别以“管控”思维看待直播带货

时至岁末，又到一年总结回望之时。这一年的新经济领域也格外热闹，产业互联网、下沉市场、私域流量、KOC等新经济词汇不断走红，可谓异彩纷呈。但如果从全民关注度来看，或许只有一个现象达到了“出圈”程度，那就是直播/网红带货。

直播带货不是从今年始，但确实在今年蔚成大观。今年“双11”，开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天，近10万个直播间彻夜不眠，以李佳琦和薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万，主播们的带货能力堪比顶级商场。

也就是说，当下直播带货已经成为一种重要的消费场景，它重构了传统商场乃至电商的人货场关系，打造了一种即时的、沉浸式的消费体验。显然易见，这是一种商业模式的创新。

直播带货是消费领域的新风气，甚至每天在固定时间观看直播，已经成为一些网民的生活方式，某种意义上，直播带货正在开启一种移动互联网时代的“新生活运动”。不过，作为一个新物种，直播带货迅速成长的过程中也发生过大V“翻车”以及个别品控不严的问题，有人就此认为，应该全面加强对直播带货的管控，以解决直播带货滋生的问题。

一种新型商业模式的合法化发展非常重要，这是避免其昙花一现的前提。不过也要看到，直播带货在全世界范围内都是一种创新，中国最早出现这一模式，意味着各大新经济平台率先踏入产业无人区，从商业规律来看，出现些微偏差在所难免。如果在电商直播初绽星光之初便沿着管控的思维惯性呼吁“抓牢抓死”，不仅不利于创新，对中国新经济乃至宏观经济的发展，也很不利。

应当看到，随着人口红利削减、网民增速变慢，中国新经济产业正式进入下半场。“下半场”，意味着新经济公司要想继续收割流量，不能再仰赖以往的增量市场，而应该着眼于存量市场。但过去十年，传统电商几乎已经把用户的消费潜力挖掘到极致。继续沿用以往的商业模式而没有创新，已经很难挖掘新的消费增量。

在这种情况下，电商直播应运而生。一方面，由于电商直播是建基于KOL之上的消费场景，更容易与消费者达成信任。其简化了以往消费者购物所需要的搜索、选品流程，促进了购物便捷性。而全新的消费体验也能加速激活沉睡的购物需求。

另一方面，近年来，“下沉市场”正式登上新经济舞台，而“下沉市场”恰恰构成了直播带货的主要用户池。有业内人士表示，一二线城市的白领没有时间守着直播，但三四五六线城市的人空闲时间特别多，是典型的流量洼地，这正满足了电商直播所需要的观看时长。基于这层逻辑，直播带货对挖掘下沉市场潜力的重要性不言而喻，这个时候一味呼吁严管严控，不合时宜。

有人基于电商直播的特点与移动互联网的发展前景，预测电商直播会成为未来中国互联网经济的“新常态”，随着5G的到来，趋势还将更加明显。此言非虚。实际上，春江水暖鸭先知，电商直播在今年双十一几乎成为所有电商平台的标配，而就在最近，知名种草平台小红书也在创作者开放日上宣布，要加入直播带货赛道，这更是为电商直播的大趋势提供了强有力的背书。

之所以这么说，是因为小红书本身就是一个消费决策入口，大量用户在社区通过图文视频形式推荐好物，意味着他/她们本身就是熟知某一领域的KOL。专业KOL为电商直播代言，足以预示其前景。而更专业的力量进入直播带货赛道，也有助于促进行业的规范升级。

所以，我们固然看到直播带货领域也出现一些不够规范的现象，但这本质上属于“成长的阵痛”，我们更应当放宽眼界，站在更宏观的视角与更长期的商业规律去观察一种经济现象，而不能一叶障目不见泰山。正如比尔盖茨所言，我们不能高估了未来一到两年的变化，而低估了未来十年的变革。此言堪为启示。

当前，中国宏观经济面临一定变数，消费和产业均需转型升级，尤其是作为拉动经济增长三驾马车之一的“消费”，作用越来越明显。那么，在这个时候，但凡有一种新的模式能够拉内需、促销费，就应该对其持有善意的眼光，在包容鼓励的基础上，引导其健康成长。

作者：默飞