张颐武：文化传播需要更多李子柒

中国网络红人、美食视频播主李子柒在YouTube上走红，拥有几百万来自不同国家和地区的粉丝，传播度最广的视频能收获两千多万的点击率，其影响力毋庸置疑。李子柒在国外社交媒体上的成名引发国内对其是否属于文化传播的讨论。这种讨论涉及文化传播的路径、方式及内容等问题，也涉及我们一直在探讨的如何扩大中华文化国际影响力的问题。

在最近的讨论中，有两个说法值得注意，一是说这样的传播过于肤浅简单、深度不够;二是说这样的传播过于偏向展现中国的乡土生活，缺乏对中国现实更为丰富的表现，因此李子柒的视频算不上是文化传播。

这两种说法对文化传播的理解过于狭隘。首先，李子柒的视频无疑是大众文化的一部分，让外界看到了中国年轻人生活方式中别有意趣的一面。这种大众文化传播对于增进世界对中国的理解，破除刻板印象有积极意义，是我们常说的“走出去”的一部分。虽然它可能还不够高大上，但其亲和力与生动性足以让外界看到一个有趣可爱的“活的中国”，这本身就是文化传播的应有之义。从世界各国的经验来看，大众文化传播极为重要，因为大众文化更能够为一般人所理解，更能够让人们通过直观生动的方式展现出独特的文化魅力。

在文化传播中有一个“文化折扣”的概念，说的是一种相当复杂的文化要跨文化传播，往往会因为受众的理解困难和障碍而“打折”，使得文化传播的效果受到严重影响。而鲜活生动易于理解的大众文化产品“文化折扣”显然较少。如美国的文化传播往往通过肯德基、麦当劳、星巴克等美食文化来展现。文化传播需要高雅内容和具有深度的价值理念传播，也需要有生动鲜活的大众文化传播。这两种传播方式不可能相互替代，但会相互支撑。在这种传播中，大众文化所起到的作用往往更为有效直接，它从感性上会让人形成对一种文化的初步和基本印象，从而更进一步地降低文化折扣，也为更多的高雅文化传播打开了空间。这种传播当然并不足够，但必不可少。相比一些需要花费大量气力却往往由于与受众需求隔膜而达不到理想效果的传播，大众文化传播往往能起到事半功倍的效果。

其次，李子柒的视频以中国传统乡村生活及其中独特的物产为中心，通过生动有趣的形式展现出来，受到各国公众的“跨文化”喜爱，这同样具有积极意义。李子柒通过生动丰富、具有现场感的介绍，让外界对中国人的生活和文化有了具体可感、生动鲜活的认知，自然而然地跨越文化障碍，也让我们切实感受到一种在新媒体平台上“润物细无声”的文化传播所具有的正面效果。她当然不可能全面、整体地反映中国形象，但全面和整体需要的就是许许多多不同的片断所形成的生动鲜活的立体形象，没有许许多多不全面、不整体的传播，就不可能构成真正的传播丰富性。

文化传播还要了解受众需求。传播往往不能只考虑“我有什么”，还要考虑“他对什么感兴趣”。文化传播既要以我为主，也要对受众有深入理解。如果只是把“我的内容”做简单单向传播往往不会产生良好效果。李子柒视频所展现的是中国人生活中真实的存在，能够吸引对这样的文化和生活样态缺少了解人们的强烈兴趣，这显然不是刻意的扭曲与迎合，也没有流于粗俗和低级，而是注重传播的题材吸引力。这说明选择合适的素材是传播的重要方面。

李子柒走红是文化传播规律和特征的具体展现。它是相当成功的文化传播，创造了中华文化跨文化理解的一个部分。我们要避免大众文化传播产生消极的效果，但我们更需要有越来越多的李子柒，让他们用自己的能力生动鲜活地创造中华文化的影响力。文化传播不是一厢情愿的事，它需要更多的路径、方式和内容。(作者是北京大学教授)