宋微：中企海外传播如何接地气

随着“一带一路”合作不断加深，中国企业“走出去”的步伐越发强劲。通过在当地进行各种投资、建设和经营互动，中国企业正逐渐建立起踏实的形象。但另一方面，西方国家出于竞争目的对中国企业进行恶意构陷，以及当地一些媒体的跟风炒作，也使中国企业面临着公共形象建设的挑战。如何与媒体和民众构建良性的沟通和合作关系，对中国企业来说是个无法回避的议题。

以笔者关注的中非经贸合作为例。首先，可考虑加强与民间组织合作。非洲国家的民间组织异常发达，几乎每个国家都有成百上千家非政府组织，它们各具专业特色，扎根基层，能够第一时间反映民意诉求，因此格外受全球发展机构重视。无论是作为发达国家的项目执行方，还是独立的受援方，民间组织都是重要的发展合作伙伴。然而当前中国企业对当地民间组织的作用并未给予充分重视。以“赞比亚工商业协会”为例，该组织旨在为在赞从事经营活动的企业提供咨询和公关服务，每年收取200美元的会费，会员包括在赞比亚的上千家企业，而笔者在调研中发现，目前尚无一家中国企业参与其中。

基于此，建议中国企业重视对当地民间组织的资金与非资金支持，从而充分借助其专业化水平来改善公共形象。在资金支持方面，中国企业可以为一些有独立权益诉求的民间组织提供资金支持、定期资助他们的内部培训和召开论坛，加强合作关系，充分发挥其在专业领域的技能和知识以及更容易接触到处于弱势地位、被歧视或边缘化人群的能力，来夯实中国企业在当地的民意基础。在非资金支持方面，中国企业可以考虑加强与民间组织的“系统性”对话和磋商。对话既要包括定期、机制化的磋商，也要囊括机动性、专门性的协调，从而通过他们达到主动塑造有利于自身发展的政策和舆论环境的目的。

当前非洲的互联网产业迅速发展，新媒体蓬勃兴起，日益影响非洲人生活。而目前中国企业与当地媒体和公关机构的接触严重不足。建议中国企业积极借助多平台传播形式，拉近当地民众与中国企业的心理距离：一是要及时更新官方网站，将中国企业在当地社区从事的活动以图片和视频的形式展示出来。多年来中国企业在从事经营活动之余，在非洲进行了大量公益活动，努力回馈当地社会，但却较少宣传，导致许多当地民众并不清楚这是中国企业的善举。二是借助包含“脸书”等在内的海外社交媒体扩大宣传，可以考虑委托当地的专业公关公司进行运营和维护。聘用当地公司可以保证宣传与当地民众的话语体系接轨，这其实是最重要的一环。在今年3月莫桑比克遭遇“伊代”飓风期间，中资企业捐助了大量救灾物资，对于配合中国官方提供的人道主义援助具有重要意义，但在当地却未获得足够关注。究其原因还是我们并未掌握当地民众信息获取的偏好和习惯。因此，充分利用本地媒体和公关机构的专业优势，搭台唱戏、借船出海，多展开合作传播，十分有助于中国企业的形象建设。(作者为商务部国际贸易经济合作研究院 副研究员)