冯氏贺岁片票房失灵，冯小刚也要靠薇娅直播“拉票”

本文转载自微信公众号“每日经济新闻”（ID：nbdnews）

从女装、母婴产品到大米、食用油，薇娅最近又带起了电影票。11月大鹏和柳岩的《受益人》来薇娅直播间卖票，之后《南方车站的聚会》胡歌、桂纶镁做客“口红一哥”李佳琦直播间“吆喝”。

两大电商直播KOL的带货“顶流”开启了“直播卖电影票”的营销新花招。从此前《受益人》和《南方车站的聚会》两部电影的成绩来看，以影片本身的体量，分别获得2.18亿元、2.01亿元的票房，成绩尚可，但离“爆款”的水平，还差不少距离。

不过，由于直播时发出的兑换券并不意味着100%的购票转化率，所以到底有多少票房和话题是被直播卖票拉动的？外界也很难分辨。

12月23日晚间，冯小刚和黄轩，也加入了“直播卖票”的行列。

15万张兑换券一抢而空  实际转换率不明

“我这两天才知道‘带货’这个词是什么意思，黄轩，你以前知道什么是‘带货’吗？”冯小刚问身旁的黄轩，黄轩答：“我知道。”“哦，那是我这个问题幼稚了。”冯小刚笑称。

不知道“带货”为何物的冯小刚，恐怕之前也完全不知道薇娅是何许人也。

此刻他和黄轩正坐在薇娅的直播间里，配合宣发团队，寄望薇娅的“带货”能力能“带带”他们的新片《只有芸知道》。毕竟这是一个曾在“双十一”创下两小时带货2.67亿元记录的电商女主播。

上映4天，风格清新温暖的《只有芸知道》也像一朵云一样飘飘而过，没有给足够大面积的观众留下足够深刻的印象。

完全不像冯导两年前的《芳华》和三年前的《我不是潘金莲》，在“不要整容脸”“撤档”“范冰冰的大胆表演”“和王思聪撕排片”等种种话题中，发酵着极高的热度。

贺岁档的形成，冯小刚功不可没，据不完全统计，今年是他第15次征战贺岁档，而每年的贺岁档，只要冯小刚有作品推出，都会吸引大家的关注。1999年的《没完没了》、2001年的《大腕》、2003年的《手机》和2004年的《天下无贼》，每一部作品都是贺岁档里最引人关注的焦点。1997年至2017年21年来的贺岁档，冯小刚曾勇夺8次票房冠军。

分析《只有芸知道》的宣发路径，也一改往日浓浓“老炮儿”风格的犀利，而是走温情路线。做客薇娅直播间，对冯小刚而言更是罕见的第一次。言谈之间满满的平和与接地气。

“我12月12日那天才第一次网购。”冯小刚说，“跑路演了，公司送我一条牛仔裤，我想配一双靴子，就在手机上买了一双。让所有人猜价格，都猜不到。大家猜500、1000，其实就138元，我本来还觉得会不会质量不好，结果跑路演下来，挺好的，没有比6800元的差。”

这样算来，冯小刚的“网购龄”才12天，不足两周。带着15万张《只有芸知道》换购券来的他，也连连感叹直播电商“厉害、厉害”，几轮放出兑换码，都是秒抢空。

图片来源：猫眼电影

值得注意的是，放出的是0.1元的兑换券并不等于可以0.1元就购买一张电影票。根据之前的惯例，0.1元的兑换码可以在票务平台上凭19.9元的价格，换购一张电影票。也就是说，相当于发出了300万元的20元“低价票”，虽然仍比平均35元的票价便宜。但是这其中不排除仅为了一时痛快抢购0.1元优惠，但根本不会去再花19.9元买票的消费者，故真实转化率不得而知。

“嬉皮笑脸是我的铠甲  双鱼座还是别装变形金刚了”

电影上映4天，冯小刚和黄轩才出现在直播间，懵懵懂懂地第一次试水“直播卖票”。

与之对应的是，截至发稿时，《只有芸知道》上映4天多以来，累计票房才冲上9000万，被3.8亿元票房的同期上映电影《叶问4》甩在身后。要知道，冯小刚早在2004年的《天下无贼》之后，就保持了10部执导的电影均票房过亿的成绩。2017年底上映的《芳华》，票房更是超过了14亿元。

这些年来，围绕在冯小刚身上的，大多数是他本人引起的一些争议，但对作品的把控，冯小刚几乎没有失手过。观众提到贺岁档，第一时间蹦出的名字，也往往就是冯小刚。

人生的转折便发生在2018年。2018年，冯小刚完整缺席电影市场，2019年行至年末，冯小刚却意外带来了一部“纯爱”电影。

20多年的贺岁档，冯小刚一直让观众“笑”，但《只有芸知道》的主题很明确，让观众“哭”。不论从哪个原因来分析，这一次，冯小刚都太不“冯小刚”了。

资料图，图片来源：每经记者 盖源源 摄

在直播的开始，冯小刚坦率表示，自己是双鱼座，心软又敏感，《只有芸知道》完全把心最底层的东西剖出来让观众看。之前在点映的交流中，冯小刚也回应过，年近62岁，“想拍些有意义的内容”。

“今儿下雪了，联想到纯真年代。嬉皮笑脸是刀枪不入的铠甲，穿着这身铠甲可以嘲笑世态，也可以嘲笑自己。羞于赞美羞于浪漫羞于深沉，怕观众起鸡皮疙瘩怕被臊，我把本性藏起来了。年过六旬是时候直面本心了，在芳华里我摘掉了面具，在只有芸知道里我脱掉了铠甲。我双鱼座，就别伪装成变形金刚了。” 12月16日，冯小刚在微博上敲下这么一段话。有网友留言，感觉冯导在变化。距离快意恩仇的《老炮儿》，转眼过去了4年。

在冯小刚最近几次的露面中，明显也能感觉到，他在变得谦逊。

12月17日晚，每经记者在现场注意到，伴随着《只有芸知道》首映的结束，冯小刚及黄轩、杨采钰等主创上台与观众交流。冯小刚拿起话筒：“咱们这保安挺多的，大家把后面挡住了，但好像现场没有人需要保护，请保安大哥蹲下”。

虽然冯小刚的2018年经历了重创，而《只有芸知道》的首映，依旧集结了几乎大半个娱乐圈的到场支持，这对冯小刚无异于雪中送炭。

“昨天下了场大雪，今天的天气一下子变冷，但是这么多观众朋友能够来到剧院观影，让我很感动，觉得剧院也变暖了”。“我非常感谢有机会能拍这样的电影，非常感谢这么多朋友来支持”，冯小刚望着台下，想继续表示感谢却语塞，说完“我不能落下” 后，便掏出手机，完整地按照顺序感谢了几十位到场支持的人：成龙、张国立邓婕夫妇、顾长卫蒋雯丽夫妇、管虎梁静夫妇、张涵予夫妇、贾樟柯、张一白、陶虹、姚晨、郑爽等…

冯小刚拍过市场，拍过家国，拍过利益，但直到《只有芸知道》，冯小刚突然变得随意起来，选择了拍摄发生在好朋友张述身上爱情与婚姻的真实故事。大概人经历过一些事，到了一个阶段，会变得分外眷恋人间的温情。