魔法跃迁为何失败：增强现实的炒作超出了产品的能力 - 彭博社

插图：Erik Blad 为彭博社绘制

现实终于在 Rony Abovitz 的身上显现出来。这个在他公司内部开发了九年的增强现实头戴设备，Magic Leap Inc.，已经是一个巨大的失败。在一次视频会议上，Abovitz 眼含泪水地告诉员工他将辞职。

Abovitz 的乐观情绪帮助 Magic Leap 获得了约 35 亿美元的总投资，但他并没有长时间沉沦。就在他的接替者 Peggy Johnson 接管时，他在推特上发文称他正在“秘密工作于一些新东西:-)。” 这条神秘的信息伴随着 Abovitz 的推特简介的更改，提到了一种叫做 Project Phoenix 的东西。可以推测，Abovitz 是那只神话中的鸟。这使得 Magic Leap 成为灰烬。

Magic Leap 曾经光芒四射。许多高调的投资者朝圣般地来到迈阿密一个沼泽般的、被忽视的郊区，他们相信 Abovitz 正在为人们的面部打造一种 苹果公司 的计算机。该技术的私人演示使得通过头戴设备观看的数字物体似乎存在于物理世界中，这帮助从中国的 阿里巴巴集团、 AT&T 公司、 谷歌和芯片制造商 高通公司 获得了资本。Magic Leap 的计划是将技术压缩到消费设备中，建造一个大规模生产的工厂，设计一个操作系统、视频游戏和电影，并激发一个庞大的新内容产业的创建。

在阿博维茨看来，做到这一切是超越那些也想拥有未来的企业巨头的唯一方法。“这就像如果我们是一家咖啡公司，我们会收购一座山和土壤，在特定气候中种植咖啡豆，然后制造烘焙机并控制所有参数，”阿博维茨在2018年于佛罗里达州普兰泰申的Magic Leap总部对彭博社说道。“如果你看看最好的计算产品及其历史，那些拥有硬件和软件整合并理解整个消费者体验的人，构建了最佳的整体产品。”他在一次单独的采访中详细说明：“这就像1978年的苹果。”

在其巅峰时期——一个早于任何实际产品公开证据的巅峰——技术专家们对Magic Leap的潜力赞不绝口。在他被任命为谷歌首席执行官之前，桑达尔·皮查伊于2014年加入Magic Leap董事会，并宣称该产品将“彻底改变人们沟通、购买、学习、分享和玩耍的方式。”皮查伊在2018年悄然退出董事会，并在他的位置上安插了一名谷歌下属。

插图：Erik Blad为彭博社绘制在Magic Leap的2300美元耳机失败后，这家初创公司将重点缩小到专业应用，试图出售公司但未能成功，并解雇了超过一半的员工。根据追踪机构投资者的研究公司Zanbato收集的数据，投资者在截至6月的12个月期间平均将其股份减记约94%，这一降幅比WeWork更为陡峭。

新任首席执行官约翰逊正在通过合作伙伴关系来振兴业务。根据三位熟悉谈判的人士，Magic Leap 正在与 亚马逊公司 就将头戴设备与亚马逊的云服务捆绑进行讨论。这些谈话处于早期阶段，可能不会达成协议。Magic Leap 的一位发言人拒绝置评，而亚马逊也没有回应置评请求。

阿博维茨对采访请求的回应是一条完全由 研究报告链接 组成的信息，该报告估计了增强现实市场的长期增长。他的发言人后来澄清说不会进行采访，并将后续问题转给了 Magic Leap，后者拒绝置评。熟悉阿博维茨下一个项目的人士表示，该项目集中于为智能手机和增强现实设备（包括 Magic Leap）构建娱乐内容。

这位联合创始人的离职对与他共事的人来说并不意外。与超过两打熟悉 Magic Leap 运营的人士（包括现任和前任员工、投资者和商业伙伴）的访谈表明，阿博维茨的世界构建愿望与公司的现实越来越脱节。当员工发现他们无法实现阿博维茨的愿景时，Magic Leap 从硅谷以外最引人注目的科技初创公司之一变成了一个关于相信自己炒作的寓言。该公司的失败反映了行业在商业化如此有前景的技术方面的更广泛斗争。对 Magic Leap 来说，问题在于阿博维茨的梦想中，哪些部分（如果有的话）可以被挽救。

魔法跳跃一直是罗尼·阿博维茨。天真无邪、卷发的阿博维茨让人联想到苹果公司的史蒂夫·沃兹尼亚克和《查理与巧克力工厂》中的基恩·怀尔德。查理与巧克力工厂。他在克利夫兰的东郊度过了早期童年，直到他的大家庭在他青春期时集体搬到佛罗里达州。阿博维茨在迈阿密大学学习生物医学工程，画漫画并参加标枪比赛。

大学毕业后，阿博维茨于2004年共同创办了一家名为Mako Surgical Corp.的医疗机器人公司，并在2008年帮助公司上市。两年后，他辞去了首席技术官的职务，转而担任首席愿景官这一模糊的角色。根据阿博维茨自己的说法，他在漂泊，晚上做白日梦，寻找其他事情可做。作为一个思想实验，他开始构建一个名为“蓝色时光”的虚构宇宙，并很快将其视为商业机会。起初，阿博维茨设想了一种媒体项目，也许是一部电影，或者是一个游戏。然后，他开始专注于构建他幻想世界的一个方面——增强现实头戴设备——为地球上的人们服务。

罗尼·阿博维茨摄影师：布赖恩·阿赫/Getty Images在2011年魔法跳跃成立后的几年里，科技行业充满了好奇。阿博维茨喜欢保持奇特：2012年的一次TEDx演讲题为“想象力的合成”，完全由阿博维茨在宇航服中无声地跳舞，旁边是几位穿着毛茸茸怪物服装的人。另一段视频展示了一只真实大小的鲸鱼在学校体育馆中嬉戏。投资者们从湾区飞往佛罗里达，签署严格的保密协议，以便他们可以试穿笨重的原型。然后，他们写下大额支票，含蓄地赞叹他们现在理解了计算的未来。

阿博维茨以其书呆子般的魅力和赤裸裸的野心吸引了人们，曾与他共事的人这样说。他在灵感的爆发和对医学研究或科幻电影情节的深入剖析之间交替，进行着许多人觉得引人入胜的难以理解的独白。魔法跳跃在技术会议上通过发放写有“寻找巫师”的卡片进行招聘，员工中有物理学家、游戏开发者、供应链专家，至少还有一位 传奇科幻小说家，尼尔·斯蒂芬森。“这是一个宏伟的愿景，”加利福尼亚的眼科医生和企业家Khizer Khaderi说，他在2014年被阿博维茨招募为顾问。

然而，作为一名领导者，阿博维茨却是分裂的。他经常让魔法跳跃的团队相互竞争，派他们开发类似想法的竞争版本，然后让项目陷入停滞，而不是选择一个赢家，超过六位前同事的说法，他们要求匿名以避免与阿博维茨或历史上诉讼频繁的魔法跳跃产生冲突，该公司已提起多起指控商业秘密盗窃的诉讼。阿博维茨对所有事务拥有最终决定权，但对细节几乎没有耐心，他们说。公司陷入了一种瘫痪状态，无法实现或收回其雄心。

早期员工斯宾塞·林赛形容他在魔法跳跃的时光是完全的混乱，但对阿博维茨的愿景表示赞赏。“他对极客们非常友好，并且相信魔法，”他说。林赛在2017年被解雇，原因是他所说的关于他工作职责的相互矛盾的指示。最终，林赛觉得阿博维茨没有能力管理像魔法跳跃这样规模的公司。“罗尼真的相信这一点，并尽了最大努力，”林赛说。“当涉及到对现实做出让步时，他没有这种能力。”

在2018年9月，Abovitz邀请了两位彭博社记者前往佛罗里达州参观Magic Leap工厂。该公司在Plantation的一个排水区拥有一座庞大的建筑，这个小镇的名字源于20世纪初一次失败的水稻种植尝试。第一站是Abovitz的办公室，一个位于二楼的玻璃墙房间。他的室内设计风格可以定义为爱好者商店时尚。咖啡桌上有宇宙飞船模型，白板上有激光枪的草图，架子上堆满了动作人物、科幻书籍和其他小玩意儿，包括六个来自星球大战的R2D2，一个威利·旺卡的午餐盒，以及一张由史蒂夫·乔布斯签名的Apple I电脑的照片。

Abovitz像往常一样，在描述他的管理风格时迅速进入幻想。“很多科技初创公司，就像蜘蛛侠电影，每个人都在谈论蜘蛛侠。我的公司里的每个人都知道我的目标是推广Magic Leap，更像是一个复仇者团队。”当被问及他是否成功时，Abovitz耸了耸肩。“我其实觉得把自己变成蜘蛛侠挺酷的，”他说。

这次参观的主要目的是展示Magic Leap的制造设施，位于Abovitz办公室楼下的建筑部分，他称之为“小深圳”。任何一件消费电子产品都是由许多来自不同制造商的组件组成。例如，Magic Leap 1耳机的主要处理器是由Nvidia公司制造的，而管理设备摄像头的芯片来自英特尔公司

阿博维茨坚持让Magic Leap自己制造一个组件：用于实现头戴设备增强现实功能的镜头。每个镜头被称为衍射波导，上面刻有微小的凹槽，可以在表面上重新引导光线，然后引导到佩戴者的眼睛中。由于镜头是透明的，用户可以同时看到物理世界和头戴设备创建的数字图像。现有技术存在局限性，阿博维茨认为Magic Leap可以在秘密中取得一些突破。

他也非常想建立一个工厂。他之前的公司Mako有自己的生产设施，阿博维茨认为这对帮助他理解如何最好地推动技术进步至关重要。（他还发现，带外科医生参观一个充满机器人的工厂车间是赢得他们业务的有效方式。）然而，在消费电子领域，组件通常是专业制造商的领域，其中许多位于亚洲。根据两位了解这些讨论的人士的说法，Magic Leap的一些高管和投资者质疑进行这样一项昂贵的事业以制造可以在其他地方购买的零件的智慧。

阿博维茨还是决定继续。他挖掘了位于北卡罗来纳州的光学公司Tessera的员工，组建了一支制造团队。第一位关键招聘是保罗·格雷科，一位温和的工程师，喜欢穿鲜艳的夏威夷衬衫。格雷科在摩托罗拉工作了16年，帮助管理位于普兰泰申的智能手机生产设施。在格雷科的建议下，Magic Leap搬进了旧的摩托罗拉大楼。他随后着手对一楼进行拆除和翻新，以建立一个与办公室其他部分同样实用的运营。

Greco 领导了一次生产线的参观，工人在洁净室的兔子服装中操作机器。他说，当时他正忙于增加一条几乎是自主的第二条组装线。“罗尼喜欢这个，因为基本上我们将会有像小 R2D2 一样的机器人，实际上会移动材料，”Greco 说。

Magic Leap 设计了一个适合跨国公司的供应链。镜头和其他材料在佛罗里达州制造，然后运送到墨西哥的瓜达拉哈拉，由合作伙伴组装耳机并送回美国。

Abovitz 经营 Magic Leap，就像它已经是像苹果这样的公司的严肃竞争对手，这并不总是最便宜或最有效的方法。“我不确定为什么没有人说你不能在这个阶段扩展这个，不能开启所有这些东西，”一位早期的 Magic Leap 投资者说。

像许多投资者一样，这位投资者最初被一个令人眼花缭乱的演示所吸引，结果看到事情出错，不仅在技术上而且在文化上。对于内部的人来说，Abovitz 的愿景变成了一种对常识的盲目。 “每个人都如此投入，他们一起喝了 Kool-Aid。没有人停下来问，‘这个产品糟糕透了，’”这位投资者说。“第一次我戴上真正的产品时，感觉就是，‘哦，糟糕。你们没有兑现你们的承诺。’”

当 Abovitz 公开宣称要击败大型科技公司时，他与几乎所有公司保持了一个秘密渠道，以防万一。根据科技新闻网站 the Information 的报道，苹果、Facebook Inc. 和谷歌的首席执行官在 2016 年都前往佛罗里达进行潜在收购的讨论。与苹果的谈判进展得相当顺利，以至于 Abovitz 飞往加利福尼亚州库比蒂诺，与公司的高级领导层会面，一位熟悉此行的人说。Abovitz 将这次销售谈判称为“项目蝙蝠侠”。

硅谷长期以来被增强现实的理念所吸引，并且几乎同样长时间努力使这项技术变得有用。当谷歌的尝试——眼镜失败时，它将产品转向了医疗专业人士。微软公司的HoloLens是一款令人印象深刻的游戏机，但对大多数人来说价格过高。现在它主要面向企业。苹果在一款结合增强现实和虚拟现实的产品上的工作，代号N301，自2015年以来一直在进行，已有超过1000名工程师致力于该项目。进展一直缓慢。

Magic Leap的高管们多年来对公司奢侈消费的报道始终感到愤怒，他们表示竞争对手实际上花费更多，但将他们的项目深藏在庞大的资产负债表中。然而，前员工表示，阿博维茨始终未能将巨型原型所产生的魔力提炼成可行的产品。

Magic Leap两年前发布的头戴设备基于不同的技术，其局限性立即显现。狭窄的视野意味着数字图像必须很小，否则会显得被切断，而头戴设备在户外无法可靠使用。公司找到了一些补偿的技巧。在一个被称为巨大恐龙在办公室游荡的演示中，它通过将生物放置在开放走廊的远端来创造效果，以便它能够适应显示。

Magic Leap 1以其蒸汽朋克风格的设计确实提供了潜在的 glimpses。一个应用程序允许人们在房间里放置小型数字生物，它们会可爱地撞到咖啡桌的腿上并从椅子上掉下来。（如果你没有直接看着它们，它们会完全消失，然后在你转头时突然重新出现。）不过，这些花招很快就失去了吸引力。尽管在内容上投入巨大，并且与CNN、国家篮球协会和华特迪士尼公司的卢卡斯影业合作，但与该设备能做的事情并不多。

与会者在2019年旧金山的游戏开发者大会上使用Magic Leap 1头戴设备和控制器。摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社增强现实硬件的专家们也感到失望。Facebook虚拟现实头戴设备Oculus VR的联合创始人帕尔默·拉基剖析了Magic Leap的设备，并认为它是“与其他人多年来使用的技术相同。”

即使是曾在Magic Leap工作的工程师们也质疑该公司的标志性镜头是否会适合消费设备，因为它们消耗的电力过多，并且吸收的光线过多，无法在受控环境之外操作。

随着Magic Leap的挣扎，它开始重新审视自己的选择。根据知情人士的说法，该公司的高级领导层在去年底认真考虑了多个收购提议。最终决定筹集更多资金。

在Magic Leap的整个生命周期中，流向初创公司的资金在今年因新冠疫情的影响而减缓。投资者对Magic Leap要求更多资金的请求感到犹豫，这让阿博维茨感到愤怒，他曾私下表示，去年没有出售公司是因为投资者向他保证会支持他，根据当时知情人士的说法。Magic Leap在今年春季再次尝试出售自己，然后转而进行裁员。在5月向员工的离职讲话中，阿博维茨主要将责任归咎于新冠疫情，这一说法在听众中引起了一些人的质疑。

不知怎么的，苹果公司今天甚至还没有出售耳机，但在2022年尽快发布耳机后，它已成为最有可能占领大众市场的公司。对于企业来说，微软 是明显的领导者。

这让魔法跳跃和它的新首席执行官处于一个尴尬的位置。如果阿博维茨是一个难以脚踏实地的远见者，约翰逊则是来执行的。约翰逊在高通有二十年的经验，是萨提亚·纳德拉在2014年被任命为微软首席执行官后首批重要的招聘之一。约翰逊帮助微软修复了与 Salesforce.com Inc. 和 三星电子公司 的关系，这些关系在史蒂夫·巴尔默时代已经变得紧张。

约翰逊 上个月开始在魔法跳跃工作，由于疫情，她不得不等了几周才能进入办公室。她拒绝了采访请求，魔法跳跃也没有提供其他人进行采访。她可能会专注于该产品的医疗和工业应用，这些应用已被证明是增强现实的唯一现实的短期市场。

她还专注于让魔法跳跃在与HoloLens的竞争中更具竞争力，HoloLens是一款售价3500美元的耳机，微软将其销售给制造业和医疗机构，批评者称其在技术上优于魔法跳跃所提供的产品。该初创公司已经签署了一些企业客户，约翰逊的首要任务是完成正在进行的其他交易，包括与亚马逊的交易，知情人士表示。

今年离开或被Magic Leap解雇的一些人已经在苹果和Facebook找到了新工作。甚至几位现任员工也承认Magic Leap永远无法实现Abovitz如此令人信服地推销的目标。Abovitz在他辞职的那天提供了一个不同的信息：“我们创造了一个新领域。一个新媒介，”他说。“我们共同定义了计算的未来。” 让其他人来实现那个未来。

—在**Mark Gurman的协助下