Chewy（CHWY）在2020年表现出色，随着疫情期间宠物护理需求激增 - 彭博社

Chewy首席执行官Sumit Singh的狮子狗名叫D。

摄影师：Devin Christopher，彭博商业周刊在七月份由彭博新闻发布的美国最高薪执行官榜单中，一如既往地有一些熟悉的面孔。排名第一的是特斯拉公司的埃隆·马斯克，2019年的薪酬接近6亿美元，紧随其后的是苹果公司的蒂姆·库克，薪酬为1.34亿美元。前十名还包括英特尔、谷歌母公司Alphabet和黑石集团的老板。

榜单中有一个意外：排名第五的是Sumit Singh，Chewy Inc.的首席执行官，这家公司是一家在线零售商，销售宠物食品、玩具、服装和药品。Singh于2017年加入Chewy，在七个月后晋升为首席执行官，在他担任首席执行官的第一个完整年度2019年，他的薪酬包括工资、奖金和股票授予共计1.082亿美元。考虑到Chewy成立九年来从未实现盈利季度，这个数字更加引人注目。

但Singh的收入是公司崛起为电子商务力量的另一个指标之一。截至2月2日的财政年度，Chewy向1350万客户销售产品，同比增长27%，而收入增长37%，达到49亿美元。然后新冠疫情来临，Chewy的业绩更上一层楼。

Sumit Singh和他的狗D在佛罗里达州帕克兰的Pine Trails Park。摄影师：Devin Christopher for Bloomberg Businessweek大约有三分之二的美国家庭有宠物，宠物的溺爱主人们——正如Chewy所称的那样——今年将为它们花费创纪录的990亿美元，根据美国宠物产品协会的数据。随着这些宠物妈妈和宠物爸爸避免走进商店，动物领养数量激增，Chewy的业务蓬勃发展。从二月到七月，该公司新增客户数量超过了2019财年的总和。其股价从今年初的约30美元飙升至10月的72美元，使Chewy的市值达到近300亿美元。

然而，即使是最可爱的宠物也可能弄脏地毯，在Chewy这里也出现了一丝不愉快的气氛。自从PetSmart Inc.在2017年以33.5亿美元收购它以来，创始人和几名高管已经离职，部分原因是对Chewy的文化和发展方向存在分歧。在首次公开募股股权奖励的最后一刻改写引起了公司内部一些人的不满，他们抱怨Singh不配与Musk和Cook并列。

在某些方面，Chewy让人想起年轻的Amazon.com Inc.，专注于长期增长，而牺牲短期利润。“对我来说，Chewy的故事是关于将一个美丽的初创公司扩展成为一个世界级机构，”自己曾是亚马逊员工的Singh说。“我相信我们有一条通往盈利的清晰道路，不久的将来我们将建立一些了不起的东西。”

美国人和他们的宠物

数据来源：美国宠物产品协会，2017年美国住房调查

2019年6月14日，纽约证券交易所的开市钟声吵醒了西奥，这只白色拉布拉多犬不情愿地占据了交易所著名的讲台。一位Chewy的高管抱着这只狗，拍拍它的背。公司的股票即将开始交易。辛格敲响了钟声，笑容满面。

在交易所交易大厅里，瑞安·科恩和迈克尔·戴，这对在2011年在迈阿密北部一个肮脏的办公室共同创立了Chewy的朋友，目不转睛地看着。IPO前一晚，科恩坐在交易所外的街道上，与父亲通电话，为他的事业取得如此成功而哭泣。他和戴都已经不在公司工作，也不再拥有任何股份。“那种感觉很超现实，”科恩回忆道。“这真的是美国梦。”

2019年6月14日Chewy上市前在纽约证券交易所的标志。摄影师：安德鲁·凯利/路透社十年前，他和戴还是二十多岁的年轻人，擅长编写代码和利用谷歌广告词来销售商品。他们在一个聊天室里相遇，并决定开始一家电子商务公司。他们与科恩的朋友艾伦·阿塔尔合作，最终选择了珠宝。

然后，在上线前不久，科恩在附近的宠物商店为他的茶杯贵宾犬泰利购物时突然有了顿悟：他们应该放弃珠宝，开始一家宠物食品零售商，将低价和快速送货与本地商店提供的专业服务相结合。阿塔尔有一只名叫鲁比的吉娃娃，戴也同意了这个想法。2011年6月，他们推出了Chewy，这个名字是科恩在PetSmart停车场测试过的。他们的灵感和主要竞争对手是同一个：亚马逊。

Ryan Cohen和他的玩具贵宾犬Tylee在佛罗里达州阳光岛海滩。摄影师：Devin Christopher for Bloomberg BusinessweekPets.com，这家在2000年初上市后不久就倒闭的初创公司吗？但到了2011年，网上购物已经成为美国人日常生活的一部分。仓储、运输和云计算都有即插即用的选择。美国家庭在为宠物购买更高质量的食物和看兽医方面花费更多，他们越来越把宠物视为家庭的一部分。

Chewy决心在为客户提供服务方面胜过亚马逊。当客户打电话时，代表在六秒内说出声音。电子邮件在一小时内回复。出错的订单会无条件或免费更换。客户在宠物生日时会收到贺卡，在宠物去世时会收到鲜花。发送宠物照片的人会收到免费的手绘肖像。Cohen说：“从一开始就是要让客户惊喜。”“我们可以用一幅肖像给客户惊喜，突然间他们就成了终身客户。”

到2012年初，Chewy的月销售额达到了100万美元左右，不到两年的时间就增长到了超过1000万美元。尽管如此，投资者仍然持怀疑态度。Cohen在硅谷挨家挨户，却没有筹集到一分风险投资。然后，在2013年9月，Volition Capital的联合创始人、一只名叫Coco的拉布拉多犬的主人Larry Cheng同意投资1500万美元。“Chewy是一个伟大的未被讲述的故事，”Cheng说。“那时，人们都在谈论Casper和Warby Parker，我们都知道Chewy比那些公司做得好得多。”

特别报道于Bloomberg Businessweek，2020年11月23日。立即订阅。插图：阿诺为彭博商业周刊Chewy的成功之路完全取决于规模：尽快变大。“如果我们要能够与亚马逊竞争，我们需要建立一个比他们更大的宠物业务，“科恩说。Chewy在AdWords上大笔投资，后来又在电视和直邮上花费巨资吸引顾客。一些公司会提前向供应商付款以换取价格折扣；Chewy则选择效仿亚马逊，几周后全额支付，实际上获得了一笔短期的无息贷款，可以用于客户获取。只要新客户继续购物，甚至在许多情况下订阅定期购买食品和其他必需品，这种模式就会奏效。

Chewy的现有客户带来了利润。但这笔收入直接用于吸引新客户，这一直导致财务亏损。这种方法类似于亚马逊备受推崇的“飞轮”增长模式。到2016年，Chewy的日销售额平均为250万美元，年收入达9亿美元。不要紧，那一年它亏损了1.07亿美元。科恩说，在任何时候，他都可以关闭营销水龙头，Chewy就会盈利。但那时它会变成一个规模更小的企业。

2017年初，科恩第一次成为父亲，而他自己的父亲遭遇了一次严重的心脏病发作。他说，后一事件“真的震撼了我到内心深处”。大约在同一时间，他收到了伦敦私募股权公司BC Partners主席雷蒙德·斯维德尔（Raymond Svider）的一封电子邮件。两年前，BC曾收购了PetSmart，后者在美国拥有1400家门店。PetSmart的高管们注意到Chewy正在侵蚀他们的市场份额，而拥有名为珍珠和羊绒的西伯利亚猫的斯维德尔现在对购买这家初创公司感兴趣。科恩告诉他，他正在策划首次公开募股，但如果有现金出价，他会考虑。那年四月，BC和PetSmart同意收购Chewy，这是当时有史以来最大的电子商务交易。科恩和他的联合创始人们每人都赚取了数亿美元。

作为交易的一部分，Chewy的高管和一些高级员工获得了“黄金手铐”：一种将在五年内解锁的股权。如果受益人在2019年5月底之前离开Chewy，BC可以以远低于其价值的价格买回他或她的证券。

2018年3月的一个晚上，科恩发送了一封宣布他立即辞职的电子邮件。尽管一些同事知道科恩对新东家对他的一些决定提出质疑感到沮丧，但这个消息还是令人吃惊，据前高管称。

科恩后来在哈佛商业评论中写道，“我觉得我已经完成了我设定的一切目标……我不想要一个老板。”他确实想花更多时间和他的新儿子以及去年去世的父亲在一起。辛格，不到一年前被科恩聘为首席运营官的人，被任命为新CEO。

辛格接管时，公司有10,000名员工。根据内部公司文件，科恩为董事会制定了一个逐步实现盈利的计划，私人品牌产品的销售额正在增长，这些产品的利润率高于第三方品牌。一家宠物保健和药房业务几乎准备好推出，公司已经为首次公开募股奠定了基础。Bloomberg Businessweek审查的内部公司文件显示。

但在辛格看来，Chewy需要更多的结构、更好的数据分析、更广泛的产品种类以及更强大的库存和供应链管理。尽管之前管理层制定了计划，辛格表示，“没有持续增长的路线图。如何将公司从20亿美元发展到200亿美元？”

辛格在印度长大，拥有德克萨斯大学的工程硕士学位和芝加哥大学的工商管理硕士学位。在戴尔科技公司工作了10年后，他帮助建立了亚马逊在美国和其他三个国家的食品配送业务。那些面试他成为Chewy运营主管的人看到了一个在运营和在大型组织工作经验方面具有强大背景的聪明数据极客。

辛格利用机器学习改进了Chewy的自动预测和供应链管理，并扩大了波士顿的技术中心办公室。公司的产品目录增加了一半以上，达到了67,000个项目。辛格再次效仿亚马逊，禁止使用PowerPoints，并告诉员工用叙述性散文来辩论自己的观点。他还确定了关键指标，并在每周、每月和每季度的审查中要求高管们遵守这些指标。他说，“这是对数据和经验的不懈关注，使我们能够做好困难的事情。”

Chewy顾客

数据：公司文件

去年，辛格发现Chewy收到了大量关于猫砂盆在运送过程中损坏的投诉。猫砂很重，一个小问题就可能造成大混乱。但顾客需要定期重新订购，这符合Chewy对重复购买的关注。Chewy的一个小团队收集了数据，追踪了大部分运送出问题的仓库、送货路线和邮政编码。该团队与供应商合作制定了更好的包装，为易受损包裹设置了备货中心准备站，并采取其他措施来减少运输中出现问题的可能性。“如果你住在纽约的36楼，你昂贵的硬木地板上的猫砂散落了，你再也不会从我这里订购了，”辛格说。

一些老员工与新老板相处起来有困难。自信满满的辛格与科恩形成了不同的共鸣，科恩是一个谦逊的加拿大人，在创立Chewy之前从未在大公司工作过。辛格亲自参与了科恩委派的事务，并鼓励高管们在会议期间公开挑战彼此，这导致一些员工不愿开口发言。他对数据、大型会议和亚马逊式的“六页备忘录”的明显痴迷让一些下属感到不悦，特别是那些因为创始人的精力充沛、只要完成任务的方式而加入Chewy的员工。Chewy的前市场副总裁安德烈亚·沃尔夫说：“我们都知道我们只是一家宠物商店，但我们真的相信我们在宠物和人们的生活中产生了巨大影响。”她在2017年底离开了Chewy。“这不仅仅是达到数字和提高效率。对于Sumit来说，你可以看出他只是一个数字人。”

在辛格看来，这都是扩大规模的必要部分。“随着 Chewy 的规模不断扩大，将创新精神与数据和见解相结合至关重要，”他说。“我们相信，像度量和数据这样的做法使我们变得更好、更快、更有竞争力。” 辛格表示，这种方法使公司能够自动化例行任务、缩短会议时间，并促进批判性思维。

在担任首席执行官的早期，辛格质疑了 Chewy 成功的许多做法。例如，在 2018 年夏天，亚马逊为新客户订购宠物产品的订阅订单推出了 40% 的折扣，超过了 Chewy 的标准 20% 折扣。尽管他的副手们认为公司的增长在一定程度上源于承诺提供最低价格，辛格仍然拒绝立即匹配这个交易。辛格怀疑客户认为订阅服务足够重要，他们并不需要大幅降价。经过数周的分析和辩论，Chewy 最终安装了 30% 的折扣。

辛格担任首席执行官一年后，Chewy 准备上市。当 PetSmart 收购 Chewy 时，高级员工获得的利润利益单位原定于五月底 40% 解禁。但辛格告诉员工，由于即将进行的六月 IPO，这些单位将被取消。这些单位的价值与 Chewy 和 PetSmart 如果一起上市时的价值有关；但由于 PetSmart 不参与 IPO，这一点不再适用。员工们转而获得了 Chewy 的受限股份，其中仅有 10% 在公司上市时解禁。然而，当 Chewy 的注册声明公开时，显示辛格的奖励有自己的解禁计划：他可以在 IPO 当天获得 25% 的股份。

在一封内部邮件中，辛格告诉他的团队，在与Chewy的控股股东BC Partners的谈判中，他为他们“非常努力”地奋斗。他还说他自己的归属是合理的：支付取决于他无法控制的因素，比如股价达到一定的价格阈值。但其他高管的支付也与同样的基准挂钩。公司表示，新计划“为股东和员工带来了指数级的回报”。

在发行当天，Chewy的股价飙升了59%，达到35美元，暂时将辛格的股权奖励的名义价值膨胀到了1.39亿美元。（Chewy表示，彭博社对辛格2019年薪酬的计算被夸大了，因为其中包括尚未归属的股份。）股价随后回落，并在30美元左右徘徊，直到冠状病毒入侵美国。

2月29日，辛格正在参加女儿学校的义卖会时，接到了他的首席供应链官的紧急电话。尽管Chewy没有推出特别优惠，但客户需求在过去两天里激增。“好吧，”辛格说他当时想，“事情即将失控。”

在接下来的几周里，通常99%备货的库存突然下降了高达23%。就像假期季节突然到来一样。“我们的积压水平更高了，”辛格说。“我们的客户服务水平开始下降。”

例如，美容产品需求特别旺盛，因为美容师关闭了他们的店铺，主人选择自己给宠物洗澡和修剪。Chewy很幸运，它在2019年底备货，为1月份的中国新年做准备，那时供应这些和其他商品的中国工厂会停工。Chewy还定期为其订阅或自动发货客户保留充足的库存，有效地使公司约三分之二的业务免受急剧短缺的影响。算法进行了调整，以便客户更容易找到不同品牌和规格，如果他们的首选选择不可用；这不仅有助于吸引新眼光到Chewy的自有品牌产品，还有助于吸引新眼光到Chewy的自有品牌产品。公司还创建了一个免费的在线聊天服务，将自动发货客户与兽医联系起来。

运输是“怪兽”，辛格说。公司可能有客户想要的东西，但在全国另一边的仓库里。在四月和五月期间，交付时间长达九天。Chewy开始将订单分成多个包裹，使用快递运输，并采取其他措施；额外成本约为2000万美元。辛格说，所有这些都是为了保护公司与客户的关系。这起作用了。当新客户在Facebook上抱怨时，长期客户跳出来为Chewy辩护。

今年春天，六千名工人加入了Chewy。公司表示，他们暂时提高了工资和福利以吸引新人，其中大多数被派往仓库。一些班次翻了一番。

Chewy预计本财年的销售额将接近70亿美元—比2019年增长超过40%，大约是科恩离职前的预测。一个明显的问题是Chewy何时才能实现底线利润。在一封给Bloomberg Businessweek的电子邮件中，辛格附上了一张他用蓝色和红色记号在白板上画的图。一个标有“增长和利润飞轮”的大圆圈说明了现有客户产生现金以吸引新客户和扩大产品范围的循环。一个箭头指向一个红色的词：“有利可图！！”

虽然没有指明具体时间，但辛格表示公司正在努力。相对于收入，营销成本一直在下降，自有品牌和药房业务蓬勃发展，Chewy表示，2020财年的利润可能高达2040万美元，尽管没有计算利息、税收、折旧和摊销费用。这对股东，包括辛格，可能是有利的。截至11月16日，他的股权奖励已经增长到2.56亿美元。阅读下一篇：罗宾汉如何让交易成为疫情期间的消遣