天猫双11点燃线下娱乐新消费 大麦网：成交额同比去年增长100%

2019天猫双11交易额2684亿，再次刷新纪录，双11全球消费者线上购物狂欢盛况空前。与此同时，现场娱乐产业也迎来了双11首个消费井喷，大麦网数据显示，双11期间，平台成交额同比去年同期提升100%，50万消费者走进线下场馆观演。

与往年不同，今年双11是大麦网集结最多演出品牌、最多演出场馆、最多演出项目、最多演出场次的一届“生态双11”。80个演出品牌，100家场馆，6400个项目，2万余场演出构建成了全网唯一一个现场娱乐双11消费主战场。

数据显示，双11期间，大麦网在售演唱会票房同比去年提升109%;专业剧场票房同比提升53%，体育赛事票房同比提升89%。可以看出，随着天猫双11十年电商消费心智的成熟和沉淀，新的消费理念已经在用户端萌芽，中国消费者双11现场娱乐购买力持续上升。

大麦网平台事业部总经理周正表示，现场娱乐消费是广大民众不可或缺的精神食粮，大麦希望在双11这个特殊的节日里，搭建一个精神消费的“场”，让消费者在享受线上购物狂欢的同时，逐步构建起现场观演的消费心智，助推现场娱乐行业进入新消费时代。

每年双11都是一场“人、货、场”的精美排列，是消费者、商家、平台有机配合的一场大秀。“货架”是这组排列中最至关重要的元素。

今年双11，大麦网的剧场“货架”格外精美。10月21日，集结了《哈姆雷特》、《猫》、《犹太城》、《恋爱的犀牛》、《乌龙山伯爵》等一系列优质剧目的双11现场娱乐TOP100尖货清单正式发布。清单不仅涵盖了音乐剧、舞台剧、儿童剧、曲苑杂坛等细分品类的优秀剧目，同时还匹配了全网最低5折的观演优惠，被网友盛赞“剧敞亮”。

在精选优质剧目之外，大麦网还邀请了开心麻花、德云社、孟京辉戏剧工作室、七幕人生、爱乐汇、四海一家、大船文化、聚橙等八大戏剧品牌作为双11现场娱乐“品牌天团”共塑演出市场双11消费心智。“品牌天团”除集结各自旗下优质剧目参战双11外，还设立了品牌日、天团奖池，千元观演礼包，明星私物等互动福利，通过任务激励，满足用户更多情感诉求。

双11期间，德云社、开心麻花票房率先进入“千万俱乐部”，其中，德云社北京站相声大会想看数据一度飙升到203.9万人，品牌馆粉丝迅速翻倍;开心麻花在其品牌日上线首日，票房环比增长21%，品牌馆粉丝环比提升4倍。

同样，聚橙票房同比去年同期提升100%，爱乐汇订单量同比去年同期提升37%、大船文化票房同比去年同期增长68%。北京四海一家更是凭借《人生首席2020新年音乐会》,票房井喷式增长，同比去年同期提升2650%。

数据显示，德云社《张鹤伦、郎鹤炎相声专场-上海站》、开心麻花舞台剧《皇帝的新娘》、孟京辉《恋爱的犀牛》、聚橙《猫》、大船文化《汪汪队立大功-海盗的宝藏》、七幕人生《音乐之声》、爱乐汇《天鹅湖》等纷纷登上双11热门演出消费排行榜。

与此同时，以往不被广大消费者熟知的演出品牌，开始走到幕前，通过双11会场中与演出IP的强绑定，实现了各自演出品牌的最大透传。

另外，大麦网官方数据分析还显示，双11期间，剧场演出用户数已经超过演唱会购票用户数，北京、上海、杭州等一线城市已经初步形成了双11囤货观演的趋势。

另悉，双11期间，大麦网还联合了多位社区达人,针对话剧、亲子剧、音乐剧等不同品类、不同主题设计不同风格的VLOG，通过揭秘、探访等清新、幽默的短视频形式，帮助小白用户了解戏剧文化，实现破圈触达。预计15支vlog短片通过大麦自有生态渠道及今日头条、抖音等外网渠道，将触达1500万+潜在消费用户群体。

同时，达人VLOG领衔下的集麦豆、设盲盒、霸王票等营销玩法带动了平台近30%的购买转化，有效缩短了用户购买决策链路。

值得注意的是，今年双11首次推出的大麦网VIP会员年卡很受剧场用户欢迎，七成购买者为剧场用户。199元VIP年卡129元即可开通。

周正透露，未来，大麦还将推出城市、剧场、体育的联盟会员卡，把合作伙伴的权益、营销渠道纳入进来，想让更多的消费者享受到涉及到衣食住行的权益。