“618”演变为“猫狗拼”三国杀 擂台底下暗流汹涌

证券时报记者 王基名

前有阿里双11，后有京东618，总会给你找到“剁手”的理由。618从京东的店庆，演变成如今的年中购物节，可见电商造节造势之能。

今年的618有点热闹，阿里铆足了劲大摆擂台不再“闷声抢客”;拼多多也来势汹汹，一改去年对双11近乎漠然的态度;京东则要捍卫“主场”，618成了一场“猫狗拼”的电商三国杀，平台与品牌之间暗流汹涌。

火爆的电商购物节

618，虽然各方并未及时公布数据，但从零星公开数据可以看出这场购物盛宴的火爆。

京东微博在6月18日凌晨1时41分，晒出当天第一个小时情况：成交金额同比增长65%，京东家电仅用2分36秒突破10亿。京东大数据研究院首席数据官刘晖表示，截至当天早上9点49分，京东已突破去年618的累计下单金额1592亿元。

根据公开数据信息显示：京东截至下午14时累计下单金额已经达到1795亿元。截至下午2点40分，京东618购物节累计下单金额已经达到1809亿元。

另外，阿里方面消息，618开场首日仅16分钟内，阿里巴巴旗下天猫的消费电子超去年60分钟成交金额。除消费电子之外，美妆服饰、食品等品类都是主要“战场”，苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一众大牌纷纷加入了“亿元俱乐部”。

下沉市场电商巨头拼多多大数据研究中心首席分析师王涛之前曾称，截至6月14日中午12点，拼多多的平台成交单量高达8.2亿笔，平台约70%的实物商品订单来自三线及三线以下城市，3C数码正成为平台下沉市场订单量快速增长的新增驱动。

“猫狗拼”三国杀

“猫狗拼”的三国杀在5月中旬便已拉开帷幕。5月21日，京东举行618全球品牌峰会，对比京东去年启动的时间，足足提前了8天。

而在5月16日，阿里发布2019财年财报的第二天，天猫召开了618启动会，称今年天猫618的投入规模将向去年双11看齐，并一改往日“不愿意为他人抬轿子”的冷淡态度，直接命名天猫618为“理想生活狂欢季”。

近两年起家于“五环外”的拼多多则是直接开干，5月17日就早早放出消息，推出“66购车节”(66折)，5月19日零点，首次上线整车销售业务，以“3.49万抢五菱宏光”致敬上汽通用出产的“国民神车”。

另外，为了争夺客户，京东、天猫、拼多多都投入了巨资，而且放弃了以往复杂的补贴和满减规则，推出简单粗暴的优惠方式，可谓“刺刀见红”。用京东轮值CEO徐雷的话来说就是，“这将是有史以来规模最大的一届618”。

公开数据显示，京东白条在整个618提供优惠达5亿元，本金累计节省2亿元，息费优惠超3亿元;京东并投入5亿奖金打造“城市接力赛”玩法，覆盖国内367个城市。拼多多则联合品牌方共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。拼多多甚至成立了专门的“百亿补贴小组”，24小时随时比对线上线下所有渠道的商品价格，随时保持产品的价格全平台最低。天猫则在其品牌战略“618理想生活狂欢季”发布会上宣布，今年天猫618的投入规模向双11看齐，将是史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢，包括满300减30的无门槛购物补贴;每天发放1亿红包;主会场发券总金额超百亿等。

从品类战场来看，三者也是“你中有我，我中有你”。早期京东618参与促销的产品多为京东传统品类家电和3C产品。同时，这两年京东发力农产品、生鲜、百货等领域，与天猫交集越来越多，而且几乎是全品类参与618。而天猫与拼多多也自然是全品类参与应战。

由于拼多多的加入，今年平台间对下沉市场的竞逐也更加激烈。6月5日拼多多公布的618数据显示，总共3亿笔订单成交量中，近七成来自三线及以下城市。拼多多大数据研究中心首席分析师王涛曾对外表示，“本次618期间，拼多多3C产品于下沉市场的订单量同比增速首次超过一二线城市。”

平台对垒 暗流汹涌

热闹的电商大战，除了公开的对垒之外，还暗流汹涌。既有商家直接喊话平台，也有商家之前“巧合”的投诉。

6月17日，格兰仕在其官微突发声明，标题为《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》。声明指出，“自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。发现异常后，我方通过各种方式与天猫沟通，但异常问题至今尚未得到解决。到目前为止，我方认为至少是天猫业务层面上的不作为，希望引起天猫高层的足够重视”。

格兰仕还指出，为了备战618促销，格兰仕及合作伙伴在天猫平台备货超过20万台。格兰仕还建议消费者暂时前往正常销售的平台购买产品。

证券时报记者也就此事询问了阿里公关，其表示“我在天猫搜了下微波炉，跳出来好多格兰仕”。格兰仕则对外表示，“不是搜不到，而是出现一些异常，与正常(搜索)差别挺大的”。

记者在淘宝APP中输入“格兰仕”等搜索，确实可以搜到相关产品，但连续划N个屏仍不见格兰仕旗舰店踪迹，在拼多多搜索则出现格兰仕厨电旗舰店。

此外，在618之前便有消息称，美的、九阳、苏泊尔等品牌从拼多多平台退出。证券时报记者在淘宝APP输入上述三家品牌名称，排在最上位的就是各官方旗舰店，相反在拼多多搜美的等品牌却是另一种情形。

商家“二选一”站队平台，在电商领域早已不是新鲜事。在618前，部分家电品牌之间互相举报，被外界解读为618之前的争斗。

6月10日，格力电器突然实名举报奥克斯空调能效问题，双方在微博上你来我往两轮隔空交战。6月11日，格力电器还专门召开记者发布会，甚至当场开机检验奥克斯。随着事件发酵，国家市场监督管理总局、消费者协会等也卷入其中。奥克斯随后在6月12日发表对“能效质疑”的声明，称“所有产品出厂前，均通过具备检测资质的检测中心的检测，并提交检测报告等材料到能效标识管理中心备案”，并晒出了相关产品的备案证明。