张颐武：“跨文化”传播，向规律要实效

作为亚洲文明对话大会的重要配套活动之一，“亚洲美食节”在北京、广州、杭州、成都等地同步展开。这种通过美食来进行文化沟通和传播的活动，受到热烈欢迎。美食是文化中最容易理解和沟通的方面，知味赏味也是一种对于文化的理解和接受。往往有人以为这种文化交流和传播不够“高大上”，但实际上却是非常有效与切实的传播手段，会对文化的相互理解与借鉴起到积极作用。

从这样一个实例，我们可以看到，文化的传播、文化影响力的扩大，往往要从日常生活、大众文化着手，从人们容易理解的角度出发。“跨文化”传播并不是件简单的事，不是自己觉得优秀、具有代表性的文化就能够被人理解。好东西也需要在传播中被受众接受。文化的传播要注重取得实效，要注重受众的反应从而达到好的效果。

“跨文化”传播要重视在其中现实存在的“文化折扣”。由于语境有别、生活方式有异、期待视野不同，传播的内容往往面临着打折问题，有很多优质内容和文化产品，由于这种折扣的损耗，往往形成理解上的障碍和认知方面的困难，需要经过很复杂的前因后果阐释和解说才能为人们所理解。

因此，内容的选择、形式的创造都要充分关注到不同语境、不同人群的差异，有些可能要有针对性地进行精准传播;有些可能要跨越不同人群，寻求更为广泛的传播，力求让文化传播有效果、能落地。比如日本一些全球流行的卡通人物，如“口袋妖怪”，就由于易被接受而在传播中广受欢迎，衍生出许许多多的产品，近期还产生了像《大侦探皮卡丘》这样相当有影响力的影片。这可以说是个相当典型的跨文化传播例子。像皮卡丘这种人物，创作者并不特别强调其日本特征，而是从很多共通的兴趣出发，通过人们易于接受的有趣形象，创造了许许多多的文化产品，反而获得了相当大的全球影响。这种传播的方式和路径对我们应有所启发。

如何发现需求，如何提供更吸引人的内容，使传播有效果、能持续，往往要依靠大众文化传播。这种传播“文化折扣”更少、效应更大，往往在不经意间让人受到潜移默化的影响。这其实涉及到文化传播的一些规律性问题：

一是要考虑到受众的需要，易于他们理解，这样才可能不断扩大传播的效果。如果与受众距离太远，效果也不会好。只有能够和受众的期待视野相互融合，传播才能起到“润物细无声”的切实作用。这就需要对传播对象的状况有深刻理解。相对窄的对象，传播就要更有针对性。而对于更广泛的对象，传播就要寻找“最大公约数”。这种对于对象的感知能力是传播的重要方面。

二是要考虑到内容本身的特点。太艰深复杂，在本国文化中都需要大量学习才能理解的内容，可能具有极高的价值，也是文化传播需要重视的高端方面，但由于其特殊性以及在文化内部的深度，就不容易被说清楚，不容易产生共鸣和理解。这就需要化繁为简、化深入浅，把复杂深刻的内容以更好的方式来传播。从一般性的理解、了解出发，为更深入更丰富的内容得到更多传播创造机会。这是更需要创造性和想象力的工作。

三是传播路径要活化。介绍宣传是必要的，但如果能提供更多更好的文化产品，用更多样的路径，更具市场性的方式实现更多的传播，往往会起到事半功倍的效果。路径活、多条腿走路，让传播的效能得到更多的展开，让人更自主地接受，更主动地受到吸引，正是文化传播更为有效的方式。

活化传播方式，体认受众需求，创造丰富内容，才能让文化的传播更有效能，也更能起到文化融通、文明互鉴的作用。(作者是北京大学教授)