K12在线教育头部玩家开启岁末争夺战

市场如江湖，刀光剑影、你争我斗的故事从来不缺。就拿最近两年正处于风口浪尖之上的K12在线教育行业来说，头部企业为了争夺流量，争夺用户，无不使尽浑身解数。最近，学而思网校和猿辅导两家对大师级人物余秋雨的“争夺”，就足见双方厮杀之激烈。激战之时，正如武林高手相争，初看是招式比拼，实则考验的是哪一方内力更精湛深厚。

最近，学而思网校宣布与著名文化学者余秋雨达成合作，将共同开发《给青少年讲中国文化》视频文化课程。这也是他首次为青少年开设系列课程。

不过，在此之前，余秋雨已经有过给中小学生在线讲学的经历。11月24日，余秋雨在猿辅导为全国中小学生开讲《学习中国文化，提升文学素养》。这是他第一次公开讲授视频直播课。

无论学而思网校，还是猿辅导，都是中小学校外在线教育机构，而且均以在线直播大班课为主要教学形式。两家在线教育机构不约而同地邀请余秋雨在线授课，可谓“英雄所见略同”。

“争夺”余秋雨

确实，在国内，妇孺皆知的大师大有人在。但是，让人们“触碰”得到的大师却凤毛麟角。余秋雨当属其中一位最平易近人的“现象级”大师。

对于家长们而言，几乎没有人不知道余秋雨的《文化苦旅》《千年一叹》《行者无疆》等著作；对于学生们来说，几乎没有人没读过余秋雨《都江堰》《莫高窟》《三峡》等课文。余秋雨在中国文化界、文学界、教育界的地位可见一斑。

其实，中小学校外培训机构的兴起，原本就与“名师效应”有着密切关系。至于中小学在线培训机构，更是离不开“眼球经济”的发展原则。作为一位文化大师，余秋雨自身既具有强大的“大师效应”，又兼具明显的“IP价值”。因此，他必然成为众多互联网平台、在线教育机构“争取”的对象。

面向国内的中小学生，在猿辅导，余秋雨已经实现了第一次在线直播；在学而思网校，余秋雨即将首次开设系列课程。这种“共享”大师的做法，原本无可厚非。不过，学而思随后的做法，则让业界感觉到了近于短兵相接的竞争态势。

之前，余秋雨在猿辅导视频直播后，《三联生活周刊》微信公众号以《如何拯救这一届的“拼娃”爸妈？》为题，进行了一番深度报道。报道中透露，“余秋雨的首次直播公开课吸引了近50万青少年报名听讲。”并且写道：“余秋雨在课后接受采访时就表示，未来，在线教育成为知识传播的主要载体一定是趋势。”

12月13日，余秋雨以学而思网校“大师课”授课者的身份，再次登上《三联生活周刊》微信公众号头条。这篇题为《别让“套路”教育，禁锢孩子的未来》的文章，深入阐释余秋雨与学而思网校的合作课程：“30年来对中国文化的研究精髓和亲身体悟都倾注其中，中国浩瀚繁复的文化经过他多年的反复咀嚼，结合来自学而思网校的从实践中来的青少年学习习惯与特征，被凝练成若干关键词与随之展开的系列课程。”同时，还将学而思网校开发的“大师课”系列比作帮孩子从“学会”发展到“更要会学”，再到“爱上学习”的“点灯人”。

在仅仅十天之内，学而思网校和猿辅导几乎同时针对文学大师余秋雨进行推广，大有狭路相逢之势。至于谁能在这一局中胜出，恐怕还要看课程的呈现效果和对用户的长期吸引力。但从双方资源来看，余秋雨为学而思网校定制的《给青少年讲中国文化》课程，从内容上更胜一筹。

暑假“烧钱”大战

事实上，在经意或不经意之间，学而思网校即与猿辅导有过多次“交锋”。今年暑假前夕，学而思网校突然发力，开启暑期招生的广告大战，一个重要原因就是猿辅导率先以低价班的形式大举争夺市场。

今年年初，猿辅导因获客成本、师资成本、教研成本等高居不下导致收支无法平衡，关闭了在线1对1的业务。由此，在线直播大班课也成为其孤注一掷的教育“赛道”。在暑期招生期间，猿辅导推出“49元暑期系统班”以及暑期联报班，同时开启了新一轮营销大战。

面对猿辅导的骤然突击，学而思网校随即也以“49元暑期试听课”加入了暑期生源争夺战。与此同时，学而思网校在机场、公交站、高铁、朋友圈、媒体短视频、电视剧等线上线下的招生广告也扑面而来。

有业内人士透露，学而思网校暑期生源争夺战的广告上投入达到10亿元人民币。同时，猿辅导在抖音上的广告投放已经达到1亿元人民币，加上其他的线上多点投放，暑期招生投入累计约4至5亿元人民币。

互联网的游戏规则，原本就是“高投入，高产出”的“烧钱”模式。学而思网校、猿辅导的高投入也确实收到明显效果。据不完全统计，学而思网校、猿辅导在暑期的招生人数都突破了100万人次“大关”。2019年暑期，也是在线教育行业首次实现单家公司招生人数突破100万。

2020，大战序幕拉开

现在，学而思网校以独家签约余秋雨的姿态，无疑表明行业“第一”的态度。官方资料显示，学而思网校为6至18岁孩子提供小初高全学科课外教学，注册学员超过1200万，学员遍及全国200多个城市。

不可否认，依靠在线直播教育领域的先发优势，学而思网校形成了业界难以比拟的生源群体。但是，更重要的是，学而思网校俨然构建了一个大师“高地”。在此之前，历史学家纪连海，军事战略专家张召忠，著名作家、红学研究家刘心武，茅盾文学奖得主阿来等大师级人物先后来到学而思网校“任教”讲学。物以类聚，人以群分。余秋雨选择学而思网校也是顺理成章的事情。

实际上，在线教育的价值不仅在于打破时空限制传播文化知识，而且在于能够为线上学习者创造更好的学习体验。在这方面，学而思网校显然处于国内领先地位。如今，学而思网校已经让在线教育无限趋近于线下课程，而且在个性化学习方面优于线下教学。

从“争夺”余秋雨来看，只是学而思网校与猿辅导优质IP资源、教学资源竞争的进一步深化，两家在线教育机构未来的碰撞必然将越来越激烈。至于最终是否能够真正形成“一家独大”“赢家通吃”的局面，只能拭目以待了。

但是，从目前情况看，作为K12在线教育龙头的学而思网校，在这场流量之争中不再只采取防御态势，而是以主动出击的战略，对后来者强力阻击。也许，这只是揭开了2020年K12在线教育大战的序幕吧。

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