双11十一年的时代图腾（下）：决战互联网下半场-科工力量

【文/科工力量专栏作者 陈兴华】

在中国经济继续深化转型及互联网发展的下半场，以阿里为代表的电商集团已逐渐进入存量市场的竞争博弈，并在增速下滑、流量见顶和获客成本升高等情况下面临一定困境。于是，各电商巨头相继开启自身变革，进行市场下沉、布局产业互联网及走向海外。

年复一年，双11是对阿里、以及中国互联网和消费实力的检阅和大考。今年天猫双11全天成交额达2684亿元，较去年全天同比增长超25%。而在狂欢背后，中国互联网已出现新一轮的暗流涌动。双11第十一年，在全球经济、技术、贸易形势变化下，各电商与中国经济一起走到了另一个发展“关口”。

狂欢背后的暗流涌动

11月12日零点，天猫双十一全天成交额达2684亿元，较去年全天的2135亿同比增长超25%。实际上，自11日零点节日正式打响，天猫双十一就不断刷以往销售纪录。11日约16点31分时，天猫双十一成交额已突破去年全天，提早7个多小时。然而，狂欢背后也值得去思考互联网的乱象。

日前，在天猫双11促销之际，“二选一”的话题再次被引爆。被品牌方、电商平台多方围剿的天猫陷入舆论困境。作为品牌方，格兰仕首先进入了天猫的对峙阵列。11月5日，“匹马立高台，单枪挑乌云”，格兰仕电器发布通报，称状告天猫滥用市场支配地位的起诉已经被广州知识产权法院受理。

同日，京东2017年起诉天猫滥用市场支配地位并索赔10亿元的案件也再获进展。另有消息称，唯品会及拼多多请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。进入双11预售期的关键节点，格兰仕以天猫“二选一”为由，将618旧账新算；拼多多、唯品会也加入京东对峙天猫的阵营。

对于部分品牌方的“围困”，阿里集团市场公关委员会主席王帅日前表示，“二选一”本来是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。他认为是其它平台在利用这一话题“进行无底线、无休止的炒作”。此话一出，再次引发京东、拼多多对阿里巴巴的围攻。

实际上，早在2016年07月，美团点评CEO王兴便提出中国互联网已经进入下半场。时间来到2019年，互联网已逐渐进入存量市场的竞争博弈，并面临着增速下滑、流量见顶和获客成本升高等困境。很多明星公司倒闭的倒闭，裁员的裁员。互联网公司散发着新周期的焦虑。

有消息称，2019年京东裁员8%；滴滴裁员15%；ofo裁员50%；科大讯飞裁员30%；腾讯裁员10%；阿里裁员优酷团队；联通强制提前退休；美团(上海点评技术部）裁员50%；苏宁裁员10%；知乎裁员20%；36氪裁员30%。相关裁员危机也蔓延到趣店、58到家、人人车、滴滴、唯品会、锤子科技、keep、平安科技、腾讯PCG微视等。

这时候，投资者也纷纷变脸开始强调起项目的造血能力，而当当的盈利能力可以说非常亮眼，但也难逃一劫。2018年，当当与海航系公司天海投资谈判，作价75亿收购，一度接近完成，最后因海航内部变动而告吹。当时当当创始人李国庆俞渝夫妇持股占比93.17%，如果收购能完成，李俞二人的世纪撕逼或许便不会再现了。

现在李俞夫妇各种互相撕逼爆料“梅毒”、“同性恋”、“小三”等，显然都是为了给财产和股权分割夺取砝码。因为今时今日当当的身价已骤然变化，又不是18年时可比了。可见一斑的是，围绕当当的世纪争夺撕逼，正是我国互联网进入下半场的一个侧面写照。

互联网下半场的内生逻辑

在双11的销售数据不断飙升、电商不断攻城略地背后，中国互联网发展趋势已悄然变化。随着互联网人口红利的逐渐褪去以及互联网企业结构性成本下降空间持续收窄，日趋饱和的C端市场已经难以支撑互联网企业的发展速度，以消费互联网为主题的互联网上半场已然结束。

因此，各互联网企业迫切地需要寻找新的利润增长空间。而如今多种迹象表明，传统产业的数字化升级正是他们一直寻找的互联网下半场——产业互联网。这个下半场存在较为典型的三大趋势是：流量变贵，获客成本提高；用户自主性提高，“用户找产品”成为常态；线上线下一体化，互联网与传统行业界限模糊。

上述三个趋势有着自己的内生逻辑。由于进入存量市场博弈期，以往的流量增长势头结束，单位流量必然会变贵。同时，存量用户逐渐变成经验丰富的老用户，他们更愿意自主寻找优质或个性产品和服务。而随着线上获客成本越来越高，线下市场受到了各电商的重视。由此，互联网行业的“马太效应”也日益明显，但不排除中小企业找准时机破局。

当然，从消费端到生产端的数字化改造是个漫长过程，要实现实质意义上的数字制造能力提升还需要一段过程，但这是中国经济数字化转型的未来空间所在。如果说天猫双11的上一个十年是中国经济消费升级的缩影，那么，下一个十年它将成为中国主要商业品牌数字化转型主阵地。天猫双11下一个十年的持续生命力或许就来源于此。

实际上，互联网行业在上半场的无规划无秩序、相互恶性竞争、投机气氛严重等发展模式下，产生了大量的重复性资源投入，也导致从业人员过度集中。这必然会出现人才需求关系的修复过程，只是修复成本最后还是由从业者买单。于是，阿里、京东、当当等互联网公司近来相继曝出了“996”和多家企业裁员风波等问题。

另一方面，国内互联网产业链很多环节的要素成本已经高到非理性的地步，未来如果超过某一极限，可能存在去工业化一样的“去互联网化”风险，例如共享单车事件。合理控制企业规模、遏制全行业要素成本升高的趋势显然也是互联网下半场必须面对的课题，而改变恶性竞争和野蛮生长模式，实现长远规划有序发展也是必要举措。

新周期红利待深挖掘

作为互联网下半场概念提出者，王兴提出了如何赢得下半场的三大路径：第一个角度是持续研发投入、去做高科技，包括人工智能、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)，第二个角度是大力推进“互联网+”，第三个角度是要走向全球化、国际化。而“互联网+”是中国互联网企业进行全球化最好的机会。

以阿里巴巴为例，显然天猫双11不可能再保持高速的年复合增长率，其增速必然趋向放缓。同样，中国网上零售总额也不可能保持这样的增长。2013年中国网上零售总额增长高达42.8%，而2017年，这一数据已经下降到28%。天猫双11正面临新周期的挑战。

而在如今的天猫双11中，阿里内部已开始了一场内部技术变革。例如IoT技术已经在天猫双11的舞台上施展拳脚，在生产侧，基于对数据的挖掘、分析、洞察基础上，IoT技术正在帮助天猫品牌服装厂商数字化接单、下单和备货，交期准确率近乎100%。在消费侧，国内消费者收到商品后，通过手机淘宝扫一扫IoT货品码可全球追踪溯源。

另外，阿里也将目光瞄准了海外和构建自己的“互联网+”生态。在东南亚，Lazada可以触达到6亿消费群体；速卖通的海外用户超过1亿，在美国、欧洲和澳洲，越来越多的线下实体店投入到天猫双11的盛大狂欢之中，“欢迎使用支付宝”的标识随处可见。

除了上述渠道，还有散落国内民间的天猫小店、农村淘宝、LAZADA、Daraz、全球速卖通、闲鱼、支付宝、钉钉等，阿里生态系统及商业操作系统中所囊括的几乎所有渠道，都成为触达消费者的入口，为最后定格的天猫双11不断攀登的销售数据高峰贡献了力量。

与此同时，感受到农村、低线城市巨大潜在市场的品牌与电商们，开始新一轮的“下沉战略”以争夺市场，有的商家推出针对农村消费者、性价比更高的定制款，有的则在农村建立生产基地、服务网点，供应线上销售。随着阿里、京东、苏宁、拼多多等争相入局，各电商将进一步革新、完善这些市场。

商务部日前发布的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》显示，近几年，来自中西部二线城市的消费增速明显，其中武汉、成都、重庆等城市增势显著。随着电子商务发展，地域的限制逐渐被打破，三、四线城市的购买力不断被释放。据悉，淘宝天猫近年来每年超1亿的消费者增长中，有70%的新用户来自于下沉市场。

但是，如何把握这一新机遇？一方面，要将最新技术带到下沉市场，提供给用户有针对性的服务。另外，想要在低线市场“大展拳脚”，还要摸索出适当的模式。下沉市场并不是“圈地运动”，需要老老实实为消费者创造价值。

结束语

随着中国经济逐渐从主要由资本和基础设施需求拉动的更重视“量”的上半场，进入到更关注运营、更深耕供给、更重视“质”的下半场，野蛮扩张的发展方式渐行渐远，更精确地挖掘与匹配市场需求，更用心地打磨产品并为用户提供更好的体验，将变得越来越重要。如此，天猫双11十一年，且看阿里之于中国的时代图腾在全球新经济环境下如何演绎。

而当前，业界已经达成的共识是，在互联网下半场，移动互联网的主战场正从消费互联网转向产业互联网。尽管从消费端到生产端的数字化改造或是个较长过程，但这是中国经济数字化转型的未来空间所在。而天猫双11将成为这场品牌数字化转型的主阵地，并因此在未来很长时间展现出持续的强盛生命力。

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