欧莱雅虚假广告被罚背后化妆品行业“乱战”

■本报记者 矫月

近年来，随着中国经济的快速发展，我国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国。

据中商产业研究院发布的数据显示，2019年前三季度全国化妆品行业零售额达2151亿元，同比增长12.8%。业内预计2019年我国化妆品行业零售额将近3000亿元。

值得注意的是，在众多国际知名品牌加快进入中国化妆品市场和中国本土化品牌逐渐追赶的大背景下，我国化妆品市场的竞争更加激烈。

为了抢占市场，国内外各大知名品牌不惜花大价钱推销自己。其中，广告推销成为行业的必备品，但国际知名品牌欧莱雅因“虚假广告”而被罚一事在近期传开后，成为市场中的一大谈资。

对此，福来战略品牌营销咨询机构研究总监张正向《证券日报》记者分析道：“对于一个国际大牌，被罚20万元并不是大事件，但此事对品牌肯定会有影响。”

欧莱雅因虚假广告被罚

日前，重庆市市场监督管理局向社会公布了重庆市虚假违法广告十大典型案例，其中欧莱雅（中国）有限公司（以下简称：欧莱雅）因发布虚假广告被行政处罚20万元。

对于上述处罚，盈科律师事务所合伙人贺洪伟律师向《证券日报》记者表示：“虚假广告，指以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。”

贺洪伟律师认为，根据《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定可知，欧莱雅虚假广告主要是因为重庆某“欧莱雅”专柜发布印刷品的广告中含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”等用语。

“该广告属于属虚构使用商品的效果。”贺洪伟律师如是说。

对于此次被罚，欧莱雅回复《证券日报》记者称：“公司已在第一时间与经办单位进行了积极沟通，同时，我们也立即采取了相关措施包括撤回了所有的相关宣传资料，对内外部进行了全面排查，以保证今后对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控和对审核制度做进一步优化。”

《证券日报》记者走访北京欧莱雅专柜并未发现类似的夸张广告，此外，其旁边的其他品牌也无类似的夸张广告出现。

对于化妆品品牌发布虚假广告一事，张正向《证券日报》记者分析称：“对化妆品品牌略有夸张的宣传不能总是持续反复地出现。如果屡禁不止，那么消费者就会认为这是一家不诚实的企业。再一个是不能出现完全无中生有的宣传。比方没有这个成分，声称含有这个成分，比方没有这个全新创造发明，声称有这个新的创造发明。”

在张正看来，化妆品广告经常采用形容渲染的手段宣传产品，大多会有夸大成分，并且很难定性，欧莱雅被罚主要是因为其发布的广告将产品效果过分夸大。

值得一提的是，欧莱雅不仅在中国市场存在发布虚假广告问题，在其他国家也同样出现过虚假广告。因存在误导消费者之嫌，2012年2月份，欧莱雅一则广告在英国被禁。英国广告标准局（ASA）认定欧莱雅一款抗衰老润肤霜图片，后期电脑修饰过度，夸大了产品的去皱效果，因此禁止其在杂志上刊登。此外，欧莱雅还被爆出在瑞典播放虚假广告。

那么，面对众多的广告宣传，消费者该如何选择呢？对此，贺洪伟律师向记者表示：“广告主和广告经营者在制作、发布广告的时候，首先须认真核实广告内容的真实性、合法性；其次，应保证广告用语的规范性，避免使用极限用语、虚假陈述或者引人误解的表述。此外，须规避广告法的禁止性规定，比如避免使用不满十周岁的未成年人作为广告代言人等。”

“一般来说，如果广告中有具体的数据，而相关数据没有来源的，被认定为虚假广告的可能性就比较高。又比如，广告中对于商品的效果进行了承诺，又达不到承诺效果的，也可能被认定为虚假广告。”贺洪伟律师如是说。

化妆品市场“乱战”

张正认为，化妆品是一个高科技投入、高市场投入的领域。

“就化妆品这个品类来说，产品必须好。因为好产品，消费者每天的体验，对产品的好坏与差异特征，是非常容易判断的。”张正向《证券日报》记者表示：“此外，化妆品是需要有一定符号价值、身份价值的。这个价值，是超脱于产品之上的。所以这个认知带来的这个价值非常重要。所以大牌的广告、店面，要诚信、时尚、国际化、高端。”

《证券日报》记者采访多位消费者后发现，随着人们消费支出的不断增加以及消费观念的不断转变，出于爱美、保养、健康以及卫生的需求，我国日化产品市场规模呈逐年上升趋势。

同时，消费者对于化妆品品牌的选择，多数消费者更倾向于购买体验效果好的产品和品牌。

有消费者向《证券日报》记者表示：“我买化妆品从并不太看重价格，主要是看产品的使用效果，看产品是否适合自己。”

此外，另有消费者向记者表示：“我还是喜欢用比较‘绿色’的品牌产品，这样的产品不会刺激皮肤，不会过敏。”

不过，也有消费者更加看重价格。“我一般没有固定使用的品牌，一般会购买有折扣的产品。”该消费者如是说。

对此，有市场人士分析称，面对各种不同品味的消费者，中国化妆品市场可以说是“百花齐放”，很少有一个品牌可以独占大半市场的情况。而欧莱雅发布虚假广告很可能是因为其背后存在抢占市场的经营压力。

据公开数据显示，目前国内获得化妆品生产许可证的企业有4000多家，但多为中小企业，真正能与跨国企业相抗衡的企业为数不多。

现如今，我国日化产品市场基本被美国宝洁、法国欧莱雅、日本资生堂、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫丝宝日化等跨国集团旗下众多品牌瓜分。2018年，前十大日化产品品牌中，仅有三席为中国企业，分别排在第六位、第九位和第十位。日化产品行业集中度也偏低，2018年，市场集中度CR10仅为39.5%，排名第一的宝洁也不过占据了10%的市场份额。

前瞻产业研究院分析称：“相对于欧美、日本等奢侈品消费大国来说，中国的高端品牌远未达到丰富的程度，整体容量还未饱和，市场仍然有许多空白点。”

前瞻产业研究院发布研报分析称，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在细分行业中完成了初步积淀，本土日化行业正处在突破期。大众化妆品本土品牌有特别竞争力，通过“渠道下沉”策略在部分细分市场获得优势，中国日化产品市场仍有进一步本土化空间。