购物季将启美国传统零售商面临多重挑战

美国将从29日起开启假日购物季，尽管有机构预测销售总额能史无前例地突破万亿美元，但受周期缩短、市场波动、传统零售商遭遇困境等因素影响，消费增幅预计有限。

不利因素突出

今年的感恩节到圣诞节之间的天数比2018年少六天，意味着美国消费者和商户将迎接一个缩短版的购物季，销售采购节奏都将变得紧张。

市场机构eMarketer预测，今年美国假日零售总额将增长3.8%，达到1.008万亿美元，创美国有史以来第一个万亿美元的假日购物季。

预计“网络星期一”将再次成为美国历史上最大的网购日，总金额可能接近甚至超过100亿美元。黑色星期五、感恩节和“网络星期二”也应该排在本季的主要日子之列。

美银美林分析师在一份报告中表示，今年缩短的假期日程不利于消费，将导致更为激进的促销手段（并带来利润压力）。

零售企业沃尔玛坦言，与去年少了六天的购物季对零售商来说影响巨大。“我们将努力提高日均销量。”沃尔玛负责人表示。

同时有美国零售商表示，天气因素也会影响今年销售业绩。

对于零售商而言，年末假日购物季是一年中最紧张的时刻，因为这将决定全年近三分之一的销售额。美国全国零售联合会（NRF）预计今年假日购物季的销售额将增长4%左右，大幅好于去年1.9%的增速。

数据喜忧参半

美国商务部公布的报告显示，10月美国零售销售增长了0.3%，但家庭大件商品采购的减少给“假日购物季”蒙上了一层阴影。

美国公布的三季度GDP增长率初值放缓低于预期，消费支出起到重要作用。数据显示，美国三季度GDP同比增长1.9%，略低于二季度的2.0%，但明显强于市场人士之前给出的1.6%这一悲观预测。这显示美国经济在消费活动的带动下仍保持韧性，缓冲了贸易和投资领域所遭遇的冲击。

近期公布的11月密歇根消费者信心指数初值也取得7月以来的最高水平，暗示消费情绪的回升。

有分析人士认为，美国零售销售增长率取得好于预期的表现，很大程度是受汽车销售以及汽油价格上升的影响。

在剔除能源等消费后，10月份的核心销售增长率仅取得0.2%，低于市场预期的0.4%，美国消费者减少了对大件商品以及服装的购买，这可能会降低市场对假期购物季的预期。

荷兰国际银行指出，尽管美国10月零售销售数据看上去表现良好，但是13个分项指标中有7个出现下跌，表明疲弱的范围有所扩大。

投行Stifel首席经济学家皮耶格萨表示，10月份的数据“很难说是支出稳健的指标，因为我们即将进入关键的假日购物季。”不过，他表示消费者支出的增长“是朝着正确方向迈出的可喜的一步”，他指出，“在第二季度和第三季度，消费者是经济的唯一支撑，但是问题仍然是，在其他关键领域没有改善的情况下，消费是否能够继续提供无限期的支持。”

传统零售商面临压力

网购兴起和贸易局势不确定将拖累美国零售商业绩。

零售商家得宝和科尔百货公布的第三季度财报都不如预期，并双双下调全年获利预测，科尔百货更是二度调降全年预测。

据报道，家得宝第三季同店销售较去年同期增长3.6%，不如分析师预期的4.7%，上季净利27.7亿美元也低于去年同期的28.7亿美元。科尔上季同店销售只比一年前微增0.4%，表现虽比前几季改善，但增幅不如华尔街预期。

彭博行业研究分析师戈亚尔说：“营收表现疲软，令人担心零售商重要的最末季业绩是否理想。”

沃尔玛在公布最新季报后，尽管与分析师预期相符并调升业绩预测，但股价表现平平，凸显投资人对零售业前景有疑虑。

拖累众多零售商业绩的因素还来自销售越来越多转向网络。市场人士分析称，美国许多消费者转向网购，并且花更多时间浏览手机而不是逛百货公司，传统连锁零售商备感压力。

eMarketer的报告称， 实体店占假日销售的大部分（86.6%），但其份额在下降。报告还说，今年假期的电子商务销售额将增长13.2%，达到1353.5亿美元。这意味着电子商务将占今年所有假日零售额的13.4%，这个数字一直在稳步增长。尽管移动电子商务仅占假日零售总额的6.4%，但它将是增长最快的购物渠道。eMarketer估计移动电子商务将增长25.1%，占今年假日电子商务销售额的47.5%。

不过也有公司乐观看待业绩前景。塔吉特百货日前表示，年度第三季同店销售增长4.5%，超越分析师平均预期的3.6%。该公司预期，假期购物季业绩强劲可期，据此调高全年获利预测。