中国零售业转型的“苏宁经验”
2019年2月12日，苏宁易购宣布，正式收购万达百货下属全部37家门店。
4个月后，苏宁易购再次出手：其全资子公司苏宁国际拟出资48亿元，收购家乐福中国80%股份。
在业内具有标杆意义的两家公司先后易主，一时间，“零售业将迎来新一轮的洗牌”的说法几乎成为某种“共识”。
其实放到十年前，假如不是张近东当年横下一条心，带领苏宁转型进入智慧零售新赛道，很难说他今天是否还有机会坐到并购谈判的“买主”一方。
在张近东看来，过去十年，随着技术的飞速发展和用户需求的不断提升，零售行业沧桑巨变，一批又一批新的竞争对手加入进来，有的昙花一现很快倒下，有的则借助互联网发展的红利快速成长。在技术和资本的助推下，很多其他领域的企业向零售行业跨界渗透，推动零售行业成为竞争最激烈的行业之一。
商战残酷，“剩”者为王。在这场激烈的行业竞争中，苏宁不仅没掉队，而且越活越好，又有什么经验之谈呢？
张近东的危机感
新旧交替之际，难免激烈交锋，零售行业也是如此。
在2012年12月举行的央视“中国经济年度人物”颁奖盛典上，一场关于零售行业未来走势的观点交锋，最终演变成马云和王健林的“世纪豪赌”。
彼时，创立已近十年的淘宝风头强劲，这让马云相信，电子商务将很快颠覆、取代传统实体零售。他和王健林约定：到2020年，如果电子商务在中国零售市场份额超过50%，王健林输给他一个亿，反之他输给王健林一个亿。
王健林则认为，电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道“不会死”。
对此，与赌约双方都交往甚密的张近东有着自己的思考。
2009年，苏宁开启互联网转型之路。经过近20年发展，当时的苏宁已经坐稳全国家电连锁老大的位置，门店数量接近1000家，营业收入超过500亿。如此规模体量的零售企业要彻底转型，国内外均无先例可循。
为了部署这次至关重要的转型，当时在京参加全国两会的张近东抽空给公司高管开了一个视频会，这个会从下午开始，一直开到第二天凌晨四五点。可见要让大家统一认识并不容易。
苏宁易购总裁侯恩龙表示，那时候苏宁的日子应该说非常好，同时也是中国连锁行业发展最好的时候。此时张近东提出营销变革，很多人一开始并不理解，“觉得现在我做得还不错嘛，怎么要转型，要创新，甚至要归零？反正有点懵。”
“大家跟张总也快二十年了，每一次零售行业转型，他都没看错过，而且苏宁从来没掉队过，所以我们选择理解和执行。”侯恩龙日前在接受媒体采访时如是说。
眼下日子好过是好过，实际上，当时不管是大的经济环境还是在苏宁内部，都暗藏危机。
一方面，金融风暴波及全球，中国经济发生深层次变化。另一方面，从苏宁自身情况来看，原有的发展模式已经到了天花板。
苏宁易购集团副董事长孙为民表示，苏宁在全国一二级市场的布局已经比较充分，再进一步开店实际上就是“规模不经济”。另一方面，当时想要进军三四级市场也走不下去，“不是能力不够，而是能力冗余。你一下子开个两千平方米的店，搞那么大的投入，三四级市场承载不了。”
谈及这次转型，包括孙为民、侯恩龙在内的多名苏宁高管不约而同提到，张近东的危机感在其中起了关键作用。
1999年，张近东决意砍掉利润依然丰厚的空调批发业务，转型去做综合家电连锁，除了对行业趋势的准确判断，也是出于强烈的危机感，“不是说我不行了、没增长了才去提转型。”
张近东显然知道，心安理得待在舒适区不求改变才是最危险的。
沃尔玛+亚马逊
转型势在必行，接下来的问题是怎么转？
张近东提出来的目标是：苏宁要做中国的沃尔玛+亚马逊。
有意思的是，2004年，时任国务院总理温家宝在接见张近东时鼓励他，“苏宁要做中国的沃尔玛”。5年后，温家宝到苏宁总部考察，再次鼓励张近东“要超过沃尔玛”。
现在，张近东和他的团队给自己提出更高目标：在线上再造一个“等量齐观”的苏宁。
值得注意的是，与后来提出的“线上线下融合”理念不同，苏宁转型之初更接近于“1+1”的思路，所以在组织架构上也是采取“外部孵化”的方式。
一支两三百人的队伍很快拉了起来，开始和SAP公司的人研究IT系统。
“这些人清一色都是大学毕业生，IT基础较好，连办公都不跟我们这些大部队在一起。”孙为民回忆道。
2009年8月18日，由苏宁网上商城全新改版升级而来的苏宁易购网站进入试运营阶段，次年2月1日正式对外发布，一上线就赢得用户广泛好评。
据孙为民介绍，在最初的两三年里，苏宁易购线上销售每个季度环比都能保持200%以上的增速，虽然基数较小，但增长势头惊人，“这一看就不用说了，根本不需要再做动员，大家都看出来了，就干这个了！”
“左右手互博”
转战线上一炮走红，并不意味着后面所有事情都能顺理成章。线上线下价格不统一，就是苏宁面临的一个大难题。
电子商务在中国发展之初，“便宜”是网购的一个核心标签。人们普遍认为，因为商家不需要租金开店，运营成本更低，网上商品理所当然应该更便宜。
为了跑马圈地，一些电商平台也不惜一边忍痛烧钱，一边强化这一概念。烧钱-圈地-亏损-做大，在行业变革的历史关头，一些企业的确可以凭借这样简单粗暴的打法迅速崛起，但是进入常态运营阶段，烧钱之道终究不可持续。
如果说烧钱圈地的路数还有它的合理性，为了追求低价，商家最糟糕的做法就是以次充好，以假乱真。假货泛滥，恰是中国电子商务早期野蛮生长的一个症候。
然而对于苏宁来说，不管是大把烧钱，还是品质降维，都是不可取的。
张近东坦言，2012年前后是公司压力最大的时候，当时苏宁的互联网转型已经进入第三个年头，从一个盈利很多的公司变成一个接近亏损的公司，这让作为上市公司的苏宁在财务上承压。与此同时，线上线下两套系统相互割裂导致“左右手互博”的问题日渐凸显。
双线融合，迫在眉睫。
6个“统一”
说到这里，需要想明白的一个问题是：电子商务的本质特征就是“低价”么？
日后的发展趋势证明，事实并非如此。随着行业的快速发展、日渐饱和，电商企业的获客成本、运营成本、履约成本节节攀升，“低价神话”很块被打破。
那么，互联网和信息技术对于零售行业的真正价值究竟何在？
如果说零售行业的变革总是围绕“人-货-场”三者关系的重构展开，不管是在网上购物平台这样的全新场景，还是在经过数字化改造的线下场景，信息技术的广泛应用，最重要的意义在于它可以让“人”与“货”之间的连接更加精准、高效。
在网上，你可以很方便地找到你想要的东西，而不是受限于自己的生活半径。
而在生产者和销售者一方，数字化运营可以让他们轻而易举就能知道，用户喜欢什么样的产品，需要什么样的服务。
所以，2013年11月，当张近东应邀在美国斯坦福大学发表有关企业转型与创新的演讲时，这位“有着20多年零售业经验的从业者”断言，互联网本质上还是一种工具，不可能完全取代实体；但它同时又是大势所趋，当它像空气一样弥漫整个社会时，每个行业、每个企业都要互联网化。
具体到零售行业，张近东表示，“将线上线下割裂开来，讲谁比谁更好，我认为都是片面的、不专业的。”他认为，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是要线上线下完美融合的O2O模式。
他认为，纯电商只能是一种过渡模式，“对电商平台成本低、价格低的认识，也是比较片面的看法。”
“线上线下融合的O2O模式”，这是张近东首次在公开场合提出这一概念。而在几个月前，线上线下融合的战略，已在苏宁如火如荼推开。
统一商品、统一价格、统一会员、统一订单、统一支付、统一服务……在这过程中，既需要再造组织架构，也需要破除从渠道到资源的多重壁垒。
作为其中最关键的一环，从当年6月8日开始执行的“双线同价”一度在行业内外引发激烈争议，后续推进过程却比较平顺，足见这是整个行业大势所趋。
曾被认为水火不容的两个世界，从此开始融合。
在2017年3月召开的全国两会上，时任全国政协委员的张近东明确提出，未来零售就是智慧零售。
“智慧零售就是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”在政协会议的大会发言中，张近东给出这样的定义。
而在此前半年的云栖大会主题演讲中，当年高喊“干掉线下”的马云以自我革命的姿态提出新零售的概念。他说，纯电商时代很快就会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。
新零售是什么？马云解释说：“线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”
仔细分析两位大佬的表述，概念虽有所不同，实际却殊途同归，内核都是三个：线上场景、线下场景、现代物流。
狂开店和“买买买”
谋定而动。在过去的两三年里，当年各自雄踞线上线下两端、2015年通过互相投资实现联姻的阿里和苏宁，分头开始了几近疯狂的战略布局。
马云的做法是“买买买”，一边投资银泰百货、三江购物、高鑫零售、居然之家、红星美凯龙等线下商超，一面拉起菜鸟物流联盟的大旗，将“四通一达”全部招致麾下。
在线下经验丰富的张近东则是一边狂开店，一边同样“买买买”。
自2017年底启动智慧零售大开发计划以来，苏宁在大约一年半的时间里已经开店万家，这在全球也是绝无仅有，截止目前，苏宁拥有各类门店1.3万余家，其中的苏宁小店和零售云店堪称重头，分别剑指城市社区和县镇乡村，这也是当下潜力无限的两个增量市场。
8月8日，以“赋•商”为主题的苏宁零售云合作伙伴大会召开，来自全国700多位零售云加盟商齐聚南京。苏宁宣布零售云将开启赋能3.0时代，对供应链、组织、运营、服务等方面进行全面升级，2021年完成1.2万家门店的落地。
随着迪亚天天（450家便利店）、万达百货（37家门店）、家乐福中国（210家大型综合超市）、利亚华南OK便利店等相继入列，苏宁的零售业态更加完备，其在品类经营中的百货、快消短板也得以补齐。
在7月初举行的内部会议上，张近东做出总结。他说，经过十年互联网转型发展，目前在全球零售业，苏宁是第一家也是唯一一家实现线上线下均衡发展的企业，全客群、全品类、全渠道布局全面完成，线上线下平行发展，线上多频道、全品类，线下多业态、全场景，已经成为发展最充分的全场景互联网零售企业。
零售终将回归本质
面对未来，张近东相信，立足零售近三十年的苏宁，经历了行业的风风雨雨，可以更加清晰地看到前路的变与不变。洗尽铅华，零售终将回归商品经营和用户服务的本质。
张近东表示，零售行业将全面迈入产业互联网的时代，“传统实体零售的人、货、场是真实物质的，电子商务的人、货、场是虚拟数字的，而未来场景互联网是两者的叠加，是用数字技术把场景中的顾客、商品、支付、位置、时序连接起来，以智能化和自动化技术实现各种人货交易的过程。建立产业资源的数字化连接，正是产业互联网发展的核心和本质。”
他说，随着智慧零售能力的逐步成熟，苏宁要顺势进入全面开放、深度赋能的新阶段，追求智慧零售价值的最大化。（永文）