中国葡萄酒能否再造一个“茅台”？ 茅台葡萄酒“双核”驱动战略升级

【环球时报 记者 李虹】近日，茅台葡萄酒厂在昌黎举行了“新国货•茅台酿”为主题的2019茅台葡萄酒样板市场启动会。

提起茅台葡萄酒，对大多数中国消费者而言并不陌生。早在2002年7月茅台集团便提前布局红酒产业，创办了贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司。在过去很长一段时间里，这家葡萄酒企业一直很低凋。直到最近，茅台葡萄酒公司董事长司徒军在公开场合表示，希望公司能达到“2019年半年实现一个亿，全年实现3个亿的100%销售额增长”的目标。而根据相关数据显示，2019年第一季度茅台葡萄酒营收增长67.21%，利润增长114.79%;截止到5月10日，茅台葡萄酒已经提前一个月完成“半年一个亿”的既定目标，实现1.05亿元销售额，同比增长90%，实现了销量、利润、营收三方面增长。沉寂多年的茅台葡萄酒为何能在短短一年多时间里，频频交出令行业刮目相看的漂亮成绩单，这其中到底发生了什么，下一步他们还有什么大招？

1、升级“三大战略核心”，强化“新国货·茅台酿”新理念

2018年，茅台葡萄酒在坚持“提品质、调结构、强基础” 战略核心的指导下，实现了扭亏为盈，获得了持续发展的基础。而对于2019年的发展，茅台葡萄酒公司董事长司徒军在会上进行了战略布局，他在会上宣布：2019年，茅台葡萄酒公司站在新的发展起点，将原来的三大战略核心升级为“树品牌、定模式、建机制”。

其中，树品牌是要以品牌文化为引领。具体来看，2019年，在树品牌方面要以新国货•茅台酿—做中国葡萄酒“新国货”倡领者为品牌诉求;以高端化的凤凰酒庄、国际化的海马酒庄、精品化的茅台酒洞、特色化的葡萄小镇“四化同频”来推广茅台葡萄酒文化;以品鉴会、凤鸣会、培训会、游览会 “四会工程”打开消费者认知大门。

定模式是要定制可复制共赢模式。具体来看就是要在核心市场导入核心产品，精耕样板市场，树立战略品系，以新模式导入，完成市场体量扩容，制定共赢模式，进行全国市场复制。而这也将成为茅台葡萄酒公司2019年市场发展的重要方向。

建机制是要建立标准化管理机制。具体来看是要加强团队机制建设、服务机制建设和共赢机制建设。其中，团队机制建设是要打造一支业务能力强，具备担当，进取，合作，奉献等精神的业务团队;服务机制建设是要建立市场价格监管服务体系和品牌传播推广服务体系; 共赢机制建设是要完善利益保障体系，建立市场保护机制，让消费者满意，让经销商挣钱，与企业共发展。

2、以百倍的信心和破釜沉舟之勇气，精准落地双核战略布局

茅台葡萄酒公司常务副总经理、总工程师、首席质量官范雪梅在会上两次提到2019年茅台葡萄酒要以百倍的信心和破釜沉舟之勇气，在市场上精准落地双核战略布局：核心战略品系+核心样板市场，也就是核心市场导入核心产品。

范雪梅强调要从消费者对品牌的认知度角度分析，适当的进行结构性调整，不管是团队建设，机制建设，还是经销商合作，都要用最有效的方式催动经销商的动销，形成共赢、共享局面。

在价格布局方面，范雪梅表示，要形成“以老树系列为根基的腰部价位带，以庄园酒为拉动的次高端产品”的价格体系格局，以“公司运营的主脉产品，市场品牌落地的旗帜产品，消费市场认知的头牌产品，全国市场布局的尖刀产品，最具商业价值与影响力的导向产品”为全网络的核心品系战略定位。

此外，在品质上，茅台葡萄酒将继续坚持全球优选，注入茅台工艺，创造超高价值;在消费者培育上，要树立认知，强化互动，增加黏性。

“2019茅台葡萄酒将聚焦样板市场造，其核心点是：核心战略品系导入，样板市场运作模式。”茅台葡萄酒销售公司总经理蒯斌围绕样板市场的落地做了具体分享。他提到样板市场打造核心点在于核心战略品系导入和样板市场运作模式，而核心样板市场茅台葡萄酒最先选择了秦皇岛、贵阳和遵义三个地方进行培育，其中秦皇岛采用根据地市场直营模式，贵阳、遵义采用小商模式。

此外，蒯斌从核心产品、品牌建设、盈利体系、团队组建和运作模式五方面分享了茅台葡萄酒样板市场落地的关键所在。其中，核心产品方面茅台葡萄酒核心老树园品系要率先导入，布局全国黄金价位段，形成茅台葡萄酒市场产品矩阵;品牌建设方面是要对样板市场倾向性的投入品牌建设费用，提升品牌势能，为持续动销助力;盈利体系方面是要保障经销商长期稳定的利益回报;团队组建方面要联合经销商、智业咨询机构，“三方一体”共同打造样板市场;运作模式方面是以“小商模式”进行市场迭代，围绕“1213”工程打造样板市场。

3、定“中国特色”葡萄酒标准，掌握中国葡萄酒话语权

据了解，2018年中国规模以上葡萄酒企业有212家，总产量62.91万千升，同比下降7.36%;完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%;实现利润30.63亿元，同比下降9.46%。同时，2018年进口葡萄酒也出现自2014年以来的首次下滑。

在这样的背景下，茅台葡萄酒不仅在2018年实现了扭亏为盈，而且在2019年5月份实现了1.05亿元销售额，同比增长90%，提前一个月完成了既定的目标，实现了销量、利润、营收三增长。

对此，和君集团高级合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江表示，未来，基于国际形势的变化以及年轻、年老消费群体催生的新的葡萄酒需求，国产葡萄酒企业将迎来发展的大未来。

基于此，他提到未来茅台葡萄酒公司战略选择应该是围绕着消费者培育+商业模式创新的双项指标的系统工作，以渠道链+分利机制的重构实现营销模式的创新，围绕消费者生活轨迹的体验与传播实现品牌塑造的创新，建立“中国特色”葡萄酒标准，构建行业竞争壁垒。