特斯拉“任性”调价伤了谁？

本报记者 董禹含

要关闭线下门店又不关了，刚降价完又宣布涨价，马斯克的心思你别猜，如此任性的特斯拉让大批准车主们无语了。昨天，特斯拉官网发布资讯表示，决定保留比预期中数量更多的体验中心，也就是说只关闭大约原计划一半的门店。同时，为了保证更多的体验中心正常营业，从3月18日开始，在全球范围内将车辆售价提高3%左右。

不到半个月降价又涨价

上个月，特斯拉宣布将关闭部分线下体验中心并转向线上销售，并将因此节约的成本让利给消费者。可如今，特斯拉又表示，经过详细评估，决定保留比预期中数量更多的体验中心。“为了保证更多的体验中心正常营业，特斯拉需要在全球范围内将车辆售价提高3%左右。”特斯拉公司表示，在售价上调前，有意购买特斯拉的消费者将有一周的时间下单，所以目前的售价有效期到3月18日。对于美国市场起售价为35000美元的基础款Model 3车型，售价不会上调。售价上调仅适用于高配版的Model 3、Model S和Model X车型。

“这是期货吗，说跌就跌，说涨就涨!”“车主又可以去门店拉横幅了，强烈要求把少付的钱补给特斯拉。”“不断上新闻，这波免费广告打得好!”特斯拉价格跌跌涨涨的任性行为，引发网友大吐槽。

不到半个月前，特斯拉刚刚宣布，全系车型大幅降价，降幅最大的车型降了34万元。此轮降价引发刚买车车主的强烈不满。有车主反映，自己的车刚到手5天，算上税就损失了近20万元。

记者从特斯拉北京门店销售人员处了解到，此轮涨价3%，已订车车主不受价格变化影响。

关闭线下门店在华行不通

3月1日，特斯拉宣布，特斯拉正在全球范围内将销售方式转为线上销售。在接下来的几个月中，将关闭很多门店，只会在高客流的区域以展台、展点及特斯拉信息中心的形式保留少量门店。

现在，特斯拉又后悔了。其最新表态是：过去两周里，详细地评估了每个特斯拉体验中心的位置，决定保留比预期中数量更多的体验中心。“在最近关闭10%的体验中心的过程中，我们选择了一些无法吸引自然客流量的门店。即便我们的销售模式全部依赖于到店销售，这些商店还是会被关闭。一部分位于高客流地点却由于业务量低而被关闭的门店将会重新开业，不过特斯拉会减少该体验中心员工的数量。”特斯拉对外表示，将只关闭大约原计划一半的门店。

其实，卖车走纯线上销售阻力巨大，尤其在国内市场。全国乘联会秘书长崔东树分析，特斯拉闭店并不利于品牌发展，目前国内4S店模式仍是主流，对于车主来说，没有线下销售和服务是不可想象的。同时，车企官网并不是国内消费者的首选，往往没什么流量，而且官网价格偏贵。

“苹果店的电销效果也很好，但也有门店。”崔东树认为，特斯拉应该学习中国电动车企和手机厂家的渠道模式，稳定线下展厅渠道。事实上，国内电动汽车品牌正加大销售网络的密度，如北汽新能源日前就在北京一口气开了6家4S店。

面对盈利难题马斯克很纠结

从毫无征兆地大降价，到迅速提价，特斯拉此番操作赚足了眼球。但如此轻率任性的价格策略，让不少车主难以接受，曾经高高在上的品牌形象也受到损害。“以前觉得开特斯拉很拉风，现在疑惑自己的车到底是高端车还是中端车。”车主袁女士就称，去年90多万元买的车，现在降了20多万元。

频繁的价格调整，反映出特斯拉在销量与盈利之间的艰难博弈。

2018年11月以来，特斯拉产品在华已经多轮降价，在美国市场更推出了只要3.5万美元的车型。特斯拉CEO埃隆·马斯克曾表示：“我们的车还是太贵了，如果能够造出人人都能买得起的电动车，肯定大家都想买。”另一方面，马斯克表示，由于中国及欧洲市场销售面临压力，“已不期待一季度能盈利”。

不过，也有声音认为，特斯拉在价格上的任性折腾说明其一定程度上掌握了市场，对渠道、价格有更多自主权。随着上海工厂建成，将有利于特斯拉扩大销量实现盈利。中国汽车工业协会秘书长助理许海东表示，特斯拉降价及在中国建厂，对中国自主品牌汽车来说是一个很大的冲击，会加剧整个国内新能源汽车市场的竞争压力。