内容平台逐鹿“音乐内容付费” 细化分类是“内容付费”的必然

当下，“内容付费”早已不是一个新鲜词。短短几年，伴随着互联网的快速发展，“内容付费”飞入寻常百姓家，知乎、得到、喜马拉雅等内容付费平台相继走红，五花八门的产品不时掀起热浪。在一番起起落落、唱红唱衰中，“内容付费”走出了一条“情理之中”又“意料之外”的道路，演化出了崭新的态势。随着平台发展与大量知识创作者的加入，“内容付费”的核心竞争力也从“量”迈向“质”，朝着内容价值化、品类细分化、产品服务化多维转变。这一点，从知乎近日发布的“音乐领域数据报告”即能看出。

据了解，这份数据报告统计了知乎“音乐”领域的多个重要数据，总结了知乎用户在“音乐”话题中的关注点和共鸣点，对研究“内容付费”具有重要价值。实际上，从品类的角度看，音乐类课程在整个知乎“内容付费”板块中所占的比例较小，暂且不能与职场类、科普类、商业类课程分庭抗礼。但“音乐领域数据报告”的出炉无疑证实了知乎对于“音乐类内容付费”的重视。知乎为何会认准这一领域？知乎的这一动作又传达出了怎样的信号？分析知乎“音乐领域数据报告”，我们或许会得到答案。

“需求”倒逼“供给”，音乐内容付费加速细分

站在商业的角度上来看，无论是实体商品还是内容付费产品，其存在的价值仍然建立于需求的大小。那么，作为这一新热的“内容付费”品类，音乐类课程底层需求有着怎样的发展呢？艾瑞咨询报告显示，2017年中国内容付费产业规模约49.1亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿元。巨大的总规模下，单一领域的用户基数也相当惊人。根据知乎“音乐领域数据报告”显示，目前知乎音乐领域用户已达到2000万，知乎上“音乐”话题关注量已经超过3700万，话题问题数则突破89万。无疑，知乎上已经形成了庞大的音乐类内容需求群体，且群体基数仍在持续上升，为音乐类内容带来生长的土壤。

庞大的用户数带来更为复杂的需求，也催生了内容的细化。报告显示，在知乎上“各类乐器入门学习”“学音乐遇到的有趣事情”是知乎用户的两大关注点；报告同时还列举了知乎上讨论度较高的几个问题，其中既有严肃的知识科普、人文思考，也有脑洞大开的趣味提问，跨度极广。显然，“需求多样化”已经成为知乎音乐类用户的重要特征。而这一趋势也不仅仅出现在知乎上，在喜马拉雅的“音乐小讲堂”子分类下，根据类别、场景、语种的不同，相关音乐课程又被细分为十几个子项目，对应不同人群的需求。多样化的用户需求对服务商的内容创造能力提出了挑战，也显示出这一领域的无限商机。

很多“内容付费”用户都有这样一种体验：明明购买了付费课程，但学完后似乎并没有什么改变。会出现这样的情况，很大一部分原因在于用户的焦虑消费以及课程专业度的缺失。“内容付费”疯狂扩张的那几年，大量以次充好的内容登上平台，在营销助攻下诱发消费者对于工作、生活的焦虑，促使他们最终购买对自身并无帮助的无效课程。随着“内容付费”走过四个年头，消费者逐渐趋于理性，用户对于“内容付费”的态度也产生了翻天覆地的变化。当用户对于课程的价值判断从“你说了什么”转变到“我能得到什么”，营销大法失效、劣质课程被淘汰，“内容付费”正式进入下半场，“内容重构”成为服务商的重点课程。

那么，什么样的内容才算得上是“好内容”呢？知乎的答案是“高精度课程+高专业度导师”。知乎“音乐领域数据报告”罗列了人气最高TOP5音乐课程，其中，Live讲座《学习吉他弹唱的极简步骤》和《实例解析，一首歌如何被填入旋律》的人气分别超过156k和141k。不难感受到，在知乎受欢迎的课程具有很强的人群针对性，且专注于细分内容，只求切实为用户带来价值，提升其某一领域的专业知识水平；

此外，在知乎“音乐领域数据报告”中，我们还能发现不少音乐名家和乐评人的身影，郎朗、龚琳娜、邓柯、金承志……名家的入驻让知乎的音乐知识内容更具专业度和说服力，进一步增强用户对平台的信赖感。

数据技术结合体系化课程，细致服务促成高效学习

当前，各大平台的知识课程数量仍在迅速提高中，那么，在茫茫的课程之海中，用户又应该如何找到最适合自己的那一个呢？这是一个极为考验平台服务能力的问题。在今年五月举行的第二届数字中国建设峰会上，知乎创始人、CEO周源表示，在内容消费端，知乎将通过算法的优化，提升内容筛选和分发效率，将内容与问题、内容与用户进行精准匹配，让用户便捷高效地获得解答。知乎还将积极探索技术在内容付费领域的正向价值，用技术解决更多问题。

技术与数据能够帮助用户更快捷地匹配到自己所关注、渴望探索的垂类领域，而成熟的知识体系能让用户进一步高效学习。知乎“音乐领域数据报告”显示，知乎目前上线的音乐类课程数为177个，形成了“Live、电子书、私家课、有声书、杂志”六位一体的组合模式，满足不同的音乐学习需求。通过可视化的私家课学习弹奏技法；通过条理清晰的电子书学习较为抽象的音乐理论；通过可以实时沟通的Live答疑解惑……相较与以单一视频、音频教学为主体的豆瓣、喜马拉雅平台，知乎的体系化课程在教学形式上更加完备。

暴增的用户基数促使音乐类课程数量高速增长。可以预测，在不久的未来，音乐类内容或将成为和商业类、职场类同等级别的主流品类，而知乎也正在将音乐内容纳入自己的整体布局之中，以期先一步占据这一分类场景。此外，知乎在用户和内容上的优势，也更能挖掘出音乐内容领域的市场潜力，从而加速区域市场的快速成长。当然，“音乐内容”只是“内容付费”整体发展的缩影，深耕细分领域或将成为未来“内容付费”赛场的主要竞争形态，唯有做深做透，才能在这个赛场中站得更稳。（李经）