全球第二大咖啡公司JDE发力中国市场 麦斯威尔卷土重来

【环球网 记者 陈超】近期，荷兰咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts(以下简称“JDE”)宣布，将通过天猫国际旗舰店，向中国导入多个进口咖啡品牌。7月11日，环球网财经在天猫国际平台看到旗下品牌麦斯威尔已在该平台上线。

根据JDE公布的消息，JDE天猫国际旗舰店将引入旗下经典摩可纳、L ‘OR、Kenco和中国消费者曾经耳闻弄熟的麦斯威尔等咖啡品牌。按照计划，除了速溶咖啡之外，JDE将为中国消费者带来更复杂的现煮产品，包括经典的深焙咖啡、经典的中焙咖啡、浓缩咖啡和脱咖啡因咖啡，以及麦斯威尔混合咖啡无糖、经典、浓郁和拿铁咖啡都会上架售卖。未来几个月还将扩大销售范围。

但相较于几年前，中国的咖啡市场竞争更加激烈。近几年，中国咖啡市场正从家庭消费往咖啡店即时消费转移，星巴克咖啡连锁店品牌成熟，瑞幸咖啡异军突起，麦当劳等快餐连锁店销售的咖啡获得一定市场份额，麦斯威尔需要面对的对手不再是雀巢。

“滴滴香浓，意犹未尽”，这句经典广告语相伴随的麦斯威尔，曾将其推到速溶咖啡第一梯队。作为全球第二大咖啡公司的JDE是雀巢最大的竞争对手，但自麦斯威尔在中国停止本地化生产之后，JDE一直以跨境进口品牌存在，与雀巢相差悬殊。

麦斯威尔与雀巢咖啡多次交锋，经历了频繁的战略调整。麦斯威尔1984年进入中国市场，当时名为“麦氏”速溶咖啡。1986年，麦氏在中国市场率先推出了新颖的三合一速溶咖啡。1989年，千百惠演唱的《走过咖啡屋》一炮而红，咖啡消费潮流被点燃，快速形成一种流行的咖啡文化，由学校向社会，由北京向全国蔓延。1997年，“麦氏”咖啡改名为“麦斯威尔”咖啡，沿用至今。2004年，由于资金流动以及产品供应问题，麦斯威尔开始被雀巢甩在身后。这一年，雀巢通过销售终端占据了速溶咖啡70%的市场份额，麦斯威尔只有10%。

与雀巢在云南采购原料不同，麦斯威尔一直坚持采购海外原料，成本自然也居高不下。从2012年开始，即饮咖啡、各类咖啡馆开始掠夺雀巢和麦斯威尔在中国的市场份额。雀巢从明星代言到与电商牵手，再到“双11”营销，奋力反击。麦斯威尔仅仅是保持维持性销售的状态。但在2015年JDE成立之后，美国市场以外的麦斯威尔业务又交给了JDE来运营。好景不长，第二年，麦斯威尔在广州的工厂被彻底关闭，此后麦斯威尔在中国市场的产品由泰国工厂供应，并逐渐走向了市场边缘。