扎克伯格的嫉妒阻碍了Instagram的发展并驱赶了创始人 - 彭博社

Sarah Frier

2020-04-07

照片插图由731提供。照片：Getty Images（7）

在过去的十年里，Instagram已成为一个商业和文化影响力的引擎，几乎没有对手——除了它的母公司，**Facebook Inc.*记者Sarah Frier的关于Instagram的内部观察，基于对数百名公司领导者、现任和前任员工、竞争对手和明星的采访，追溯了Facebook和Instagram的结合以及两位首席执行官之间关系的解体。Facebook在一份声明中表示，它已投入大量资源来推动Instagram的发展，并且“Instagram的成功就是Facebook的成功。*”

Instagram的活动感觉并不像Facebook。在一个布满无家可归者营地的旧金山街道上，媒体和被称为影响者的准名人通过一个由气球制成的拱门进入一个前音乐场所。与会者收到了填有覆盆子奶油的克拉芬——形状像松饼的可颂——以及浓缩咖啡饮品和多种绿色果汁。空间中的小区域专门设计用于自拍，以鼓励影响者向他们的数字追随者宣传即将到来的产品发布。

但活动遭遇了技术困难。有人把首席执行官Kevin Systrom的演示文件弄丢了，因此不得不在客人等待时匆忙重做。在延迟期间，宣布Instagram TV（一个新的独立视频应用程序）的公司博客文章按计划发布，提前破坏了惊喜，直到Systrom上台。活动结束一个小时后，他的iPhone闪烁。是Chris Cox，Facebook首席执行官马克·扎克伯格最近任命他负责公司所有应用程序的高管。

“我们有个问题，”考克斯说。“马克对你的图标非常生气。”

“你是认真的吗？”西斯特罗姆问。“有什么问题？”

“它看起来太像Facebook Messenger的图标了，”考克斯说，指的是Facebook的聊天服务，它的中心也有一个水平的闪电形状。扎克伯格无法忍受IGTV在视觉上与一个姐妹产品竞争。

这通电话是2018年Facebook对Instagram的微小侵占视为威胁的一系列提醒中的最新一次。西斯特罗姆在2012年将Instagram卖给扎克伯格后，多年来一直保留足够的权威来隔离他不喜欢的Facebook部分，常常告诉记者他认为扎克伯格更像是董事会成员而不是老板。然而，最近，Facebook正在加强控制，西斯特罗姆发现自己被迫在添加产品、招聘员工或甚至宣布他应用的受欢迎程度之前，满足扎克伯格及其副手的担忧。

获得发布IGTV的许可花了几个月时间，而没有与Facebook现有的视频产品有任何关联。在与“克拉芬”事件之前不久，扎克伯格质疑Instagram是否应该披露其用户数量已超过10亿。潜台词并不隐晦：一个Facebook的资产正在达到使其看起来像下一个Facebook的门槛，而母公司希望确保其同名网站和应用不会因比较而受到影响。

当然，Facebook的困境并不是Instagram的错。扎克伯格面临着来自多年来采取捷径以赢得产品关注和广告收入的反弹，包括滥用私人用户数据以迎合软件开发者，允许直播谋杀和自杀，以及对干预美国总统选举视而不见。然而，随着全球#DeleteFacebook运动的兴起，扎克伯格将他的其他资产，聊天应用WhatsApp和Messenger以及Instagram，视为一种新的资产——作为一个明确关联的软件家族。

“Facebook就像那个想要为你打扮参加派对但又不希望你比她更漂亮的大姐姐”

扎克伯格在2012年以715亿美元收购Instagram，这笔交易当时被认为价格过高，如今价值超过1000亿美元。Instagram现在每年带来200亿美元的收入，占Facebook总收入的四分之一以上。扎克伯格承诺让Instagram团队保持相对独立，这也激励了其他创始人加入Facebook。2014年，他以当时惊人的220亿美元收购WhatsApp，巩固了Facebook在现代通信中的主导地位，并以20亿美元收购了虚拟现实公司Oculus，他希望其硬件能够引领未来。

但在2018年底，Instagram的创始人放弃了他们的创作，WhatsApp和Oculus的创始人也在同年离开。随着Facebook陷入危机，扎克伯格不再将他的收购视为可以成长为潜在第二事业的子公司组合。相反，他会依靠Instagram更直接地增强Facebook应用，包括将软件整合在一起。如今，随着他的公司正在接受美国司法部、联邦贸易委员会和47位州检察长的反垄断调查，扎克伯格正在整合其产品的数据，建立一个庞大的超级网络，使Facebook本身看起来更为庞大。正如一位前Instagram高管抱怨的那样：“Facebook就像那个想要为你打扮参加派对但又不希望你比她更漂亮的大姐姐。”

十年前，Systrom 和联合创始人 Mike Krieger 发布了 Instagram，这是一款 iPhone 应用，其滤镜可以快速改善在移动设备上拍摄的低质量照片，让任何人都能感觉像专业摄影师。他们在 18 个月内吸引了 3000 万用户，到 2012 年初，他们的 12 人团队几乎无法跟上进度。Krieger 在任何时候都在修复服务中断，带着他的笔记本电脑去看电影、参加生日派对、去酒吧，甚至在一次露营时也是如此。因此，当扎克伯格联系收购公司时，Instagram 的创始人们准备好倾听。在复活节周末的谈判中，扎克伯格说了所有正确的话。作为交换，他将提供当时任何人为移动应用支付的更多资金，同时让 Systrom 和 Krieger 继续掌控。

不久之后，Instagram 的员工搬进了 Facebook 位于加利福尼亚州门洛帕克总部的一间小房间，他们开始意识到新同事并不像扎克伯格所承诺的那样热衷于分享。在一次早期会议上，Facebook 的增长团队告诉 Instagram 的员工，在他们能够提供帮助之前，需要弄清楚 Instagram 的受欢迎程度是否使人们更不愿意在 Facebook 上发布照片。他们的研究结果并不明确，但给 Instagram 提出了警告，不要指望其软件被视为平等。

尽管如此，扎克伯格和 Systrom 在扎克伯格位于帕洛阿尔托的家中每月的战略晚宴上建立了相互尊重。在纸面上，他们非常相似。两人相差仅五个月，都是在紧密的东北家庭中成长于舒适的美国郊区城镇。两人都上了寄宿学校（扎克伯格担任埃克塞特击剑队队长；Systrom 则是米德尔塞克斯的曲棍球队成员）和精英大学（哈佛和斯坦福），在这里他们培养了对历史和工程的热情。扎克伯格对古希腊和古罗马着迷；Systrom 则热爱艺术史。

他们的竞争意识以不同的方式表现出来。当他们在收购后不久去滑雪旅行以增进感情时，Systrom更喜欢不确定的偏远小径，而Zuckerberg只想在黑钻石滑道上竞速到底。无论赌注如何，Zuckerberg都是不惜一切代价赢得胜利。一次，当他输给朋友的 teenage 女儿一场拼字游戏时，他创建了一个简单的软件程序来作弊。Systrom自认为是一个文艺复兴人，热衷于自我提升，只有他对意大利皮革、定制山地自行车和与名人共进晚餐的昂贵品味才能与之匹敌。在2018年，正值Zuckerberg在国会就Facebook的数据共享丑闻作证之际，Systrom通过了他的葡萄酒侍酒师考试，并在Met Gala上与卡戴珊家族同坐。

Instagram的成功赢得了Zuckerberg的尊重，但并没有让他在Facebook高管的短名单上占有一席之地，Zuckerberg将他们视为知己和朋友。Zuckerberg无法理解Systrom对Instagram设计每个细节的执着，这减缓了产品开发。Systrom担心Facebook的强硬推销方式——例如，发送垃圾邮件以促使用户登录，或在界面中使用红点来制造错过消息的焦虑——可能会使Instagram失去作为一个看起来更友好的社交网络所享有的相对信任。尽管如此，他相信让Zuckerberg满意需要他证明Instagram对Facebook的未来仍然有价值。他假设只要Instagram快速增长并击败竞争对手，Zuckerberg就会继续尊重Instagram的独立性。

照片插图由731提供。照片：Getty Images（7）扎克伯格认为，除非你是为了尽可能多的人在做某事，否则做这个事情几乎没有意义。通过Facebook，他创造了有史以来最大的网络，并不断努力占据更多人的时间。他的对手包括Twitter、Snapchat、谷歌，以及其他任何争夺注意力的竞争者。他也不害羞于复制竞争对手的热门功能，无论是像Twitter那样将更多官方新闻来源纳入Facebook的新闻推送，还是尝试添加Snapchat风格的消失照片（Snapchat在2013年拒绝了他的30亿美元收购提议）。这种附加策略常常让Facebook显得不够精致，尤其是与Instagram相比。

在Facebook上，病毒式分享似乎代表了互联网的低谷，而Instagram则似乎奖励那些做酷事的美丽和有趣的人。Systrom的社区及其文化影响力随着他培养新兴明星和追求与一线名人的关系而扩大。Systrom对扎克伯格将他推入广告世界感到不太舒服。当Instagram在2013年底推出首个广告时，Systrom表示每天只应允许一个赞助商，并且他希望亲自审核每个广告。（有一次，他主动编辑了一张薯条的宣传照片，使其看起来更脆。）扎克伯格坚持让他放弃这种精致的模式，转向Facebook的系统，允许任何持有信用卡的人购买任意数量的广告。从财务角度来看，这是正确的决定。到2015年底，Instagram的年收入达到了10亿美元。

然而，Instagram的增长加速而Facebook的增长放缓的消息让扎克伯格感到不快。西斯特罗姆把他的工作做得太好了。

到2016年底，就在他的公司面临与唐纳德·特朗普选举相关的首次争议时，扎克伯格专注于另一种威胁。典型的Facebook用户发布的个人想法和照片越来越少，扎克伯格怀疑Instagram成功复制Snapchat Stories是罪魁祸首。（这一成功甚至让扎克伯格感到意外，因为在西斯特罗姆不知情的情况下，他在Instagram Stories推出前不久再次尝试并未成功收购Snapchat。）他召集了他最信任的数据科学家研究Instagram是否正在成为Facebook的替代品，并威胁到其主导地位。扎克伯格认为研究表明，Instagram将在六个月内开始侵蚀Facebook的用户基础。“同类竞争”这个词开始出现在他的管理会议中。

西斯特罗姆不同意扎克伯格对数据的评估。“这不是Instagram从Facebook的蛋糕中分走一部分来增加Instagram的蛋糕，”他在每周一的领导会议上对扎克伯格说。“总的蛋糕在变大。”这不仅仅是Instagram与Facebook的竞争。这是所有这些Facebook产品与世界上其他所有选择的竞争，比如Netflix、Snapchat、Twitter，以及，嗯，睡觉。房间里的其他人支持西斯特罗姆。他们对扎克伯格对Instagram成功的明显嫉妒感到困惑。扎克伯格一直说Facebook应该在竞争对手有机会之前重新发明自己，并且公司应该根据数据做出如何做到这一点的决策。“如果我们不创造出能杀死Facebook的东西，其他人就会，”员工培训时发放的小册子上写道。

然而，扎克伯格似乎无法忍受Instagram可能会超越Facebook的想法。他告诉Systrom，他认为Instagram Stories之所以成功，不是因为其设计，而是因为他们恰好在Facebook Stories之前发布了这个功能。他决定，Facebook已经帮助Instagram足够长的时间了。在2018年，Instagram必须开始回馈。

Instagram用户几乎没有注意到扎克伯格的第一次改变。他命令Systrom在Instagram应用内建立一个显著的链接，将用户引导到Facebook。与此同时，他让自己的工程师移除了Facebook网站上显著的Instagram链接。

扎克伯格扩展Instagram团队的意愿也减弱了。他对增加工程师以促进IGTV的发布感到犹豫，尽管Instagram当年正朝着达到10亿用户和100亿美元收入的目标前进。他允许Systrom和Krieger再雇佣93名员工，使他们的总数达到约800人——仍然远远低于他们认为所需的数量。Instagram的联合创始人感到震惊；扎克伯格为正在亏损的Oculus增加了超过600名新员工。Krieger查找了数据，了解到Facebook在2018年雇佣了8000人，当其用户达到10亿时，员工人数是Instagram的六倍。

现在的Instagram感觉像是Facebook的一个产品部门，而不是一个独立的运营。扎克伯格通过一次大规模的重组正式确认了这一新命令，强调Facebook的产品应成为一个“应用家族”。Systrom现在将向Cox汇报，Cox之前只是负责Facebook应用。“我们要坦诚相待，”Systrom对Cox说。“我需要独立。我需要资源。当事情发生时，我知道我并不总是会同意，但我需要诚实。这就是让我留在这里的原因。”

Cox 知道他不能失去 Systrom 或 Krieger，尤其是在 Facebook 和 Zuckerberg 的公众形象变坏的时候。他决心优先保留 Instagram 的联合创始人。然而，不久之后，Facebook 面临着另一个危机，因为卫报、英国的第四频道以及 纽约时报 发布了举报者的证词，称剑桥分析公司（Cambridge Analytica）这家共和党政治咨询公司收集了数千万美国 Facebook 用户的私人数据，并试图影响美国总统选举，而 Facebook 对此视而不见。突然间，Facebook 的所有问题都成为了公众辩论的话题。Zuckerberg 制定了计划，准备雇佣数千人来处理“诚信”问题。Systrom 请求雇佣人员来解决 Instagram 特有的问题（匿名用户、较不显眼的危险社区），但 Zuckerberg 拒绝了。Instagram 必须利用现有资源或中央诚信团队来管理其问题。

在 Instagram 达到 10 亿用户后，Zuckerberg 指示 Facebook 的增长负责人 Javier Olivan 列出所有 Instagram 受到 Facebook 应用支持的方式。然后他下令关闭这些支持工具。Instagram 将不再在 Facebook 的新闻推送中被推广。果然，Instagram 的增长停滞不前。

Systrom 从来没有在员工面前批评过 Zuckerberg。但在经历了几个月他认为的阻碍和强权行为后，他给团队写了一封长长的内部信，表示他强烈不同意 Zuckerberg 对 Instagram 的削弱。到 2018 年秋天，Systrom 开始向他的密友倾诉，如果 Zuckerberg 想把 Instagram 当作 Facebook 的一个部门来管理，也许是时候让他这样做了。为了增长，Instagram 采用了一些 Systrom 过去曾阻止的策略，包括频繁推送应用通知和积极推广建议关注的人。用户在应用上的使用时间恢复到了典型水平；那些看似廉价且反对 Instagram 的 Facebook 策略奏效了。

在IGTV首发不久后，当他的第一个孩子大约六个月大时，Systrom开始了父亲假。他原定于七月底回归，但将假期延长了一个月，然后又一个。当他在九月底回来时，他和Krieger召集了他们的顶级员工在一个会议室里。他们都辞职了。

Systrom很有外交手腕，解释说在Facebook工作了六年后，是时候尝试其他事情了。但他对Facebook管理层并没有保留。当天早上，他提醒Cox，他曾要求资源、独立性和信任。“我所要求的事情都没有发生，”他对Cox说。

自从创始人离开后的18个月里，Instagram在Facebook的影响下增长得比以往任何时候都要多，优先考虑与Facebook的整合，而不是自身的产品开发。大多数Instagram用户仍然不知道Facebook拥有这个应用，尽管它已被重新品牌为“来自Facebook的Instagram。” 更明显的是Instagram上广告的频率增加。

扎克伯格自2018年以来没有披露Instagram用户的最新数字。他表示，最终，Facebook的总用户数也不会被单独列出。公司只会报告一个数字——Facebook“家族”的总用户，包括Facebook、WhatsApp、Instagram和Messenger。总体数字为29亿，考虑到应用之间的重复用户。使用一个总体数字将使扎克伯格能够掩盖核心Facebook应用增长的任何放缓。这也将使反垄断监管者更难识别Facebook拥有世界顶级的Facebook替代品。

Cox 也在 2019 年离开了公司，因为他不同意扎克伯格推动在整个应用系列中加强加密的做法。Instagram 的新任首席执行官是亚当·莫塞里，他曾负责 Facebook 的新闻推送。他的头衔是“Instagram 负责人”。如今，Facebook 只容纳一位首席执行官。