5城市19场 东北演出市场“唱响”燎原之势

7月16日，阿里巴巴集团与黑龙江省人民政府达成了战略合作，双方将在数字农业、普惠金融、扩大内需、企业上云和数字政府等方面展开深度合作。这意味着“投资不过山海关”将被彻底打破。

无独有偶，如今娱乐行业也流行着两句俗语叫“宁舍一顿饭，不舍二人转”，“宁请三顿酒，买票不出手”。

二人转历来是东北演出市场的“王炸”，因有浓郁地域特色和乡土情怀，被广大东北百姓所喜爱。《2017中国演出市场年度报告》显示，东北区域曲苑杂坛观演用户占到了整个观演用户的30%，超出全国平均水平一倍多。而愿意为演唱会、话剧歌剧、音乐会、舞蹈芭蕾等演出自掏腰包的用户却并不多，赠票和单位团体购票是消费者观演的重要渠道。

然而，就在今年上半年，东北演出市场这种“社会嗑”的观演环境也悄然发生了变化。

记者获悉，今年1-6月，东北地区演出1800余场，观演人次54万，其中沈阳演出项目最多。另据央视报道，沈阳在2018年成功挤入现场娱乐演出票房TOP10城市，位列第九名，其他九个城市分别是北京、上海、深圳、杭州、成都、广州、南京、武汉、天津。

大麦网东北区域负责人吴迪认为，演出市场的“走高”得益于东北区域用户现场娱乐消费心智的形成，“一方面随着居民消费水平的提高，文娱消费不再是曲高和寡，渐入寻常百姓家；另一方面地方政府对东北文化市场的规范化建设和扶持，也让更多的演出商愿意走进东北。上下游服务商同心共力共同推动东北文娱消费新风尚形成。”

演唱会场次同比提升110% 票房增加15%

从5月的林俊杰巡演，到6月的李健、张杰、谭咏麟、李宗盛、王力宏巡演，再到7月的金志文、林宥嘉巡演，以及8月的杨千嬅、莫文蔚巡演，这个夏天，东北演唱会市场如雨后春笋般繁茂生长，围绕着东北三省的沈阳、哈尔滨、长春、鞍山、大连等城市，唱响燎原之势。

大麦网数据显示，5月-8月，东北地区演唱会及音乐节共计19场，同比去年提升110%，预计观演人次将达35万，观演人次同比提升25%，票房将同比增加15%。“王力宏巡演沈阳站票房全国第一，任贤齐巡演哈尔滨站预售破全国纪录，哈尔滨李宗盛及鞍山李宗盛巡演卖到一票难求。”大麦网东北区域负责人吴迪表示，今年东北演唱会市场的整体“向好”超出了行业的预期，“我们在复盘时发现，在5-8月这19场演出中，除音乐节外，艺人个唱几乎是场场卖爆。甚至一些项目的售票周期从月直接缩减到了当天售罄。”

吴迪认为，这部分市场增量主要来自于沈阳、哈尔滨两省会城市演出规模的扩张和长春、鞍山新文娱消费的崛起。“去年5月-8月的演唱会和音乐节，沈阳4场、哈尔滨3场，今年同期沈阳9场、哈尔滨5场，总场次规模较去年同比增加了一倍。长春更是‘平地起高楼’，一连接入三场重量级演出，而其最近一次举办的大型艺人个唱还是5年前；鞍山作为钢铁之都，今年也首次引入了艺人巡演。”

近年来，随着“振兴东北”战略的持续推进，东北文化演艺事业取得了长足的发展，以黑龙江为例，2017年黑龙江城镇居民人均文化娱乐支出1646.5元，同比上一年度增长6.6%。现场娱乐票房5年翻了5倍，其中演唱会品类的票房贡献最大，占到六成。现场娱乐观演俨然已经成为东北青年休闲娱乐的重要方式。

大麦网数据研究院分析显示，纵观今夏东北演唱会市场，18-24岁的95后受网络直播、明星综艺影响，购买力和现场观演热情持续走高，购票占比达27%；25-29岁的职场新人因拥有较为稳定的收入来源，购票果断，占整体购票用户的30%；值得一提的是，在东北演唱会的观演用户中，35-39岁用户占比超出全国平均水平，达到12%，该部分用户多为80后已婚用户，他们受青少年时期偶像情节的影响，更钟情于李宗盛、谭咏麟、任贤齐等老牌港台艺人，相较于沿海地区，更愿意为爱豆买单。从性别上看，演唱会女性用户购买力明显高于男性，女性票房贡献占比63%，男性购票用户票房贡献仅占37%。

吴迪表示，艺人IP效应的带动也是拉动市场走高的重要原因，由于演出的稀缺性，粉丝无法与观看电影一样实现高频消费。因此，一旦偶像到达粉丝居住城市或者临近城市，市场热情就会迅速高涨。最终都将会转化成实际行动支持到现场。

据悉，在5-8月东北地区共19场演唱会、音乐节中，核心头部演唱会14场，全部由大麦网提供票务总代服务，其总代率遥遥领先。

大麦网数据化运营赋能演出市场提振增效

4月10日，李宗盛2019“有歌之年”演唱会哈尔滨站开票，开票当日火速售罄，两周后，700公里之外的鞍山站开售，出人意料的是，票品再次快速售罄，票房比肩一线城市。该项目的主办方哈尔滨同顺康圆文化传媒因此被东北演出圈奉为“锦鲤”。随后同顺康圆又引入了杨千嬅巡演大连站，任贤齐巡演哈尔滨站。“这两站巡演其实属‘临时加场’，不夸张地说，我们是被旺盛的市场需求裹挟着前进的。”同顺康圆文化传媒总经理佟文财表示。

他认为，今年东北演出市场处于“供不应求”状态。东北地区居民文化消费需求增长速度远远超过了市场供给速度，演出商按照往年的观演数据评估决策市场引入已经无法满足用户的实际诉求。所以进入“下半场”后，各家演出商都在根据市场实际反馈开始补位。

毫无疑问“需求大于供给”已成2019东北演出市场的大趋势，而催促这一大趋势形成的慢变量无疑是演出市场的数据化运作。每一个数据如同一片树叶，连着树枝，树枝连着树干，树干直达树根。纵向打通演出链路，横向形成“数据森林”，故此，透过数据交互看洋流走向至关重要。

以李宗盛2019“有歌之年”演唱会鞍山站为例，演出引入前，大麦网作为票务总代及现场服务商，从巡演城市的选择、整体票房的规划、销售策略的制定等方面提供了全链路的数据分析和评估，协助主办方作出准确的市场判断和有效决策。在售票阶段，大麦网启动阿里生态的安全技术，通过大数据手段实时监控抢票数据，准确判别“机刷”、“人肉代刷”等“黄牛”行为，及时遏制不法操作。

业内人士评价，该场演唱会掀起了鞍山城市发展的面纱，首次确立了鞍山在东北演出市场的地位，为东北演出市场注入了新的发展基因。这是互联网大数据与城市文娱产业发展创新结合的一次有效尝试。

除纵向拉通外，横向数据交互也不容小觑。随着文娱市场消费内容的不断丰富和用户对文娱消费品质的提升，演出商吸引用户观演的成本越来越高，卖方市场开始愈发关注宣发通道，开始推动现场娱乐行业由资源主导型向宣发引导型转换。

今年4月，大麦网对外宣布2020新财年将和阿里大文娱在产品技术、大宣发和内容三个方面全面打通，继续深化变革现场娱乐行业。这意味着，未来阿里大文娱乃至整个阿里系的域内资源都能与大麦网实现协同互通，文娱联动、文娱电商打通将成为新的“混合动力”助推市场发展。

据介绍，今年大麦网先后联合优酷、饿了么、UC、淘票票等阿里生态资源，赋能演出商在引入项目后，实现精准的用户触达和高效的项目转化，同时开拓地铁广告、户外大屏等资源实现全渠道用户覆盖。

此外，大麦网还联动场馆方，通过票务代理、票务系统合作等方式，优化场馆排期，增加分销渠道，赋能场馆提效增益。