直播销售，电子商务发展的重要模式

电子商务的发展，本质上也是供需之间建立信任关系的过程。伴随各种商业模式的兴起，在复杂的电子商务交易网络中，除了通过商家与消费者建立直接联系、减少中间商和相关成本的层级简化模式之外，直播销售成为新的交易模式。本质上，直播销售的兴起是在电商竞争加剧、市场出现信息过剩和甄别成本持续增加的情形下，通过信息处理的代理者完成的交易。如果综合考虑消费者采购到所需的合适商品，以及生产者寻找到恰当的目标消费者的成本，直播销售仍是整体上电商格局的优化和发展选择之一。

淘宝直播是其平台上重要扶持的电商模式，由专业的团队进行挑选后的商品，由主播向消费者进行推荐，并与消费者同时开展双向互动。自2015年出现以来，淘宝直播逐渐形成了更为成熟的模式，成为供需对接的流量入口。据淘宝统计，2018年其平台通过直播引导成交超千亿元，而2019年仅天猫双11期间的淘宝直播引导成交额就达到近200亿元。在杭州九堡已经形成了专业直播聚集的态势，吸引了大量主播通过电商与供需双方搭桥。火热的市场选择说明，通过直播进行销售的商品的市场成长性较为突出，可以为厂商和消费者带来更高的增加值。

中国电子商务的发展近年来取得了举世瞩目的成绩，不仅重塑着物流、金融支付等相关行业领域，更直接改变着商业的格局与形态。伴随网络节点的增加，交易数量呈几何级数增长，涉及的物流、资金流规模巨大，对网络连接的稳定性、交易的及时性和资金安全性都提出了挑战。需求推动下，技术加快升级，解决了物流、计算能力等诸多瓶颈。然而，消费者和厂商这两类位于电子商务终端的两类主体的计算能力增长缓慢，在信息大爆炸环境下无法有效、及时处理各类信息，从而成为制约电子商务发展和效率提升的新瓶颈，直播销售的方式也正是对此类问题的响应。

主播大多具有明显的自身特点，能够根据其团队的专长对特定领域的商品进行推介。与电子商务最早的以图文方式展示商品信息相比，不仅有可能更为全面的从商品的外观拓展至其性能，而且可以加入使用者的直观感受，更通过双向的信息互动增加了消费者对商品使用的体验感受。目前淘宝形成的直播销售已经逐渐形成规模，主播及其团队会根据粉丝（潜在顾客）的偏好进行售前甄别、挑选受关注度高、性价比高的商品，为粉丝介绍使用体验并推介。与传统的电商不同，直播与购买行为几乎同时发生，销售带动效果更容易被发现和观察到。直播销售本身也会形成约束主播（及其团队）行为的机制。为了获得更多的关注，主播在推介商品时会较为谨慎，避免因为介绍不当引起粉丝的反向行为。影响力越大的主播（及其团队）就会越珍惜自身声誉。对于广大的粉丝而言，由于其所在的地域分散、对商品了解的渠道、购物时间和经验有限，通过主播的介绍可以减少选择的困难和成本，提高消费的效率。从实践来看，直播销售往往不仅完成了对某一款（类）商品的销售，更会由主播带动其粉丝在生活中涉及的大量商品都听从意见并形成购买，从而形成更强的粘性。

事实上，通过视频直播方式进行销售和推介并非只有中国才有，谷歌等国外巨头早就发现并积极利用此中商机。但要形成健康、稳定的直播销售发展环境，仍然需要各方更有效协同与合作。与网红带货不同，直播销售的随意性相对较小，不容易受主播个人情绪的较大影响。但如何保证其推介行为的合理性和客观性仍值得探讨。对于直播销售行业行为的规范既是政府市场管理部门的职责，也与其播出平台有着密切关系。对从业者培训、行为监督和有效处理投诉需要同步进行。

直播销售的行为既要有基本的道德准则，又应该在一定程度上符合市场的基本规律。法治观念是市场经济良性发展的必要保障。在中国经济开放度不断提高，买全球、卖全球变得更为普遍的基本趋势下，直播销售中涉及的商品、利益和法律法规都将更为复杂，从业者的法治观念也需要因此拓展。除语言外，缺乏对直播销售中涉及商品的行业竞争格局、各方主要相关法律法规的了解，主播（及其团队）很可能会在发展遭遇各种法律纠纷。

伴随竞争的增强，原本广阔的市场空间会逐渐拥挤。为了占据市场份额，直播销售同样可能出现行业内竞争加剧的情况。市场经济下，竞争是促进效率提升、增加社会福利的重要模式。但如何界定直播销售的合理方式，如何对直播销售行为可能对消费者带来的损害进行追责，如何保障直播销售从业者权利与义务的大致平衡，如何形成能够为厂商、消费者带来更多利益的、良好的直播销售生态环境，如何在全球化进程调整转变的大背景下形成被世界广泛接受的模式，都值得思考和尝试。

当前中国经济正在寻找高质量发展的有效路径和模式。不论是国际贸易还是国内贸易，电子商务都是创新出现、发展的重要空间。市场开放、贸易投资便利化措施都为要素资源的流动降低了成本，对电子商务的发展形成助推。在经济、产业结构转型和发展的背景下，在发挥政府引导、行业自律与领先企业带头引领的协同作用下，给包括直播销售的电子商务模式多一些空间、多一点关注、多几分支持，未尝不会给我们带来更多惊喜。

作者：商务部研究院研究员周密