲利普·莫里斯在可持续发展方面有很多值得吹嘘的地方，而公司的气候导向测量是ESG评分的宝贵组成部分。菲利普·莫里斯已经拥抱水资源倡议，发表了零毁林宣言，并连续六年被评为CDP的“A List”，CDP曾是碳披露项目，这是一个衡量公司气候影响的有影响力的非营利组织。

他也知道这远远不够。菲利普·莫里斯的主要产品具有成瘾性，会导致癌症和死亡。宣布你已经成为国际烟草产品供应商向可持续投资社区倡导者，大致相当于走进《星球大战》中的反抗军基地，建议与达斯·维达结盟。

“在某个时候，你必须从你的仇恨中退后一步，”埃克尔斯说，“并问：‘我们在这里试图实现什么？’”

埃克尔斯的重新塑造菲利普·莫里斯的努力让一些批评者感到震惊。摄影师：Tony Luong后果来得很快。在他宣布后参加的一次会议上，一位共同讨论者拒绝出现在同一舞台上。他的朋友警告他正在玷污自己的声誉。背后有人私下议论说他已经迷失了方向。人们纷纷取消订阅。“很多人不再收到他的通讯，他们感到如此震惊，”波士顿总部致力于可持续性和企业责任的商业领袖政策研究所High Meadows Institute的创始主席克里斯·平尼说。

一些评论家更直言不讳。“看到一个身份显赫的人为一个每年造成大约100万人死亡的公司工作，真是令人极度失望，”澳大利亚放射肿瘤学家布朗温·金说道，她创立了无烟投资组合（Tobacco Free Portfolios），一个致力于全面撤资的非营利组织。

埃克尔斯预料到了这种愤怒，说实话，他似乎更希望有更多的愤怒。他说，那些敦促投资者撤资烟草的活动人士——这种做法被称为排除——没有取得任何成就。大约10亿人仍在吸烟。激进的反吸烟运动已经降低了吸烟比例，但随着世界人口增长和新增吸烟者的增加，总人数仍然大致稳定。

2016年，菲利普·莫里斯承诺开始将其客户从烟草转向无烟产品，例如其IQOS加热烟草棒。到2019年，该公司报告称，它将98%的研发预算用于支持这一目标。

反吸烟倡导者对此反应强烈。他们指出，这家卷烟制造商并未提供完整的过渡时间表，而且虽然“加热烟草”产品可能比普通香烟更少致命，但这种产品对人类健康并不利。

但埃克尔斯认为公司正在做正确的事情，并且他想说服投资者。“看，如果你不想投资于烟草公司、核武器公司、成人娱乐、赌博，或者食品饮料因为它导致肥胖，那完全没问题。但不要把这个与创造系统级变革混淆，”他说。“没有人给我提出一个排除烟草将如何解决十亿人吸烟问题的论点。”

埃克尔斯现在说话的速度很快，他对那些可能跟不上的人的不耐烦显而易见。他谈到ESG投资者时说，人们仍然把这看作慈善事业，“但我们已经跨越了这一界限。”

在1970年，未来的诺贝尔经济学家弥尔顿·弗里德曼在他的开创性文章中写道，“企业的社会责任是增加其利润。” 就是这样。这将成为下一代企业领导者的口头禅。

但弗里德曼不得不首次写下那句话的一个重要原因是，一个反哲学正在大学校园中诞生。随着上世纪60年代的社会动荡，学生抗议者开始组织起来反对陶氏化学公司的招聘，该公司生产了制造越南丛林中使用的有毒除草剂橙剂，使人们生病。

宗教机构和大学决定他们不想支持战争，于是从军火和化学公司撤资。越南战争之后，其他问题，如南非的种族隔离和私人监狱，促使撤资那些被视为有罪的公司。

“给我一个***的休息。没有人比烟草公司背上的诉讼目标更大”

与此同时，市场正在发展，为个人投资者提供选择，这些投资者同样将道德放在首位。 1971年，两位困扰于将教会资金投资于不违背他们宗教价值观的公司的美国联合卫理公会牧师创立了Pax World，这是第一只使用社会和财务标准进行投资的公开交易的共同基金。

开创性的社会责任投资者基本上试图筛选掉不好的东西：武器、博彩、酒精和烟草—所谓的罪恶股。然而，到了21世纪初，社会责任投资开始将他们的使命从道德转变为绩效。 2004年，联合国邀请50位首席执行官参加一次会议，讨论企业如何帮助推动积极的社会成果。 许多出席会议的人同意，考虑环境、社会和治理因素不仅会导致一个更美好的世界，也会导致更好、更具财务可持续性的公司。

这引发了ESG经理的崛起，他们开始辩称他们实际上拥有更优越的财务策略，因为他们考虑了传统指标如盈利报告所忽视的危险。 通过关注公司对童工、能源和水资源的浪费以及管理层的多样性，这一论点认为，投资者对公司长期风险有了更清晰的认识。

美国ESG资产管理的增长

来源：美国SIF基金会

在弗里德曼宣言五十年后，应用ESG数据进行投资决策的投资基金价值正在迅速增长。研究公司Opimas LLC 发现，采用ESG标准进行资产管理的全球资产规模今年达到了40.5万亿美元，仅在过去四年内几乎翻了一番。在11月中旬，美国SIF：可持续和负责任投资论坛发布了其两年一度报告，发现声称纳入ESG标准的资产管理人所管理的资产达到了16.6万亿美元，比两年前增加了43%。

在这一过程中，“E”在ESG中变得尤为重要，成为将自私的企业高管转变为全球变暖战斗指挥官的伟大希望。例如，美国SIF的报告发现，ESG资产管理人表示，他们至少在420亿美元的资产中使用了气候变化标准，比两年前增加了近40%，绝对金额远远超过任何其他具体的ESG问题。

然而，并不总是清楚投资者实际上用他们的资金购买了什么变化。ESG的一些增长几乎是偶然的，因为许多被动ESG基金包括亚马逊、苹果、Facebook、谷歌和Netflix等高飞的科技巨头。

与此同时，一些最有影响力的行动实际上并不一定涉及ESG基金。也许最引人注目的例子是气候行动100+，这是一个由投资者领导的联盟，汇集了像黑石集团等巨大的机构投资者，利用他们作为股东的杠杆力量，向顶级公司施压，要求它们减少温室气体排放。

然而，波士顿信托沃尔登公司的ESG股东参与总监蒂姆·史密斯表示，大多数积极管理的ESG基金确实在推动改善企业行为方面做出了努力。

然而，美国SIF发现，许多基金甚至不愿透露他们用来定义ESG的标准。不仔细阅读细则的投资者可能会惊讶地发现，他们的资金正在流向荷兰皇家壳牌公司和道达尔公司等大型石油公司。

基金用来向公司施压的两个主要工具是排除（根本不购买股票）和以某种形式进行参与（购买股票以奖励或利用更好的行为）。根据史密斯的说法，使用ESG标签并积极管理其投资组合的基金中，很少会包括烟草股票，甚至是为了向它们施压以改善行为。“这不是我们的投资者想要的，”他说。

然而，并非所有专家都同意这一观点，这涉及到行业内部的争论。气候风险与可持续性Ceres投资者网络的高级项目总监克尔斯滕·斯诺·斯帕尔丁表示：“肯定有资产管理公司和养老基金会就烟草问题展开讨论。” Ceres是帮助建立气候行动100+的团体之一。

她表示，背景很重要，因为处于可疑行业的公司必须有解决其主要缺陷的计划。例如，石油巨头英国石油公司承诺在2050年实现碳中和，这将意味着削减化石燃料生产，并将自身改造为可再生能源公司。

对于烟草巨头来说，试图表现得像一家改过自新的石油公司可能是一个明智的举动。像菲利普·莫里斯一样，BP花了几十年时间从有毒产品中赚钱，现在正试图转向具有未来的产品——可再生能源，并说服投资者他们是真诚的。斯帕尔丁表示，然而，处于有争议类别的企业如果想获得ESG认可，就必须远远领先于竞争对手。投资者正在“寻找正确的框架——一个真实的承诺，”她说。

辩论使得这个行业不断增长。哈佛商学院社会测量和绩效专家乔治·瑟拉菲姆说：“许多投资者跟风，没有进行自己的研究或制定健全的策略。”他也是埃克尔斯的前同事。“现在的情况是分歧和混乱。”

“如果一个烟草公司能发布一份了不起的综合报告，任何美国公司也能做到”

如果人们对一个有道德的烟草公司的概念感到困惑，埃克尔斯很乐意为他们进行教育。最近的一个秋天，参观完他位于马萨诸塞州莱克星顿的宽敞后院花园，里面还有鸡舍，他就坐到客厅里，更多地谈论为什么菲利普·莫里斯应该被纳入ESG世界。

很难将这位典型的自由派东北部学者、穿着印有龙虾图案短裤和凉鞋的人与捍卫烟草的人联系在一起。埃克尔斯这样说，他一见到首席执行官安德烈·卡兰佐普洛斯和其他公司高管，就开始看到与公司合作的潜力。“我本来应该和他们见一个小时的面，”他说。“结果谈了五个小时。我说，‘你们需要做的是这个，’他们说，‘好的，好的。’然后他们就做了。”卡兰佐普洛斯拒绝接受本文的采访。

披露对埃克尔斯来说有点痴迷。他在哈佛的早期工作是关于很少公开的非财务指标对公司成功的重要性，比如客户满意度评级和员工流失率。正是他努力提高这些因素的可见性，并创建跨公司比较系统，引起了试图启动SASB的团体的注意。他最初的动机不是道德，但随着时间的推移，披露和更好的行为在他心中融合在一起。它们形成了一个良性循环。

他厌倦了别人告诉他，其他公司比菲利普·莫里斯更值得得到一个备受推崇的ESG标签。为什么其他公司如此缓慢地做基本的事情，比如发布宗旨声明或者透明化他们的业务？

埃克尔斯现在变得沮丧了，几乎在大声说话。“你知道什么让我着迷关于PMI的例子吗？他们在纽约证券交易所上市。他们受美国证券法约束。所以我在想这些年来我一直被告知的关于受托责任诉讼的废话。CEO告诉我，‘我们不能发布宗旨声明。我们不能做到。’ 别逗我了。没有人比烟草公司更容易成为诉讼目标。这些人并不愚蠢。所以你知道，如果一个烟草公司可以发布一个了不起的综合报告，任何一个美国公司都可以。”

他停下来休息，喘口气。“如果你想在今晚喝一杯葡萄酒的时候自娱自乐，去看看高露洁的综合报告。就像，你知道的，就像一个儿童涂色书之类的东西，”他说，指出漂白剂品牌上一份可持续性声明缺乏细节，而图片却很多。

这些数据并不是展示菲利普·莫里斯有多好，而是展示它说自己比过去好多少

PMI的综合报告，相比之下，提供了相对较多的披露，涵盖了公司认为对其ESG使命至关重要的四个领域。在“环境”下，报告清楚地列出了其直接排放以及来自其供应链的排放以及来自使用其产品的客户的排放。它还报告了自2010年以来这些排放量实际减少了多少吨和百分比。这比巨头化学公司陶氏公司在六月发布的气候计划更为披露，但后者从非营利组织CDP那里得到了“B”，或者从收到了“D”的好市多批发公司。

菲利普·莫里斯还发布了十多项指标，使追踪其业务转型相对简单，包括无烟单位总出货量，就在可燃产品（即香烟）总数之上，以及自2016年以来两者的变化。

这些统计数据并不显示菲利普·莫里斯有多好，而是显示它说自己比过去要好多少。在某种程度上，埃克尔斯正在帮助大烟草公司——以及延伸至大石油和所有其他有罪股票——通过量化变化的速度获得承认，因为它们现在造成的伤害比以前少了。是的，菲利普·莫里斯的客户仍然死于癌症，但这一数字已经下降，现在低于竞争对手的数字。

当然，该公司主张自己完全符合ESG领域的“比所有其他烟草公司都好得多”。它在2008年正式从阿尔特利亚集团分拆，并将其运营总部迁至瑞士。在这种大陆影响下，它开始减少用水量并投资于可持续农业。碳排放在过去十年中下降了三分之一以上。

2016年做出了重大宣言：菲利普·莫里斯将转变为一家其客户使用“无烟”香烟的公司，这种香烟释放烟草的尼古丁风味而不燃烧。尼古丁具有成瘾性，但是导致客户生病和死亡的是烟雾，该公司辩称。是的，它承认，这些新产品比根本不吸烟更糟糕。但打算使用这些产品的是那些已经吸传统香烟的人。它承诺到2025年将有4000万成年吸烟者转变为无烟替代品。

公司表示，已经投入超过72亿美元开发无烟产品，并且截至2019年底，970万名吸烟者转向了PMI的“加热非燃烧”产品。对于投资者来说，今年7月，美国食品药品监督管理局授权该公司将新产品作为比实际吸烟更健康的产品进行营销（尽管一些医学专家表示目前尚不清楚是否是这样）。

菲利普·莫里斯认为，公司实际上正在提供一项有益的公共服务。“如果我不相信这是正确的事情，为什么要让我的公司参与数十亿美元的变革性行动呢？” Calantzopoulos在一次最近的采访中对哈佛商业评论说道。“更重要的是，你怎么能拒绝让人们获得更有益于健康的产品的机会呢？”

有时Eccles对他为PMI做了什么除了提高透明度有些含糊其辞，但有时他忍不住吹嘘。“我让他们接触到他们本来无法接触到的人和地方，因为我是谁，”他说。“如果没有我，就不会有安德烈在哈佛商业评论上的采访。没有我，他们就无法在第八届CECP CEO投资者论坛上展示他们的长期计划。”

他停下来让这些成就的重要性沉淀下来。CECP—首席执行官企业使命—“因为让一个烟草公司提出了一个变革性的愿景而受到了很多批评，”他说，“但之后人们走过来告诉我，他们在演讲之前一直持怀疑态度。”

像这样的故事让像Tobacco Free Portfolios的King这样的活动人士感到不安。这是“一个非常漫长的历史的一部分，旨在改善他们的社会许可，而在我看来，根本不应该有这种许可，”她说。

大烟草的罪行当然是有目共睹的。疾病控制与预防中心表示，该行业的产品每年导致全球大约700万人死亡。该行业花了多年时间对抽烟对健康的有害影响的科学共识进行抵制。一些公司在广告中使用了卡通般的角色，比如Joe Camel，批评者认为这是在向儿童发出不那么明显的吸引。 （彭博新闻母公司彭博LP的创始人和大股东迈克尔·R·彭博长期以来一直是烟草控制工作的倡导者。）King说，他们仍在抵制世界许多地方的政府监管努力。

Eccles对于有脏历史的指控并不感到惊讶。“这是可怕的，”他承认。但是，他问道：这与未来有什么关系呢？

在Eccles的报告和会议之后，对于PMI的下一步行动以及他将如何让公司得到它想要的更多投资者并不完全清楚。

PMI发送了以下声明，拒绝将其归因于特定发言人：“并非所有烟草公司都一样，PMI通过实现无烟未来与行业其他公司有所区别。作为实现这一愿景努力的一部分，我们于2019年与Eccles教授建立了关系。作为该领域的专家，Eccles教授一直在为我们提供企业可持续性以及ESG和综合报告领域的建议和指导。”

到目前为止，建议和指导并没有对财务产生太大影响。公司的股价自2017年6月达到近122美元的高点后一直在下跌。今年大部分时间股价在60到80美元之间徘徊。

也有一些亮点。Ariel Investment LLC的国际和全球股票策略首席投资官兼投资组合经理Rupal Bhansali已将PMI明确地加入她的投资组合作为ESG投资。对于一本名为非共识投资的书的作者来说，这也许并不奇怪。她避开了像Facebook和Apple这样的热门股票，转而选择了像米其林和葛兰素史克这样低调但可靠的表现者。她拒绝了本文的评论请求。

Eccles并没有因为这种微小的进展而感到泄气；他说他是为了长远目标而参与其中。他预测如果菲利普·莫里斯公司能够按计划实现将4000万吸烟者转变，可能会出现一种多米诺效应，导致各国停止对加热烟草进行广告监管。然后其他公司也会纷纷效仿。他认为这将是综合报告力量的胜利。“如果PMI能做到，任何公司都能做到，”他说。

但High Meadow的Pinney并不认同Eccles关于变革的理论。他说，将吸烟者转向IQOS而不是让他们完全戒烟，就好像将驾驶员转向燃油效率更高的汽车而不是电动车型一样。“减少不良行为是好的吗？”他问道。“是的，这是好的。但真正的变革会从哪里产生？不会从这里。”