买方投顾时代开启多路人马杀入硝烟四起

基金投顾的探索刚刚拉开序幕，各路机构争夺的硝烟却已四处弥漫。10月以来，公募基金、第三方基金销售机构的投顾资格先后获批，券商和银行也纷纷上报材料申请投顾业务试点，希望尽早入局分一杯羹。

在机构正规军进场搏杀之际，自带流量的大V们也不甘示弱，进一步拓展客户，提高客户黏性，试图以独立投顾的姿态为客户提供投资策略。

中国公募基金买方投顾时代已经来临，蜂出并作、群雄逐鹿的局面正在形成。

投顾启航：直面基民痛点

“基金赚钱，客户不赚钱”一直是公募基金行业的痛点。根据中国证券投资基金业协会数据，截至2018年底，近15年来股票型基金年化收益率平均14.1%。而协会此前公布的《2017年度基金个人投资者投资情况调查问卷分析报告》显示，自投资基金以来盈利的投资者占比仅为36.5%。

主动管理能力较强的中欧基金曾对公司内部500多万名权益基金客户的收益情况进行了分析，发现55%的权益基金持有人盈利水平在-5%至5%之间，只有1%的投资者收益率超过30%。

沪上一家大型基金公司董事长坦言，影响投资者体验的，不仅有基金产品的表现，而且有基民的投资行为。“如何让投资者正确理解、选择合适的基金产品，并最终产生赚钱效应，成为行业需要解决的难题。”

申购赎回费是基金销售渠道的重要收入来源，因此渠道有很强的动机鼓励投资者进行频繁的交易，以赚取手续费。业内人士认为，卖方代理模式很难实现投资者与中介机构利益的一致化，买方代理模式的出现十分必要。

基金投顾业务试点的落地，意味着买方代理模式的探索正式进入公众视野。中欧基金认为，买方投顾机构赚取的是客户授权委托账户的管理费，与客户账户内的资产规模相关，最终收益也与客户的盈利情况相关，同时可抵扣交易型费率，这保证了基金投顾与客户利益的一致性。此外，基金投顾根据客户的需求制定投资方案，优化投资行为，将最终提升基金投资的盈利体验。

盈米基金总裁肖雯深有同感。她表示，公募基金经过20多年的发展，产品数量已超过6000多只，择基、择时的问题一直困扰着基金投资者，市场需要专业的机构帮助投资者进行资产配置。而且，从海外资产管理经验来看，买方投顾也是欧美资产管理行业长期健康发展的基础之一。“买方投顾是公募基金产业链上最重要的创新，有利于帮助投资者克服人性弱点和投机心态，从而提升权益类产品规模。”

中欧钱滚滚过去几年的实践也印证了合适的引导将提高投资者盈利体验，并提升投资者对权益类产品的信心。据了解，中欧钱滚滚提取了大量的客户标签，组建了专门的数据分析团队进行梳理和分析，并找到一些影响客户投资体验的关键节点，试图在合适的时间，以合适的方式去影响客户。研究结果显示，截至2019年6月30日，在中欧钱滚滚平台有过投资行为的所有客户中，盈利客户占比达到87%。由于良好的客户体验，客户的复购率超过90%。

“战国时代”：四类机构入局

2019年10月24日，中国证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》（以下简称《通知》）。根据《通知》，基金投资顾问业务按照“试点先行、稳步推开”的步骤实施。同时，对可以从事基金投资顾问业务的机构提出明确的硬性标准。

例如，申请机构应具有资产管理、基金销售等业务资格，并有一定的市场竞争力和客户基础。具体来看，证券公司、基金管理公司或其销售子公司申请的，应具有较强的合规风控及投资者服务能力；基金销售机构申请的，非货币基金保有量不低于100亿元。

公募基金成为首批投顾试点机构，具体包括华夏、嘉实、易方达、南方、中欧等5家基金公司。其中，华夏基金、嘉实基金和中欧基金均通过旗下子公司开展投顾业务。

公开资料显示，上述3家子公司均在基金理财领域深耕多年。中欧钱滚滚在2016年推出了“水滴智投”服务，自主研发的智能投顾相关系统获得过15项著作权；华夏财富则形成了“线下投顾+线上查理智能理财管家”模式；嘉实财富在2012年发布FAS系统，即为投资者在全市场范围内优选一篮子基金组合，并提供多种组合建议。

沪上某位基金公司营销总监透露，之前曾带队调研过多家投顾机构，有的机构在银行挖了不少人才，看重对高净值客户的服务；有的注重核心理财师队伍的打造，重视与投资者面对面沟通；有的则是电商平台的延伸。“这几家的打法都不太相同，我们还在观望，目前没有申请投顾牌照的打算。”

12月，投顾业务试点范围进一步扩大，独立基金销售机构成为第二批投顾试点机构，腾安基金、蚂蚁基金、盈米基金投顾资格终于获批。

公募基金与第三方基金销售机构两大阵营彼此间的竞争不可避免，但发挥各自优势进行合作已成为各家默契的选择。南方基金选择牵手天天基金，据了解，天天基金已全网上线南方基金的司南投顾服务，投资者可以通过天天基金APP搜索投顾管家体验相关服务。早在今年6月，蚂蚁金服与全球最大的投资管理公司领航集团（Vanguard）成立合资公司--先锋领航，未来将由先锋领航在支付宝APP上推出基金智能投顾产品。

值得注意的是，基金投顾资格已成为香饽饽，券商、银行也虎视眈眈，“两国杀”升级为“四国杀”。多家券商在公开报告中反复提及重视投顾队伍组建，已有头部券商向证监会提交了基金投顾试点资格的申请材料。银行也不甘示弱，据悉平安银行近期也在申请投顾试点资格。

核心优势：陪伴不可缺失

根据《通知》，投顾试点机构可以接受客户委托，按照协议约定向其提供基金投资组合策略建议，并直接或者间接获取经济利益。

就目前已开展的投顾业务而言，各家推出的投资组合策略并不相同，但是投顾费打折成为共同的特色。例如，华夏财富推出了多种组合，货币优享组合费率为0.2%/年，固收优选组合和指数轮动组合费率为0.3%/年，权益优选组合、教育智投系列和养老智投系列费率均为0.5%/年，2019年12月31日前对投资顾问服务费率实行0.1折优惠。

南方基金共提供3种投资组合策略，包括绝对收益策略系列、股债配置策略系列和多因子策略系列，收费标准依次为0.8%/年、1%/年和1.5%/年。并规定，自投顾业务上线起至2019年12月31日止，公司电子直销平台投顾业务投顾管理服务费率实行0.1折优惠。

此外，目前获批的多家投顾机构均将面向全市场选择基金。在业内人士看来，未来基金公司很有可能从基金产品提供商转变成为投资顾问与终端客户提供解决方法的公司。美国资产管理巨头富达（Fidelity）就是最好的证明。最新数据显示，富达为3000万个人投资者提供服务，服务的总资产为7.8万亿美元，而富达基金的管理规模为3万亿美元，因为富达提供的解决方案中涉及的基金产品不再仅限于富达的基金，而是全市场的基金产品。

投顾业务最重要的是“顾”成为多位业内人士的共识。“FOF是提供基金组合，投顾机构虽然也提供基金组合，但最大的区别在于，投顾机构要更有温情，与投资者进行频繁地沟通，满足投资者个性化需求。”华南某大型基金公司营销总监表示。

以美国为例，经过多年的发展，智能投顾已十分成熟，但是人工服务仍不可或缺。“投资服务不能都交给机器，必须要有人工团队进行配合，才能更好地维护客户。尤其是在目前国内的投资还具有非常多非理性行为的情况下，只靠机器是行不通的。未来对具备专业能力的理财师的需求会非常大，他们是协助投资者建立良好投资理念的最关键一环。”全美最大的个人金融服务机构前研究建模总监称。

大V崛起：市场空间广阔

在机构正规军源源不断涌入基金投顾行业的同时，有一股民间力量正悄然崛起。多位基金大V在且慢、天天基金等第三方基金销售平台上推出投资组合，吸引众多投资者跟投。

以且慢平台为例，大V“ ETF拯救世界”推出的长赢指数投资计划跟投人数超过18万人，且慢创始人跟投750万元。

绿巨人组合的主理人郑志勇表示，对于大V而言，组合就是生命。“智能投顾组合是没有灵魂的，而我自己就是绿巨人最大的投资者，所以有很强的同理心。”当被问及盈利模式，他透露，自己的主要收入并不是来自基金销售费的分成，而是投资者的知识付费。“基金组合持仓是公开的，但调仓策略是收费的，只有加入知识星球并付费成为会员，才能知道我对组合的买卖信息。目前我的会员有1000多人，每人每年大概收取1000元。”

郑志勇表示，目前关注绿巨人组合的人数大概有几万人，未来要进一步提高用户转换率，吸引更多的投资者付费。对于越来越多的正规军加入基金投顾行业，他并不慌张：“现在也有很多基金公司在第三方平台上推出基金投资组合，但我们这些大V的受关注程度并不亚于他们，而且在中国是先有互联网再有投顾。目前市场上有些大V组合不到2年时间跟投规模已超过10亿元，投顾模式将导致客户快速集中。不过，现在能够依靠投顾盈利的大V，市场上只有少数几位，因为推基金组合对专业性要求较高。”

对于这些民间大V，业内看法不一。一位基金研究员表示，持牌的投顾机构推荐的投资策略仍将主要来源于机构，因为专业性更有保障。也有人认为，投资策略做得比较好的大V或将被收编为正规军，被机构挖过去负责打理组合策略。

唯一可以确定的是，中国基金业的买方投顾时代刚刚拉开序幕，目前仍处于探索期，未来将呈现群雄逐鹿的局面，究竟谁能脱颖而出，仍需交给市场验证，真正服务好投资者的机构肯定能笑到最后。