“五环外市场”在消费舞台闪亮（2019中国经济新亮点⑤）

临近年关，今年的最后这段时间还能好好挣一把吗？在江苏省宿迁市一个名叫陆集的小镇上，做了15年家电生意的杨老板心里已经有了底。

吸尘器、扫地机器人是热卖品，72英寸的大屏电视也十分畅销，价格近2万元的高端机型都卖出去了……别看镇子小，消费能力很可以！近年来，宿迁开发建设快，杨老板针对周围拆迁安置小区开展以旧换新活动，效果十分可观，一次活动十几万元销售额不成问题。

过去，人们紧盯一二线城市，而今，越来越多“陆集镇”在中国消费版图上浮现出来。放眼望去，辽阔的中国大地上分布着近300个地级市，2800多个县，近4万个乡镇。它们迸发出澎湃的消费动能，揭示着中国“海一般”的市场潜力。

纷纷开掘大市场

“农村也有苏宁易购啦！”去年，河南省许昌市襄城县的师飞虎开起了苏宁易购零售云加盟店，这是开业当天听到最多的一句话。

大品牌下乡村，行不行？开业3天，师飞虎的店就卖了30万元。其实师飞虎之前也卖过电器，但是库存积压，还欠了不少外债。换了装修、更新商品，情况立马不一样。“我们店里现在不仅品牌和产品更丰富，还销售高端电器，占了镇上超过30%的份额。”师飞虎说。

苏宁大数据显示，今年前三季度，县镇及农村市场数码相机销量同比增长高达1500%；洗碗机销量同比增长七成以上；破壁料理机、多门冰箱销量同比增长439.4%与363.1%，增幅远远高于中低端机型。

在这样的消费态势下，主打县镇市场的苏宁零售云已经在全国开了超过4400家门店。许多原本集中在一二线城市的品牌也开始向三四线城市布局。

从苏宁到京东，从家用电器、汽车到母婴、护肤、电子产品，开掘“下沉市场”成了诸多品牌和商家的流行趋势。“五环外市场”，这一以北京五环路为比喻的说法，也成为近两年消费领域的热词。

强劲的增长表现与热度相呼应。据商务部监测，今年“双11”期间新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。家电、美妆、家具等畅销产品中60%的订单来自新兴市场。

多重利好需求旺

以往晾衣是两根竹竿、一根线，而今，智能晾衣架逐渐走进城镇家庭。分析今年数据，浙江好易点智能科技有限公司品牌产品总监戴东阳发现，除去一二线和省会城市的其他地区增长高达30%，在西南、东北地区不少地市和县城，增长态势很可观。

更出乎意料的是，“下沉”市场花钱反而很大方。戴东阳介绍，在一二线城市，顾客大多购买基本款产品，价格在1400元左右；而在小城市，顾客倾向购买更多功能的“高配版”，主流价位高达2000元。

“根据我们的观察，三四线城市和县镇市场消费者对新品的接受度、对品质生活的追求跟一二线城市消费者没有差异。具体到智能晾衣架上，甚至可能装修预算更高，花费的客单价更高。”戴东阳说。

知名化妆品品牌兰蔻也发现，三四线及以下城市虽然单一体量相对较小，但消费者对美的追求和一二线城市并无不同，这些地区存在更多机会。针对三四线城市的拓展不仅带来了业绩，也带来更多新的客人。

采访中，居民整体生活水平提升，可支配收入增加，新型城镇化快速发展，各类促进消费流通的政策助力等，成为不少商家谈到的机遇和利好。

“县镇市场正在迎来最好的创业期。”苏宁控股集团董事长张近东说，随着多重机遇在县镇市场深度叠加，优质优价工业品下沉、高质高价农产品进城，美丽乡村和城市群互联互通、互补互助，将成为县镇市场发展的主旋律。

潜力十足深耕忙

一年前，四川省德阳市恒邦远大纸业线上月订单量不过几百单，而今年“双11”，他们的备货量是100万单。

转变来自与消费者的“精准”对接。恒邦远大纸业负责人说：“作为传统实业，产品此前走经销商渠道，消费者要在超市、便利店、小卖部等实体店购买。加入京东旗下社交电商平台‘京喜’，公司直接找到三四五线城市客户，也让消费者轻松买到工厂直供的好货。”

类似的社交电商平台，正扮演着“下沉市场”的先锋角色。数据显示，“双11”期间，京喜下单量环比日均增长近3倍，其中，超过7成的用户来自下沉新兴市场。

不久前，作为“下沉”计划的一部分，京东物流在全国发起“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”计划，通过仓储、大数据备货、智能设备投入、加密运力与配送班次等，提升整体物流时效。

更畅通的渠道、更丰富的线下门店、更快的物流基础设施，方方面面正加快提升，支撑着更好的“下沉”体验。

长远布局也进一步彰显了对未来的信心。“下沉市场快速增长态势肯定会持续下去。”商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳说，城镇化进程、人均消费水平不断增长、互联网技术发展、5G落地等因素，都为“下沉市场”的迅速发展提供了支撑。

市场渠道“沉下去”，品质服务还要“升上来”。加快在全国的线下门店布局之余，好易点在研发上多下功夫。“我们下半年招商进展很快，三四线城市和县城消费者偏好一站式买齐，门店效率很高。”戴东阳说，2020年，将针对“下沉市场”研发定制化产品，适应更大、更高的户型，甚至让农村地区也能用得上。