在线音乐平台的春天来了吗？

刘 筝摄（人民视觉）

在线音乐平台的“吸金”能力有多强？不久前，一张数字专辑的发行“点燃”了市场。上个月，歌手周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下的三大音乐平台上线。不到12小时，这首歌曲的销售额就突破了1500万元。到目前为止，专辑销售量已经超过1000万，创造了在线音乐平台的销量新纪录。

在线音乐平台是否迎来了春天？经历了严厉的版权整治和持续的“跑马圈地”之后，中国在线音乐市场正在寻找属于自己的规范发展之路。随着市场规模不断扩大，各大平台正各显神通，试图开拓更多的“音域”。

近六成用户愿意花钱听歌

花3元钱买一首歌的“收听权”，值不值？如今，愿意为“好声音”付费的用户越来越多了。

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，中国在线音乐行业用户增长迅速。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网络音乐用户规模达6.08亿，较2018年底增长3229万，占全部网民的71.1%。

与此同时，经过近几年的行业变革，中国在线音乐行业的版权意识已经养成，音乐付费模式也得到了用户的认可。有研究机构的数据显示，目前有近六成用户愿意在内容质量满意的前提下为内容付费，内容付费占数字音乐总收入的比例已接近六成。腾讯音乐的财报披露，截至2019年二季度，其在线音乐付费用户数已提升至3100万，同比增长33%。

哪些人是音乐内容付费的主力军？根据艾瑞咨询的相关报告显示，中国在线音乐用户平均年龄为28.7岁，其中26—30岁用户占到整体的38.7%。在付费群体中，高学历、高收入者居多，但用户整体付费额度较低，近半用户每月花费在10元以内。同韩国、新加坡等在线音乐市场较为成熟的国家相比，中国的数字音乐付费率仍有不小的差距。

差距背后，除了用户的付费习惯仍需培养外，真正优质内容的缺乏也是关键原因。不少在线音乐用户表示，目前很多音乐APP需要缴费开通会员才能收听和下载歌曲，由于版权垄断，不得不在好几个平台同时开通会员。此外，付费音乐还存在“重流量、轻内容”现象，一些优质的原创音乐在“流量为王”的背景下，难以产生应有的价值。

版权整顿为在线音乐护航

盈利难，一度是困扰中国在线音乐发展的最大掣肘。在流行音乐向互联网平台转移之初，由于市场版权保护力度较弱，相关规则未得到有效建立，侵权行为难以被认定和追责，导致盗版横行，制约了音乐行业的发展。

面对在线音乐行业的野蛮生长和无序发展，中国在2015年发布“最严版权令”，责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，由此拉开了在线音乐正版化的序幕。在整顿和推进版权建设的过程中，相关在线音乐平台纷纷完成版权化，并同时向移动互联网转型，试水商业化，逐步扭转了音乐市场“劣币驱逐良币”的乱象。

在严格管理的基础上，近年来，针对版权割据和垄断乱象，国家版权局又提出了避免独家版权等举措，推动版权秩序不断规范。随着众多在线音乐平台与版权方达成合作以及平台间的版权整合，在线音乐行业的格局更加稳固。国际唱片业协会《音乐消费者洞察报告》显示，已有96%的中国消费者使用了正版音乐，远高于全球平均水平62%。

正是良好的版权秩序和用户体验，让消费者乐于为好音乐埋单，让付费音乐更有“底气”。

发挥优势获取存量红利

有业内人士分析指出，在线音乐行业用户规模已经稳定，行业从增量红利时代转向存量红利时代，目前，在线音乐平台的重心从获取用户转向深耕用户、提高用户黏性，因此音乐平台应以版权为基础，增强平台自身内容孵化能力，拓宽内容宣发和变现的渠道。

随着强化合作、共享版权行业氛围逐渐形成，各大在线音乐平台亮出了十八般武艺，以期打造差异化竞争优势。在此过程中，“社区化”成为各大平台深耕存量用户的共同方向。社区化可以丰富平台内容、提升用户使用体验，进而提高用户使用时长和黏性，拓展用户付费收入。

例如，腾讯音乐围绕在线音乐和社交娱乐两大核心服务打造音乐社交娱乐生态圈，在提供音乐包、数字专辑、数字单曲等多种音乐产品的基础上，还拓展了K歌、直播等音乐场景以及明星见面会等会员权益。

网易云音乐定位原创版权、音乐社区氛围、音乐传播生态等方面，以吸引用户，将单向音乐传播转换为双向，提高用户使用时长。

业内人士指出，丰富平台内容、持续挖掘用户价值，是在线音乐平台亟需解决的问题。与此同时，在市场发展的新形势下，市场规范和行业监管也要跟上，为在线音乐的健康发展创造良好环境。