“小镇青年”催生跨境消费新市场

本报记者 王 冬“日本的自助火锅、美容仪和意大利胶囊咖啡机成为95后取悦自己的热门选择；来自美国的宠物厕所、猫用“养乐多”的热销则是年轻消费群体‘未致富先养猫’趋势的铁证……”21日于杭州举办的天猫全球商家大会上，天猫国际公布的相关数据，揭示了95后消费群体最喜爱的进口商品的特点——品质和个性。第三方数据机构易观的最新统计显示，2018年第4季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元，中国跨境电商市场的占比排名依次为天猫国际、网易考拉、海囤全球、唯品国际、亚马逊海外购，市场占比分别为31.7%、24.5%、11.5%、9.7%、6.0%。随着2018年首届进口博览会的召开及各项进口政策的放开，中国跨境电商规模将会更大。天猫进出口事业部总经理刘鹏在大会上透露，截至目前，天猫国际共引进77个国家和地区的4000多个品类、2万多个海外品牌，其中8成以上首次入华。未来5年，天猫国际计划覆盖超过120个国家和地区、品类扩充到8000个以上，进口规模增至2000亿美元。此外，天猫国际进口超市将于今年5月上线。2019年，天猫国际还将打造海外仓直购新模式，构建全球供应链网。据了解，过去一年，天猫国际的传统品类如美妆、母婴和保健品，仍保持高增速。新兴品类如宠物、数码家电和时尚产品呈现爆发式增长。2018年，天猫国际成功孵化以潮鞋、防脱精华、口服美容为代表的三大跨境消费新品类。天猫国际的数据显示，进口商品消费群体的年龄跨度持续扩大。目前，70后、80后已成为跨境消费核心群体，以90后、00后为代表的年轻消费群体正在迅速崛起，为进口消费增长注入了强劲的原生动力。在饮食方面，95后偏爱德国葡萄酒、日本香体糖和英国酸奶饼干等“小众口粮”。英国浮雕花瓣腮红、西班牙防晒隔离霜受女孩追捧，阿迪达斯“椰子鞋”、耐克和乔丹复刻篮球鞋以及“潮牌”联名运动鞋最能让年轻的“时尚达人”掏腰包。在进口商品消费区域方面，除沿海大城市外，以南宁、贵阳为代表的中西部城市的消费发展迅猛，成交占比持续攀升。“小镇青年”的消费升级也催生了跨境消费新市场。国务院参事汤敏在大会中分析称，现在三四线城市“小镇青年”的消费逐渐成为中国消费品内需市场的主力。主要原因在于这一群体的生活成本相较于大城市人群更低，没有太多住房、交通等开支，时间也更加充裕，“更重要的是，随着互联网购物在中国的广泛普及，他们可以享受和北上广深一样的网上消费选择。”谈及跨境电商未来的挑战，易观副总裁李智认为，2015年中国消费者海外消费金额就已突破2000亿美元。消费者将不仅关注产品的安全性、产地和生产标准，还更关注品牌、功能和个性化选择。现在电商面临的挑战是，如何让消费回流国内市场。她表示，目前消费者还是将商品的国别和品类当做单独的形态来看，把跨境电商当做独立业态去看。未来，跨境电商和境内贸易的边界将会逐渐消弭，跨境电商有望成为消费者采购全球商品的必备通路。汤敏分析称，2018年跨境电商进口额仅占去年中国总进口额的0.5%。虽然去年跨境电商实现了近40%的增长，但总体而言基数太小，未来有巨大的发展空间。因为未来是一个个性化生产、个性化消费的时代，跨境电商正好可以满足这一需求。国家和企业应主动适应新的生活模式、生产模式和消费模式。“但只靠企业单打独斗不行，需要政策的支持，比如可以试行跨境电商落地，在超市里设跨境电商专区等方式。”汤敏说。▲