电商巨头激战下沉市场 高性价比品牌加速崛起

□本报记者 常佳瑞

“下沉，再下沉。”今年以来，随着消费升级的加速，三四线及以下城市庞大的人口基数孕育的巨大市场空间受到各方关注，阿里、京东、拼多多电商三巨头围绕下沉市场的角逐史无前例的惨烈。在今年6·18期间围绕下沉市场进行了一场激烈的电商大战后，电商三巨头眼下又开始了“合围”下沉市场的新一轮备战。

在“合围”下沉市场的过程中，高性价比品牌成为打开下沉市场的“金钥匙”。而在迎合下沉市场消费升级的同时，高性价比商品还契合了一二线城市“下沉”的理性消费需求。“向上趋省，向下趋好”，也使得南极电商等定位高性价比品牌和商品的上市公司在电商行业战略重心调整的过程中正加速崛起。

“合围”下沉市场

日前，数据公司Quest Mobile发布的中国移动互联网2019年半年报显示，下沉市场已经成为2019年中国移动互联网最重要的战场，虽然中国移动互联网月度活跃设备规模已经触顶11.4亿，但三四线城市用户仍然保持较高增速。其中，在电商行业，近一年来下沉市场的净增用户数量高达7000万左右。

下沉市场，已经成为电商巨头的“兵家必争之地”。

其中，依靠“五环外用户”加速崛起的拼多多，进一步加快了下沉步伐。今年6·18期间，拼多多推出了“百亿补贴”系列促销，针对全网最热销的1万款商品进行定向精准补贴，最终订单数达到11亿笔，其中七成来自下沉市场。数据显示，今年6月份，拼多多在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4%，成为6·18电商大战中的获客赢家。

而聚划算更是成为了阿里在今年6·18期间的主引擎。数据显示，6·18期间，聚划算整体成交同比增长86%，拉动天猫平台超三分之一的成交量。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双双超过了100%。阿里今年5月披露的2019财年财报也显示，淘宝天猫在过去一个财年新增用户超过1亿，77%都来自下沉市场。

另外，京东也在加大开拓下沉市场的步伐。今年6·18之前，京东于5月与腾讯完成续约，腾讯将继续为京东提供微信一、二级入口的流量导入，而微信已经成为京东获取下沉市场用户的重要抓手。而5月24日京东以“全民拼购日”打响今年6·18的第一炮中，就以同比增长近45倍的拼购下单量，大面积俘获下沉市场用户。

在电商加速下沉的背后，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数孕育着巨大的市场空间。山西证券指出，随着城镇化率越来越高、电商消费深度普及，以及返乡人员带回的一二线城市的消费习惯，下沉市场的消费升级逐渐提速。下沉市场中有着廉价的流量、新型商业模式的拓展空间以及长尾人群的有待进一步挖掘的消费潜力。

聚焦高性价比商品

在各大电商平台加速下沉的过程中，高性价比品牌和商品成为打开下沉市场的“金钥匙”。

“下沉市场消费者的一个重要特征是对商品的价格敏感度比较高，但并不是一味地图便宜。相反，随着消费升级的加速，他们对于商品质量的关注度早已经超过了价格。也就是说，他们最关注的是在质量有保证基础上的实惠价格，或者说叫高性价比商品。”某电商平台高管对记者表示。

Quest Mobile分析认为，“品质+利益刺激+社交裂变”是吸引下沉市场用户的有效手段。去年12月12日，拼多多推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。在业内人士看来，拼多多此举的一大目的，正是为了迎合下沉市场消费升级的诉求，在以“性价比”打下4亿用户的江山后，以“高性价比”进一步开拓下沉市场。

高性价比商品俘获的不光是消费升级的三四线及以下城市消费者，还有消费“下沉”的一二线城市消费者。“最近两年我们经常听到‘消费降级’这个词，‘消费降级’确切地说是一二线城市的消费者的消费行为变得更加理性，也就是我们常说的‘向上趋省，向下趋好’。”上述电商高管表示。

而正是“消费升级”和“消费理性”的汇流，使得高性价比商品正成为主流消费趋势。群邑咨询访问结果便显示，近年来，同意“只要东西能用就不换新”的消费者比例在各线城市中呈现逆转现象，二三四线城市的比例明显下滑，反映出消费升级的趋势不断加强，而一线城市的比例不降反升，反映出消费者的消费行为变得更加理性。

而在众多的高性价比商品中，中高消费频次的高性价比商品最受消费者的欢迎。安信证券在最近发布的研报中就指出，尤其是对于日常服装类的产品，消费者的共同诉求都是以满意的价格买到质量最佳的商品，高性价比的品牌既能为质量提供有力的背书，又契合了多数人的消费能力。

新公司崛起

借助电商战略重心向下沉市场转移的东风，高性价比新公司正加速崛起。

申万宏源指出，电商平台加速下沉和高性价比商品的需求崛起，中长期来看，将使电商平台竞争的下半场由原先的“新零售”向“深度挖掘线上市场”转变，短期来看，则有望使高性价比品牌享受行业战略重心调整的红利。近年来，南极电商等高性价比新国货公司便顺应这一大趋势，迎来了快速增长期。

以南极电商为例，近年来，公司在各大电商平台的GMV保持快速增长。2018年，南极电商在阿里、京东、拼多多实现的GMV分别为146.03亿元、35.6亿元、17.63亿元，分别同比增长64.19%、40.42%、153%。天风证券预计，2019年，南极电商在阿里等电商平台的GMV有望继续保持快速增长的势头。

在产品定位上，南极电商专注平价、优质的大众消费品，坚持新快消品战略，做好中频、高频、高性价比的家庭生活品，让“穷人买得起，富人看得起”，穿透消费人群和消费层级。“南极电商高性价比的产品定位，既可以向下整合乱序竞争的无品牌消费品市场，又可向上替代一部分高端品牌份额，市场潜力广阔。”安信证券在研报中指出。

在坚持高性价比产品定位的同时，南极电商采用多梯度的品牌集群和多品类的发展策略，马太效应不断凸显。比如，公司旗下的南极人品牌覆盖内衣、家纺、男装、女装、童装、母婴、生活小电器、个护用品等多个产品类目，基本上定位高性价比的主流价格区间。未来，南极电商有望通过成熟品类挖掘、新品类孵化进一步拓宽流量、口碑的护城河。

顺应电商下沉和高性价比商品崛起的大趋势，南极电商的前景也被市场普遍看好。天风证券指出，南极电商建立了较为强大的品牌壁垒、规模壁垒、流量壁垒，这将使公司在未来保持良好的成长性。广发证券则指出，南极电商在沿着品类、渠道、品牌三个维度进行扩张，同时加强品牌形象和品控体系建设，这将有助于南极电商生态体系的持续健康发展。