1小时预售成交破百万三顿半如何成为网红爆品

【环球网科技综合报道 记者 勃潺】2019年10月21日天猫双11预售首日，有一家“小而美”的咖啡品牌三顿半成为黑马。根据数据统计，三顿半在第一个1小时的预售成交就破百万，售出60万颗咖啡。2019年双11当天，三顿半天猫旗舰店成交额超过去年全年，并一举超越“老大哥”雀巢，成为天猫咖啡品类全球品牌第一名，也成为首个登顶咖啡榜首的国货品牌。

在12月18号举办的阿里巴巴ONE商业大会上，三顿半创始人兼CEO吴骏对记者表示，作为一个初创品牌，三顿半仍然在探索的过程中，而它的成功并不是单点的成功，除了产品品质以外，产品背后的研发、商业系统等都成为其成功的推动力。

产品力创新

公开资料显示，三顿半成立于2015年9月，其愿景是“希望通过不断构建精品咖啡的消费场景，呈现更日常的精品咖啡与生活方式”，并陆续推出三代标志性产品：配有手冲壶并被视为“手冲咖啡便捷版”的挂耳套装、简单灌水放置冰箱就可饮用的冷萃滤泡咖啡，以及精品速溶咖啡“小罐装”。

经过4年的发展，三顿半已经逐渐从一个家庭消费场景为主上的咖啡品牌，步入到更加大众化的咖啡品牌，产品也是逐次迭代之后拥有了最能够代表三顿半产品和创新力精品速溶咖啡“小罐装”

吴骏坦言，三顿半一直从产品的品质和便捷这条路径去做创新切入。第一代原创产品挂耳咖啡对应了家庭消费场景，而第二代冷萃滤泡咖啡则是简化了咖啡冲泡的流程，为大众提供更加便捷的体验：一个杯子，一杯水，冰箱冷藏一晚便可以获得不输咖啡馆的咖啡品质。

第三代精品速溶咖啡“小罐装”则是沿着这个思路做了更深层次的延伸：有没有可能在保证品质的前提下，3秒钟就可以完成咖啡的冲泡。精品速溶咖啡“小罐装”这一产品的便捷性也将打破家庭消费场景的限制，进入办公、旅游、会议等多场景领域。

在速溶咖啡销量连续下滑的背景下，三顿半如何从产品上找到突破点？背后依靠的是其在技术上的打磨。吴骏透露，三顿半背后的技术叫“无损风味萃炼系统”，这个系统在原有的速溶咖啡系统上面经过了更精细化和更智能的调整，使得产品风味更接近于现磨咖啡，同时拥有超级速溶能力，并且实现100%的配料是阿拉比卡咖啡粉。

数字技术：洞察消费力

三顿半在2019年成为速溶咖啡行业中的一匹黑马。事实上，在数字时代，光有好的产品也不一定能够获得成功。“酒香不怕巷子深”也要借助“东风”将“酒香”传达给消费者。而这“东风”便是天猫和其背后的数字商业系统。

2018年4月，在一次行业展会上，三顿半遇到了天猫小二。优质的产品引起了天猫小二的注意，在沟通之下，三顿半终于开始准备在天猫开旗舰店。

吴骏介绍，进驻天猫之后，三顿半获得了一系列的数字技术支持，这些支持可以将三顿半的产品以数字的形式展现出来，帮助他们更好的了解市场趋势、消费趋势、消费者偏好，“当这些洞察呈现在你面前的时候，你可以靠这些洞察找到他的链路，链路是非常清晰的。”

从三顿半的发展路径来看，2015年到2017年，三顿半的产品研发多是靠感觉，即所谓的“传统模式”。这是一种单纯靠开发者感觉走的研发模式，吴骏解释道：“比如我开发了一只咖啡壶，冲出来觉得这个风味比以前用饮水机冲出来的好喝，所以我觉得这个产品要卖，可以卖得好。我觉得这个滤泡咖啡，你就把它放在冰箱里面，很好操作，出来一喝跟咖啡馆也不差，所以我觉得这个效果很好，它就会卖得很好。”

但这种模式也仅仅能够支撑企业早期的发展，在后面的持续发展中，如果想要获得更大的市场，则需要对消费者的消费习惯产生影响，而这仅仅依靠“感觉”就不够了。在吴骏看来，这需要更叫有效的策略和系统模式来解决发展中遇到的问题。比如，速溶咖啡是一个几百亿的市场，这个市场中要占多少份额，要获得多少用户，以及用户在哪里，怎么跟用户连接起来，用户会用什么方式来消费咖啡，用什么频次来喝咖啡

阿里巴巴商业操作系统在消费者洞察、行业趋势分析、数字化全域运营三个方面，帮助了三顿半等新锐品牌获得爆发增长。

据了解，天猫为“三顿半”打造了营销主阵地，进行营销创意和市场资源的整合和共创，既通过平台丰富的活动为店铺导流，又让品牌发挥自身优势、有高度自由发挥特色玩法，在进店率、成交率、粉丝聚群、用户体验等各方面进行多维度优化。

双方深入协作，建立了与消费者需求更加匹配的一系列品牌合作形式和联动方案。例如，在“咖啡超级品类日”上让三顿半担纲冷萃精品咖啡的“舰长”，助力品牌成功“种草”并成为引领消费的风向标。

同时，三顿半采用系统性、模块化的新品开发思路，链路相对更长，为保持完整和统一，对全链路的覆盖能力要求很高，因此三顿半采取自建团队，并使用钉钉来链接各个模块，钉钉在三顿半组织中的充分运用，以及系统性、扁平化、共享性，帮组企业实现创新所需的高效沟通，让团队之间更加协同。

在商业系统的支持下，吴骏发现：“用户要在2个月之内消费50杯咖啡，并且在90天之内复购，我们最开始认为30杯用户就能养成他的日常消费习惯，但我们发现其实不够。用户在今天对消费的理解比我们想象的难，要更复杂，所以要更加主动的去创新，也调整创新。”

今年双11，三顿半推出了64颗桶装咖啡产品，更适合办公室场景。这一产品在双11获得了咖啡单品消量第1名，吴骏认为：“这就计划性购买心智增强的阶段，在这个需求应运而生的时候发生这个新品进入市场，你能够获得非常直接的回报，这都有背后策略指导。”

入驻天猫后，同比2018年双11，三顿半2019年双11成交额达到去年的10倍、成交人数是去年的近8倍、店铺访客人数是去年的20倍，转化率增幅达60%，刚刚过去的双12，三顿半依然位居天猫咖啡品类全球品牌第一。

而三顿半要做的事情是用系统的思路和连续创新的方式开发，“这是我认为开发效率最高的一种方式。”吴骏说道。

如何保持高速发展

对于三顿半来说，2019年是高速发展的一年。整体来讲，产品力的创新带动了后端供应链系统的完善，从中台数字系统，到组织结构的完善，再到前端品牌和产品力的呈现，都在2019年取得了进步。而三顿半对于数字的理解也更加的切实。

据吴骏透露：三顿半每天都在做新品、新的消费形式、新的服务体验等各种各样的尝试，在这些尝试背后进行数字累积，这些数字一定程度上会形成模型，这些模型能够指导三顿半持续发展。

从产品到策略，再到背后用数字校准和印证策略，这个方法是指导三顿半进入新场景的方法，“还是人、货、场，只不过这个人在哪里，如果这个人在线上，我们用线上的方式去对接，如果他在线下，我们到线下去找对应的方法，逻辑是一样的。”吴骏说道。

明年,三顿半计划在上海开一家新店，打造新的线下场景。吴骏表示：“我们做一个产品不仅仅是品质好，不是说它只要好喝、好吃，这是基本的要求，它还要能好玩、社交、跨界，还要能够延展到生活方式，这才是一个产品系统开发的思路。”

而三顿半想做的事情，是希望未来能够更多的在咖啡场景中突破，其中也包括对线下咖啡场景的突破。吴骏表示：希望2020年在大家的帮助下，三顿半能够成长的更快。