新兴文化产品，“炒”需有度

【文创视域】

近一段时间以来，售卖盲盒、潮鞋的店铺往往人满为患，甚至排起长队。消费者们对盲盒和潮鞋的热情，催生了“炒盲盒”“炒鞋”的消费现象，并因其隐藏的消费风险成为网络热议话题。

天猫发布的报告显示，手办、潮鞋、电竞、摄影和cosplay成为“95后”年轻人中热度最高、最“烧钱”的五大爱好。

在“95后”年轻人群体中，新兴文化产品消费量越来越大，消费形式也在不断出现新花样。炒盲盒、炒鞋、炒汉服……在年轻消费市场，多元消费需求催生了各类创新业态，是否代表了“一切皆可炒”？年轻消费者应避免哪些潜在的消费风险？

猎奇心态成为消费出发点

案例

在盲盒爱好者王丽家，亚克力收藏架中展示着一排排的盲盒玩具。这些盲盒玩具造型各异，头发、服装、配件等做工精良，有的玩具设计还体现了宫廷瑞兽、西游等文化元素。“一开始是看到某一系列的产品中有自己喜欢的款，所以会为了买到自己喜欢的那款购买。但是购买盲盒产品，想要买到自己喜欢的款很难，所以就开始不断购买，越买越多。”王丽告诉记者。

在潮玩手办消费中，盲盒收藏异军突起，成为核心玩家增长最快、烧钱最迅猛的领域。

“潮玩的其中的一个形式是盲盒，这种带有游戏性质的机制能够为消费者带来欢乐，满足消费者愉悦自我的需求。”泡泡玛特CMO果小说，在泡泡玛特看来，潮玩的火爆正是因为其能够为消费者带来惊喜体验、情感陪伴，满足了消费者精神消费、悦己消费的需求。

盲盒源于日本，一个纸盒子里装着一个小玩偶，一般一个系列有12款，盒子包装上没有标明样式，只有打开才知道是哪一款。2005年，日本梦想株式会社推出最早的盲盒玩具，并于2014年进入中国市场。借鉴这一运营思路，我国企业泡泡玛特开始以盲盒的营销思路，大力推广Molly系列盲盒玩具，在95后年轻消费者中引发消费热度。

仅在双十一购物节当天，泡泡玛特天猫旗舰店交易额就达到8212万元。1小时销售额超去年全天，同比增幅高达295%，并在销量上超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，成为天猫双十一玩具品类的销量冠军。

盲盒采用了一系列营销手段鼓励消费者购买全套产品。“为了有收藏价值，盲盒加入了IP，这也是其发展最重要的核心。”上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊说，盲盒较低的单件价格，使初始购买变得容易。单品价格不会很高，平均价格在39元至79元之间。一旦消费者幸运地收集到“隐藏款”，就会欣喜万分，激发购买下一件的欲望与好奇心。

“每个系列的盲盒都包括12个不同的基础款玩偶，一整箱盲盒共有12套，一共有144个小盒，其中只有一盒含有隐藏款的玩偶。因此，买到隐藏款的概率只有1/144，限量款更是低到1/720。”和众多消费者一样，抽盲盒让王丽体验到未知的惊喜，同时追求收藏隐藏款的心情使他们“上瘾而欲罢不能”。

“这个是Molly校园系列，因为我特别喜欢‘小黄帽’，所以直接购买了整盒。”王丽谈起自己购买盲盒的心理历程，“购买盲盒的心理太复杂了，买不到想要的款就会一直买下去，甚至整盒购买。但是抽到自己喜欢的款，就会获得足够的满足和快乐，因此很难控制自己的消费冲动。”

隐藏款的设置提升了盲盒的收藏价值，并且促进了二手市场的发展。根据闲鱼在2019年年中公布的数据显示，2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%。而最受追捧的盲盒是泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款，价格从59元狂涨至2350元，翻了足足39倍。

经济学家宋清辉表示，二手市场的一些盲盒价格都是炒出来的，炒盲盒过程中折射出来的经济学理论也很简单，符合“新、奇、特”等特征的任意商品都可以被拿来炒作一番，但是随着投机者的关注度大减，将会呈现出边际效应递减规律。在时尚风向和市场审美不断变化的当下，盲盒市场泡沫巨大，风险系数很高。

“盲盒作为一种小众IP为主的产业形态，需要持续保持市场新鲜感，这对盲盒来说是一个挑战。”陈歆磊认为，真实的市场需求一定存在，但未必会很大。在“盲盒经济”中，适当的收藏以及投资行为会增加产品的价值，有利于市场的持续发展。但是如果投机行为占比过大，这个市场会在迅速扩张后崩盘。

警惕“炒”背后的金融风险

案例

今年夏天，在连夜排队15个小时后，北京某高校学生赵子涵获得了原价购买阿迪达斯某款限量鞋的资格。赵子涵以原价1899元购入这双鞋，第二天就转手卖了3100元，赚到了1200元差价。“过了一阵子这双鞋就涨到了3800元。”据赵子涵介绍，这些限量款鞋很抢手，只要能原价购入，一次倒手至少能赚到上千元。

一双售价1999元的鞋，以原价购买后在二手市场转手就能涨到3万元；25岁大学生通过炒鞋月入百万……近年来，由于一系列炒鞋神话的刺激，年轻人炒鞋现象不断升温。

炒鞋圈来源于Sneaker文化（球鞋文化），由于球迷对篮球运动或球星的喜爱，限量球鞋受到收藏爱好者们的追捧。近年来，运动品牌商不断推出联名、定制、限量款球鞋产品。在饥饿营销的策略下，购鞋者买到限量款球鞋后，转卖赚差价，逐渐催生出“炒鞋”市场。

艾媒咨询发布的《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告》显示，2018年，中国球鞋总市场规模增长23个百分点，完成销售额423亿元，较2017年同比增长19%，呈快速增长态势。此外，目前全球二手球鞋市场规模已达到60亿美元，中国二手球鞋转售市场规模已超过10亿美元。

在市场规模逐年上涨的背后，炒鞋逐渐有了典型的期货投资色彩。近日，22岁的鞋商刘柄酰被曝出因为炒鞋欠款一千多万，被警方拘留一个月，“炒鞋”的风险成为备受关注的热点。

随着“炒鞋”成为风口，黄牛、资本等因素大量涌入市场，影响球鞋价格的因素已经不只是单纯的供需关系。

据刘柄酰介绍，鞋贩子们都聚集在几个炒鞋平台，选定某个鞋款后将其买空，造成“一鞋难求”的爆款假象，在潮鞋圈制造出话题后，再伺机高价出手。人为炒作使球鞋市场出现大量泡沫。

“炒鞋”的需求也催生了专门交易平台的出现。在“毒”“Nice”“Goat”等球鞋交易平台上，传统的球鞋现货交易实现了完全虚拟化，变成类似股票市场的交易模式，催生隐形交易风险。

日前，“Nice”平台发布公告，称部分商品“闪购”价格出现不合理波动，以少量用户恶意哄抬价格为由，封禁68名用户，使平台用户利益受损，引发用户不满。平台的种种不规范行为成为公众关注重点。记者调查发现，由于缺乏监管，许多炒鞋平台乱象频出——用户只能充值不能提现，平台涉嫌非法集资；平台违规封禁用户，违规扣除保证金，侵害买家权益等等。

此外，部分第三方支付机构介入球鞋交易平台，为其提供分期付款，极大降低了参与炒鞋市场交易的资金门槛，也让更多的黄牛和杠杆资本涌入市场。这些金融手段和创新工具的运用，逐渐将炒鞋交易变成了投机行为。

针对目前国内球鞋转卖出现“炒鞋热”，“炒鞋”平台实为击鼓传花式资本游戏的现状，10月中旬，中国人民银行上海分行发布《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》的金融简报，指出部分第三方支付机构为炒鞋平台提供分期付款等加杠杆服务，杠杆资金入场助长了金融风险；对“炒鞋”背后潜在的金融风险做到早预警、早发现、早处置，防止“炒鞋”乱象事态蔓延。

“杠杆、期货、证券化，进一步放大了市场的交易规模和流动性，也放大了参与者的风险。”上海金融与法律研究院研究员刘远举表示，“国家对金融化的操作平台有严格的信息披露和资格审查等要求。而目前这些把鞋证券化的平台，由于是新兴事物，并没有相应的法律法规来约束，很容易造成金融风险。”

（本报记者 姚亚奇）