互联网阅读品牌走向线下

10月13日，樊登书店回龙观店店主李双，一天完成了两场活动：一场是受家长欢迎的《正面管教》，一场是受企业主欢迎的《OKR工作法》。参加活动需付费，主讲也并非名师、名作家，但依然有几十位读者到场。

每个月，李双都会做二三十场读书会活动，从书店到社区，再到企业，这看似简单的共读方式，却正在改变周围社区的居民和企业，变成一种生活方式。

线上用户达2400万人的樊登读书会是最早以线下为核心场景的阅读品牌，目前在全国拥有200多家复合业态实体书店，全年线下活动超过7万场。此外，还衍生出线下大型原创文化类竞技电视节目、全智能的无人书店。

3年前，当当网看好实体空间，将书店开进了长沙、济南、北京等城市；去年12月，全网粉丝4000万的十点读书开设的第一家线下实体店——十点书店，在深圳开业；读书平台“有书”，陆续在全国各地设立有书空间，供书友交流；知识平台“知乎”与文化消费品牌“言几又”共同推出联名会员体系“言盐会员”，在北京联合打造复合型阅读体验空间——“言盐问答空间”。与传统实体书店不同，这些书店以线上的内容、用户带动线下，将线上阅读产品放到线下“增强体验”。线上+线下的联动正在打造更加立体的阅读体验。

这一趋势打破了李双对传统书店的认知，也给了她足够的信心：“其实想要做一家书店并没有那么难，‘互联网+’的运营模式打破了原有的天花板，产生内容裂变，用户也会持续增长。”

让受众基于信任去分享、传递

为什么要从线上转线下？十点读书创始人林斌炜的答案很简单，他曾对受众说：“就是为了与你们见面。6年了，我们一直藏在屏幕后面，和每一个喜欢十点读书的灵魂恋爱，听你们说故事，为你们的快乐与悲伤摇摆自己的心情。”

而樊登读书从品牌创立之初，就把线上虚拟产品放到线下推广、销售。“我对内容付费有着清晰的洞察：内容收费不能全靠用户自觉，应该靠朋友推荐或他人推荐。线上获客基于漏斗式的层层筛选，最终找到目标用户，既不直接也不高效，说服力和推动力也弱。而樊登读书是一个需要深度体验的产品。线下渠道的好处是，它很容易去建立人际关系，基于信任去分享、传递。”樊登读书会创始人樊登说。

樊登会员内部孵化，慢慢形成一个庞大的线下渠道体系。每个授权点，都是一粒种子，在各地乃至海外生根发芽，有更多人在真实地推动阅读，更好地驱动樊登读书加速品牌和社群的裂变推广。

在知识服务产业专家方军看来，走向线下，是整个互联网的趋势。“从PC互联网向移动互联网的迁移完成后，互联网向经济生活的纵深发展。细分来说，一是变革各个产业背后的数字化机制的产业互联网，一是消费互联网往线下发展，形成对用户一体化、融合态的服务。”具体到阅读与知识领域，线下原本有着广泛的商业性空间如书店、咖啡馆、绘本馆、文创店铺，公益性空间如公立图书馆、社区阅读空间、博物馆等，还有无固定场所的线下社群与全民阅读活动，比如书香中国之北京阅读季。目前一条、樊登读书、十点读书等品牌的线下书店还处于初步探索阶段，其线上线下融合还有很大创新空间。

形成阅读行动力的“触发点”

以往，大家对传统书店的认知是：不赚钱、成本高、模式单一。那么线上转线下的阅读品牌，究竟如何借力线上积累的优势，打破原有线下场景的局限？

“传统书店在经营中存在思维定势，运营成本重，绝大多数是直营，很少以加盟的方式开放自己的资源，难以形成规模效应。”樊登认为：“樊登书店有更多灵活的模式可供选择，它既是一个书店，又是一个众创空间，而且还有整个樊登读书体系的各地授权点以及总部的产品作为支持，可以衍生出很多新的渠道和项目。”

林斌炜在接受采访时曾表示，十点书店的规划不止于书店，更是一个多业态的文化生活空间，并希望以此探索书店更丰富的盈利模式。其中“十点课堂”与其线上知识付费业务一脉相承，主要承担线下知识付费和文化活动空间；“小十点”是专门针对家庭打造的“儿童馆”，提供儿童心理及父母入门与成长类别的书籍和各种有趣玩具；“十点书房”则会联合导师、作家、设计师、文化机构，定期策划各种主题展。

在方军看来，线下场景应高度本地化，由本地人为本地人提供服务。一种是当前互联网已有的模式，核心内容高度标准化，线下提供的是附加体验；另一种是超越我们熟悉的连锁模式、互联网平台模式，变成下一代模式——类似常见的、自发组织的兴趣社群，加入核心内容与商业要素。有观察认为，沿着美国经济学家科斯所说的交易成本降低的线索，商业组织的方式经历了从市场、到企业、到互联网平台的几轮转变，而下一个可能性正是自组织社区。

方军认为，线下的阅读空间相当于玩一个文字游戏， 把“阅读”拆开，变成“阅”+“读”。线下空间可以变成“阅”的空间，成为安静的自习教室，不再伪装成“咖啡馆”，而是大方的收费自习教室，在日本的东京，已有不少这样的场所。同样，也可以变成“读”的空间，成为讲座、课堂和朗读的场所，读出声音。

有了这些线上阅读内容和线下空间多样、精准的服务，是否可以实现“阅读爆发”？

樊登坦言：“其实我们没有实现阅读爆发，只是做了一件平凡小事——让书友相信，书里能找到答案。”樊登读书希望影响人们养成阅读习惯，“这远比灌输一门学科知识重要得多”。

“有书”创始人兼CEO雷文涛则希望线下场景成为终身学习系统的触发点：“我们要创造更多学习场景，让书友邂逅一本之前不知道的书，那是一种对终身学习的触发。当这样的阅读场景足够多的时候，日常就变成了‘生活即教育’的大生态。”

一个面对大众的、以阅读为核心的终生学习系统尚需时日，但因为线上重回线下，阅读或许将成为我们每个人的日常。