下沉市场缘何“上位”

胡学文

京东、阿里近期都交出了一份不错的财报，作为国内两大电商巨头，在其财报中都不约而同地提到了一个关键词：下沉市场。在阿里巴巴的财报电话会议上，提到了下沉市场的贡献：第一财季新增的2000万年活跃用户中，来自欠发达地区的比率高达70%。京东在电话财报会议上也提到，三至六线城市的用户增速高于一二线城市，新用户中来自低线城市的比率超出70%，整体用户中来自下沉市场的比率达到50%。

电商巨头的财报用户分析，将下沉市场更突出地推到了聚光灯中。下沉市场到底是一个什么样的存在？为什么突然之间会成为电商巨头口中如此关键的增长点？下沉市场“上位”的背后是什么在驱动？

所谓下沉市场，一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。具体特征有：一、规模与增长潜力巨大;二、高质量供给欠缺，居民需求远未被满足。据QuestMobile《下沉市场报告》数据显示，我国下沉市场移动用户规模超 6 亿。除了熟人社会属性，他们通常对价格比较敏感，而且有较多的闲暇时间。

按照这个用户画像，也就不难理解所谓下沉市场的用户群体在哪了。问题是，这个群体由来已久，并不是新近才凭空冒出来的。在笔者看来，之所以下沉市场会在电商巨头的用户增量中表现抢眼，主要有两方面原因。

首先，是消费升级的驱动。现如今的小镇青年、乡村留守家庭妇女，消费水平已经完全不是过去那种概念，大多数人没有房贷压力，打工、做生意或者从事建筑务工的收入有一定程度的提高，有钱有闲成为越来越多这一类人群的现状，经济条件的改善自然会驱动日常消费的升级。以笔者所在的湘中小镇为例，家中兄弟姐妹基本都有代步车，日常消费几乎和大城市无异，节假日中短途旅行成为常态，大小喜事的家庭聚餐、庆祝派对洋气十足，这其中很多物资都来源于电商平台的采买。以往一些在大中型城市才有的消费行为，随着网络的普及，并迅速带到了广大的小城镇居民家中。而这样的情形并非少数，甚至在一些家族之间不断扩散，这也恰恰印证了小城镇熟人社会传导特征，某一项商品、某一个时尚，会很快在熟人之间、亲戚之间传播并广为流传。

其次，是智能手机和速递网络的普及。小镇青年、留守家庭妇女等群体时间相对充裕，玩手机打发时间在一些人当中十分普遍，抖音、头条系等传播的五花八门的消费行为，一键就可以转化购买，并通过快递直接送到家门口。智能手机的普及，和快递网络的下沉，彻底解决了之前电商服务到乡镇、到农村的最后一公里的难题。同样再以笔者家乡为例，不少亲戚朋友竟然连日常购买蔬菜都通过网络平台预约送货上门。

不过，下沉市场虽好，但千万不要玩坏了。与今时今日一二线城市消费者的开发难度相比，下沉市场的消费者对互联网的新鲜感更为强烈，也愿意为此花费更多的时间，对于电商平台推出的各类活动更有参与其中的积极性。下沉市场消费者之间的关系也更为紧密，“裂变式传播”效果显著，简单来说就是一个消费者的消费行为很容易影响一群人的购买决策。更关键的是，下沉市场消费者还有一个最为鲜明的特征——对价格比较敏感，就有个别机构利用这一点大搞以次充好、以假乱真的欺骗消费者行为，这对整个下沉市场无疑是巨大的伤害。下沉市场的消费者愿意拿出时间、拿出金钱、拿出信任来拥抱大消费，以至于成长为当前电商消费新增长的主力，充分揭示出国内消费市场的巨大成长潜力和韧性，未来一方面商业机构要提供更好的服务，满足乡镇、农村消费者对于美好生活的消费追求，跟上时代的步伐;另一方面下沉市场消费者也不要过于贪图便宜，还是要睁大眼睛，避免掉入假冒伪劣的陷阱，真正享受到下沉市场“上位”的红利。

(作者系证券时报记者)