京东大数据消费报告：县域地区消费升级潜力大

消费是稳增长的重要发力点，也是人民美好生活需要的直接体现和核心支撑。

12月17日，京东数字科技集团在京发布《基于京东大数据的中国消费市场研究报告》。该报告基于京东大数据，对2016-2019年间全国以及不同线级城市的消费结构进行分析，得出“四五线城市的消费增速领跑各线级城市”“县域地区消费表现上佳”等重要结论。

宠物生活、美妆护肤可作为未来消费发力点

《基于京东大数据的中国消费市场研究报告》将京东平台的商品分为必需消费品（家用电器、食品饮料、母婴等7类）和可选消费品（手机通讯、旅游出行等13类）两大类。数据显示，当前可选消费品增速和结构均弱于必需消费品，这表明经济下行压力依然较大。大部分消费品类的2019前10月增速均快于2018年，仅食品饮料、本地生活/出行旅行、文娱的消费品类在2019年增速慢于2018年。

具体来看，2019年，宠物生活、美妆护肤类消费品的增速均超过50%，家居日用、图书、母婴、医药保健、服饰内衣等品类的增速在20%-40%区间，增速均快于2018年。在宏观经济和消费较为疲弱的背景下，这些消费品类仍能保持较为快速增长，可作为未来一段时间促进消费的发力点。

大连、西安、长沙、郑州都市圈消费增速抢眼

《基于京东大数据的中国消费市场研究报告》基于京东消费大数据，对长三角、珠三角、京津冀、成渝等全国12个都市圈的消费水平、特征和结构进行了全方位透析。

从消费水平来看，长三角、珠三角、京津冀三大一线都市圈在全国12个都市圈中处于领先地位。以人均月消费水平衡量，长三角的消费水平最高，其月消费水平约是12个都市圈均值的1.2倍，珠三角的消费水平为12个都市圈均值的1.01倍，京津冀的消费水平相对弱一些，但依然处于12个都市圈中的靠前的位置。

相比三大一线都市圈，二线都市圈的消费体量明显较小。二线都市圈的特点在于其靓丽的消费增长——增长最快的大连、西安、长沙、郑州都市圈2019年前10月的消费增速均在25%以上，展现出强大的消费增长动能。

玩具乐器、珠宝首饰是县域消费痛点

基于京东大数据，低线级城市的消费总额增速快于高线级城市，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市——四五线城市这一下沉消费市场具有强大的消费潜力。

县域地区的消费增速同样值得关注。从整体消费走势来看，京东平台中县域消费总额一直以高于平台整体的速度增长，且2019之后两者差距逐步扩大。但相比于非县域城市，县域地区的消费结构仍有待改善，未来存在较大的消费升级潜力。2019年前十个月，县域地区在必需品上的消费支出约49.4%，而京东平台在必需类消费品上的整体支出水平约为41.2%。

在细分品类上，礼品、图书、宠物生活、本地生活/旅游等四类细分消费品在2019年的增速虽高于2018年，但在这些品类的消费占比仍低于京东平台整体水平；县域地区在文娱、玩具乐器、珠宝首饰等消费品类上的消费增速相对较低，说明这些消费品类依然是县域地区消费中的痛点。未来可以从刺激需求和提高供给两个方面来提升县域地区在上述品类上的消费支出，进一步释放县域地区的消费潜力。

在中国经济稳步迈向高质量发展的阶段，消费扮演着愈发重要的角色。2018年以来，中国经济在经历内部主动去杠杆和外部贸易冲突的背景下，面临较大的下行压力。在出口和制造业投资乏力、房地产市场监管趋严、财政压力阻碍基建投资回升的情况下，消费成为政策发力和市场关注的焦点。

基于此，京东数字科技研究院院长、首席经济学家沈建光建议，提振消费应持续推进居民收入提升计划和中产阶级壮大计划。多渠道增加居民财产性收入以改善初次分配，在再分配环节建立以灵活多样的税收调节机制。提高供给质量和效率，开发消费新业态新模式，满足不断提升的消费需求。同时，中国居民储蓄率居世界前列，消费率严重不足，应通过完善社会保障、医疗等措施提升居民的边际消费倾向。

此外，还应着力破除基础设施薄弱、消费者权益保障缺失等下沉市场的消费痛点，促进下沉市场消费的健康发展。在规范发展的前提下，加强消费金融观念的普及和推广，进一步提升县域地区消费者对消费信贷工具的接受度。鼓励金融科技头部企业通过“技术驱动+金融创新”的模式推动消费金融行业的供给侧改革，从技术、业务、渠道、场景、风控方面加快创新，让消费信贷回归促进居民消费的本质。