什么是虚拟餐厅？辣椒和苹果乐加入翅膀品牌 - 彭博社

Chili’s 和 Maggiano’s 在大流行期间开始在 1,000 个地点销售 It’s Just Wings。在看到销售额激增后，它正在测试额外的虚拟概念。

来源：Brinker International Inc.

在 Chili’s 和 Maggiano’s，人们热议的是它们蓬勃发展的新副业—It’s Just Wings。同样在 Applebee’s，它的初创企业 Neighborhood Wings 生意兴隆。

这两者都是在线售卖的企业，这些连锁店迅速在数百个厨房中设立了这些业务—这是行业喜欢称之为数字餐厅的新尝试。多年来，对这种模式的推动一直很温和，但大流行创造了一场迫切的争夺新客户的竞赛，并让闲置的厨房员工重新上岗，以期振兴这个受到数月社交距离和轮番封锁打击最严重的行业。

其他连锁店，如 Chuck E. Cheese，也开始了类似的在线品牌。就在上周，Chipotle 推出了 一家只接受网络订单且没有用餐区的“仅限数字”的餐厅，但以其名字命名。它们得到了一些拥有不断增长且易于使用基础设施的小型经营者的加入。一家名为 The Local Culinary 的公司通过特许经营了 50 个已建立的数字品牌，从 Mr. Cheeseburger 到 Very Vegan 不等。

初步迹象表明这些企业表现良好。虽然关于销售额和利润的公开数据很少，但一些连锁店的高管已经看到了足够的前景，承诺进一步投资这些新业务。Chili’s 和 Maggiano’s，都由 Brinker International Inc. 拥有，于 6 月在 1,000 个地点推出了 It’s Just Wings。它已经在第一年的销售额上达到了 1.5 亿美元的速度，这将占年度收入的约 5%。

“我们看到虚拟品牌有很大的增长空间，” Brinker首席执行官Wyman Roberts在最近的财报电话会议上表示。It’s Just Wings的加入通过增加销售额而不增加太多劳动力来提高利润率——这也是Brinker已经在测试其他概念的另一个原因。“这只是第一阶段。”

上面是Chipotle数字厨房概念的渲染图。订单只能通过互联网下单，然后在连锁店所谓的“大堂”取餐。食物必须在外面吃。来源：Chipotle传统智慧一直认为，一旦疫情消退，人们就会重新涌入餐馆。但美国人现在烹饪更多，尤其是年轻人。消费者投资于他们的厨房，大手笔购买面包机和冷冻柜。而在过去的九个月里，他们已经将外出用餐的场合变成了外卖——这是行业所谓的“离店”。根据OpenTable的数据，尽管美国每日新冠病例数创下新高，但坐下用餐的人数仍然比一年前减少了一半以上。

没有用餐区域提供食物并不是什么新鲜事—推车和小吃摊已经存在了几个世纪。但今天的不同之处在于，技术、丰富的商业空间以及像Grubhub、Uber Eats和DoorDash这样的第三方提供的送餐速度提高了扩张的便利性和廉价性。

技术，比如订单聚合软件，已经简化了运营。由于吸引食客并不重要，厨房可以设置在地下室、仓库或二楼。如果你已经有厨房，比如在疫情期间推出数字品牌Pasqually’s Pizza and Wings的Chuck E. Cheese，那么空间已经付清。

用餐者减少

美国餐馆的入座用餐者仍比去年同期减少超过50%

来源：OpenTable

考虑到较低运营成本的经济激励、美国人对即时满足的热爱以及新冠疫情可能已经永久改变了饮食习惯，可以看出未来可能会出现这样一种情况：下一个麦当劳或TGI Fridays很少投资于桌子和服务员，而是通过在线广告、数字化功能和提供更好的食物以更低的价格来寻求优势。

“这个国家里实际上有90%的顶级餐厅”表示有兴趣与我们合作，Kitchen United的首席商务官阿图尔·苏德说，该公司在少数城市经营烹饪中心，并计划扩大规模。该公司将其为餐厅提供的服务描述为“一种轻资本的一站式扩展方式，以扩大他们对非现场用餐者的覆盖范围”。

对于苹果乐园（Applebee’s）来说，向数字化品牌转变是在疫情爆发几个月后进行的，随着销售额暴跌和现金流减少。随着新冠疫情肆虐，全国各地的室内用餐场所关闭，该公司迅速推出了一份简化的菜单，包括鸡翅、奶酪条和其他舒适食物，并通过Grubhub的食品订购应用程序进行配送。

几周内，Neighborhood Wings已经在全国范围内存在，现在它的订单在大约700家苹果乐园的厨房中生产。拥有苹果乐园和IHOP的Dine Brands Global Inc.对财务业绩保持沉默，但计划向这个新兴品牌投入资金。

“我们已经试水了一下，”苹果乐园总裁约翰·西温斯基在最近与分析师的电话会议上说。他表示，未来我们看到了“显著”提升这一概念的方法。

社区翅膀的订单在全国约700家苹果乐园的厨房生产。公司计划在该品牌上投资更多。摄影师：Michael Siluk/Education Images/Getty Images餐厅中发生的事情反映了更广泛的零售行业，数字初创公司通过互联网的覆盖范围和数字营销（如社交媒体）的进步迅速成为全国性的参与者。他们没有花十年的时间在全国吸引顾客，而是在几年内做到了。现在，由知名连锁店和企业家创立的虚拟餐厅正试图复制这一模式。

已经出现了各种各样的商业模式和基础设施，以加速扩张。总部位于印第安纳波利斯的仅提供外卖的餐厅ClusterTruck最近在Kroger商店开设了两家分店，从未被充分利用的熟食店提供烹饪好的餐点。Reef Kitchens让餐厅免费外包他们的送餐业务，但它保留收益，而是通过分成协议向餐厅支付。

投资者已经注意到了，这个年轻的行业在过去一年中吸引了约55亿美元的资金，来自Google Ventures、软银和Y Combinator等公司，根据PitchBook的数据。

“这种增长将以非常指数方式继续发展，”餐厅技术公司Chowly的首席执行官Sterling Douglass说。他估计美国已经有近10万家数字餐厅，并预计这一数字将迅速增加，因为“现在很容易推出额外的概念。”

现在，对于一家公共餐饮公司的首席执行官来说，被问及虚拟概念已经成为一件困难的事情。但是，一些公司目前仍在观望。依赖外卖可能会侵蚀利润，特别是如果连锁店使用像Grubhub这样的第三方服务。达登餐厅，拥有包括橄榄园在内的几个连锁品牌，去年九月底首席执行官吉恩·李(Gene Lee)提出了这个想法，认为建立成功的餐厅品牌的一个重要部分是用餐空间。

“我不是说这是一个好主意还是一个坏主意 — 这不适合我们，”李谈到了仅限数字化概念。“我们认为这会分散注意力。”

对于其他连锁店来说，推出虚拟概念已被证明是瞄准新人群的一种快速且廉价的方式，这是每个传统连锁店都面临的问题。过去，这样的努力意味着要在营销上花费大量资金或者建立一系列门店。

但现在，Chili’s可以吸引那些可能从未进入过它餐厅的大学生。根据Grubhub的数据，75%以上从其平台上的数字化分支订餐的食客从未购买过核心品牌的产品。

所有这些只会加剧外带食客的竞争，这是一场激烈的战斗，传统餐厅不得不将资源投入到数字化产品中。甚至导致便利店，比如7-Eleven，迅速扩大在线业务。

理查德·勒特尔特(Richard Leteurtre)，Bistro 1902的主厨兼老板，在大流行暂时关闭了他在佛罗里达好莱坞的餐厅后，与The Local Culinary合作。他的法式美食在外卖时表现不佳，让他陷入困境。但一个月后，他为数字品牌制作的食物占据了他销售额的四分之一。

“开始时需要大量工作，大量准备，大量摆放食材。这不是容易赚钱，” Leteurtre说，他在餐厅工作了四分之一世纪。但是“这是未来的一部分。”