618、818、双11，谁能在新一轮大洗牌中脱颖而出？

从618到818再到双11，一年三大电商购物节，可以说是各电商零售巨头“秀肌肉”的最佳时机。

去年双11，天猫成交额锁定2135亿元，再创历史新高，物流订单量也首次超过单日10亿大关。今年618，京东早早宣示“主场”地位，引来众多对手抢占C位。

如今到了818，苏宁易购总裁侯恩龙抛出一个零售业的“黄金法则”，称将借此机会进行“一次最丰富的全场景零售平台的全面实战”。

在行业大洗牌的背景下，谁能抓住变革中蕴藏的机遇脱颖而出，或许可以从这几场大促中看出一些门道。

玩法五花八门，落点只有一个

从去年双11到今年618和818，天猫、京东和苏宁的玩法可谓五花八门。

去年双11期间，天猫在线上推出“双11合伙人”计划——用户只要使用阿里旗下的App，就可以积累能量，兑换天猫双11红包，例如在飞猪上订票、在饿了么点外卖、用优酷看视频等。在线下，天猫联合盒马、银泰、大润发等线下门店和商超，用户在这些线下门店参与扫码即可领取购物津贴、红包。

今年618年终大促，京东相继推出豪掷5亿的“城市接力赛”，奖金过亿的“生日红包大作战”和包括超级秒杀日、超级品牌日等在内的一系列BIG DAY活动，调动用户参与互动；在线下，京东联动京东专卖店、京东之家、步步高、永辉超市等门店商超，打造618狂欢新亮点。

“有的逛，值得买，在身边”，今年818，苏宁易购推出线上多平台、线下多业态、场景互联网化的会员贯通“温情”大促牌。苏宁小店、苏宁极物都在818期间迎来3.0新模型店开业。其中，苏宁小店3.0专设厨房区、用餐区，餐饮将成为苏宁小店引流、形成品牌个性化、差异化、带动利润的重要因素；苏宁极物3.0打则聚焦年轻消费者，旨在为他们全新的生活方式和服务体验。

在线上，基于苏小团、推客和拓客搭建的社群矩阵，苏宁已招募100万个社群，触达用户超过5亿。

“传统线下零售的人、货、场是真实具体的，线上的人、货、场是虚拟数字的，只有两者叠加、融合的全场景零售，才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。”侯恩龙说。

纵观天猫、京东和苏宁三家推出的电商购物节玩法，落脚点不外乎一点——追求线上和线下的有效融合。

这并不难理解，过去十年，线上电商一直处在高速发展的阶段。然而，随着线上流量红利逐渐触摸到天花板，线下场景的价值又重新回到电商巨头们的视野中心，成为争相追捧的对象。

三大购物节是面子，关键还要看里子

不过，购物节的狂欢就好比登台演出，是面子。台上的一时辉煌还要靠台下的数年磨炼成就。那么，三巨头里子的成色究竟如何？

阿里的新零售经过一番狂奔之后来到调整期。2015年，阿里线下新物种盒马鲜生异军突起，一度以300%的销售增速跃居2018年中国连锁百强榜单第18位。然而，盒马的形势在2019年面临考验：关店风波不断，开店数量增长趋缓，去年的“舍命狂奔”变成了“保命狂奔”。盒马总裁侯毅称，盒马创新路上永远充满挑战，也充满乐趣。

阿里巴巴在线上已经打造了一个强大无比的商业帝国，但是在线下更大的零售战场里，马云面临的挑战似乎并不少，这需要阿里巴巴倾注更多的资源、心血和耐心。

京东方面，2019年第一季度财报显示，当季京东净收入为1211亿元，同比增长20.9%，营收增速进一步放缓，为近年新低。

吃完流量红利的京东开始自救。近年来诸事不利的刘强东表示，线下将是2019年京东重点关注的三个方向之一。在之前线下业务发展不很顺利的情况下，京东选择风险更小的方式——通过投资拓展线下入口。先是在3C家电领域先后入股五星电器、迪信通，近日又对生活家居日用品连锁企业“生活无忧”进行战略投资、领投楼宇数字化线下媒体运营商新潮传媒集团。可以看出，京东借此拓展低线城市线下入口的野心，以及对流量的继续渴望。

本来就从线下起家的苏宁同样在加速布局线下：2月收购万达百货，6月收购家乐福中国80%股份，五大商品集团（家电、3C、快消、百货、国际）的拼图全面补齐，线下门店数量已接近13000家，苏宁朝着全品类、全场景的布局继续狂奔。。

对比来看，阿里、京东和苏宁在接下来的全场景零售竞争中，将更加趋同。阿里的优势在于资金雄厚，且拥有最大的用户群，京东则继续吃着自营物流的老本，苏宁则是稳扎稳打、双线融合做得最好的。

在今年818发布会上，侯恩龙认为，中国零售业正奋力挣扎在虚实融合的重大变革中，同时面临着流量去中心化、社群社交全面赋能化和零售触点网格化三大变革点。苏宁的全场景智慧零售，就是应对零售变革的良方。

未来在于融合

还记得在2012年的“CCTV中国经济年度人物”颁奖现场，王健林、马云打了一个赌：到2020年，如果电商在中国零售市场份额达到50%，王健林输给马云1个亿，反之，马云输给王健林1个亿。

时间来到2019年，距离两人的亿元豪赌期限只剩下短短几个月。两人谁胜谁负，这个结论已经不难得出。

据国家统计局发布的数据，2018年1-12月，中国社会消费品零售总额为38万亿元，而全国网上零售额为9万亿元。也就是说，网络零售额基本上只占到全国消费品零售总额的零头。按照这样的势头，2020年电商想要占到全国零售市场的50%，可能性微乎其微。

换句话说，无论现在三大电商购物节如何红火，如果没有线下零售场景的全面参与，终归都不可持久的。因为在未来的很长时间里，线下依然将是中国零售的主战场，或者说不再有线上线下之分。

不过值得庆幸的是，早先唱衰线下的电商巨头们已经意识到这一点，并开始朝着这个方向努力。京东、阿里均在加速布局线下，以线下零售起家的苏宁，在这新一轮的线下资源争夺战中似乎更有警觉性，早早地提出了线下大开发战略。

零售业的竞争与变化一日千里，谁也不敢掉以轻心。（永文）