双11十一年的时代图腾（上）：一场全球商业大协作-科工力量

【文/科工力量专栏作者 陈兴华】

作为中国电商领军企业，阿里巴巴有着自己的敏锐嗅觉和勃勃雄心。在中国经济升级转型以及消费作为当前经济发展绝对主要驱动力情况下，拉动内需，既成为阿里巴巴在成立20周年之际提出面向未来的三大核心战略之首，也是2019年天猫双11的第一大目标。

而在金融危机噬掠全球、移动互联网尚未铺开发展的十年前，为提高交易额，淘宝商城创办了第一届双11购物节。“光棍们没事干，可以到网上买点东西。”自此，双11在一个小小的创意营销下开始启程，并在之后数年不断创造着销售奇迹，拉动中国消费新增长。

11月11日零点刚过1小时03分59秒，2019年天猫双11全球狂欢节的交易额突破1000亿。

数据显示，天猫双11的交易额从2009年的0.52亿元飙升至2018年的2135亿元。目前，全球仅有4个国家一年的线上销售额超过天猫双11。显然，在十一年的进程中，双11早已超越简单的买卖关系，成为一场全球商业的社会化大协作，及中国经济发展活力和消费升级缩影。

拉动中国消费新增长

拉动内需，是天猫、淘宝总裁蒋凡给2019年天猫双11提出的第一大目标。10月21日，在天猫双11启动会上，蒋凡一开场便表示：“阿里巴巴成立20周年之际提出面向未来的三大核心战略，‘拉动内需’居于首位。这是阿里巴巴对于社会和国家的责任和担当，我们将持续做下去。”

拉动内需靠什么？蒋凡认为，靠数字经济打破地域限制，让全中国消费者实现无差别的在线购物体验，并且“买得好、买得省”；靠数字经济时代的“新供给”，更好的满足中国十亿消费者多元化的消费升级需求。由此创造的新消费，成为拉动内需的新动能。

天猫、淘宝总裁蒋凡

实际上，阿里巴巴最新提出的首要核心战略与当前中国经济发展局势有着密切联系。官方数据显示，2009年至2018年，消费对中国经济增长的贡献率从52.5%提升至76.2%，而对外贸易依存度从44.24%降到33.7%。在经济发展环境变化下，已然壮大的阿里试图将双11打造成撬动内需的支点。

而在十余年前，阿里孵化的淘宝商城面临的是一定生存困境。2008年，由美国次贷危机引发的全球金融危机寒风吹到中国。这一年，在中国GDP增速首次回落到10%以下，3G牌照迟迟没有发放，智能手机以及B2C发展刚刚起步等情况下，全中国一整年的网络零售总额仅为1280亿元。

“十一月份干点啥，把成交额拉一拉。”2009年秋，时任淘宝商城总经理张勇带领团队创办了第一届双11购物节。在广告预算只有区区1万元的情况下，张勇团队苦口婆心拉来了27家品牌捧场。然而，“全场五折”的优惠叩开了国内消费者心扉，最终购物节全天销售额达到令人惊讶的5200万。

淘宝网，2010年

实际上，在3G网络于2009年1月正式投入商用后，中国手机网民当年增加了1.2亿，网购用户规模突破1亿。另外，在严峻的经济和外贸形势下，政府推行4万亿扩内需计划。而阿里凭借自身技术和平台的优势，抓住外贸转内销的契机，让商家推出的优惠产品开始大幅畅销。

2010年，第二届双11已被阿里作为重大活动打造，淘宝支付平台、商城系统以及整体供应链等开始全面升级。最终，这届购物节以交易额同比增长1772%至9.36亿，总共181家店铺销售额过百万的成绩引起各界瞩目。此后，双11逐渐改变中国消费者对线上消费的认知，并推动着电商大潮前进。

目前，天猫双11仍在不断创造销售奇迹，2016年至2018年其交易额分别达到1207亿、1682亿、2135亿。蒋凡称，过去十年，天猫和广大品牌商一起推动了中国零售经济的数字化转型，创造了大量的新消费，拉动了中国的内需。2019年的天猫双11将继续折射中国强大的消费动力和内需潜力。

数据来源：中商产业研究院

数据显示，预计今年双11访问手机淘宝和天猫的用户增长1亿，超过5亿用户参与天猫双11。同时，这场盛会将有1000万款商品打折促销，100万款新品首发，全国超过2000个县、数千个产业带为消费者提供货源。此外，全球78个国家和地区的商品，超过2.2万海外品牌通过天猫双11销售。

整体而言，双11的发展与中国经济过去十年的发展态势保持强正相关。近年来，在国务院关于经济政策的主要文件中，刺激消费和扩大内需也一直是高频词汇。可见，中国经济的发展及政策走向从根本上赋予了天猫双11在时代中的壮丽，而天猫双11将在未来继续拉动中国新消费增长。

引领消费升级和零售转型

近年来，中国零售消费一直保持着稳健增长。数据显示，2009年至2018年，中国社会消费品零售总额从12.5万亿元增长至38.1万亿元，而全国网上零售额从2600 亿元飙升至超过9万亿元。而目前，随着消费理念、方式和品质的升级，新消费正逐渐形成推动双11乃至整个电商高质量发展的有力支撑，正在重新定义消费逻辑。其带来的内需潜力释放或许才刚刚开始。

回顾双11的发展历程，可以划分为3个阶段：2009至2012年，电商概念在全民迅速普及和被接受，是电商零售的4年；2012至2016年的特征是移动转型与消费升级并行，是移动互联网零售的4年；2016年至今则是线上线下深度融合逐渐显现，是新零售开启的新纪元。可以说，双11的迭代发展耦合着消费升级的时代特征。

2012年1月，淘宝商城更名天猫，同时双11不再推行“全场五折”，二者都走上了摆脱原有束缚、重新定义自身形象的道路。张勇谈及更名的初衷时表示，淘宝商城发展到了需要给消费者更为清楚的定位和明确的称号时候，且旨在借此提升商品和服务品质，打造升级营销平台及消费者认可的无忧购物流程。

与此同时，在天猫双11推动影响下，京东、苏宁易购、国美、唯品会、当当、亚马逊等纷纷涌入购物节大潮，推出大量折扣商品和网购新玩法。而天猫双11、京东618等购物节也不再拘泥于某一个平台，成为整个电商行业进行促销的新途径。此外，双12、315、818等各式各样的购物节也不断涌现。

2012年1月11日，淘宝商城更名天猫。

面对来势汹汹的电商经济，长期在温室中的实体零售商如临大敌，不得不从舒适圈里醒来。近年来，大润发、沃尔玛、永辉超市等不少大型零售商场都在试水整合升级，开展业态混搭尝试，以打通线上与线下的互动，分得“互联网+”的一杯羹。其中不乏转型较成功的苏宁，也不乏被阿里吞掉大润发这些案例。

另一方面，最初的双11购物节以低价和促销为噱头，伴随着快递爆仓、恶意刷单等现象，更像是草根阶级的狂欢。不过，随着电子商务的迅速发展，各大电商在基础设施、平台技术、产品品质、管理规范、配套服务等方面进行了完善提高，逐渐摆脱了廉价低质的印象，发展成了中产阶级消费的图鉴。

在互联网和实体零售融合发展之际，2016年，阿里巴巴正式提出了包括“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”在内的“五新”战略，加速在零售等行业布局。而天猫双11，正是阿里巴巴面向未来的“五新”战略的系统实践。通过一系列战略措施，以及数字化改造，阿里巴巴打造的新零售引爆了线上线下一体化升级变革。

2016年双11，阿里巴巴集团CEO张勇首次阐述“新零售”。

然而，阿里巴巴对推动零售消费发展的思考和举措并没有停下。2019年1月11日，张勇宣布正式推出阿里商业操作系统，并称阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的阿里巴巴商业操作系统，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。而天猫双11，正是这一操作系统的最佳展示舞台。

“我们可以将之作为透视中国中产阶级发展与消费升级趋势的一个窗口。” 著名财经作家吴晓波认为，双11是一个非常典范的中国式消费现象，是互联网引爆效应的巨大试验。而当前，阿里表示天猫将从新品、新品牌、源头好货和全球进口四个维度全面推动“新供给”，以满足中国十亿消费者多元化的消费升级需求。

国务院发展研究中心新经济研究院执行院长朱克力称，从趋势看，双11将更集中彰显消费尤其是新电商消费对增强经济动能，以及提升企业能级的助力牵引，更充分体现高端化、个性化和多元化消费升级趋势，为传统生产制造型社会走向协同共享消费型社会的转换提供了生动注脚。

小创意成全球商业未来

2009年，张勇团队埋下的一颗不起眼的创意营销种子，没人料想到它会长成一颗参天大树。但它却精准地暗合了中国经济转型的十年周期。十余年间，当中国经济悄然完成一个大象转身的时候，轻盈的天猫双11如同大象身上的翩翩蝴蝶，完成了一个个回环的“蝴蝶效应”。

如今，双11正创造着十年前难以想象的销售奇迹，有统计机构预估今年双11销售额将超2600亿元。“世界上仅有4个国家——美、日、英、德一年的线上销售额，超过天猫双11当天的线上销售总额。”美国《福布斯》曾评价，“这是全世界最大、最繁忙且最重要的购物节。”

显然，双11的成交额数字只是一个最后的结果，它反映了在数字经济时代的社会化大协作，规模空前的线上线下深度融合。这有赖于阿里巴巴经济体，对中国乃至全球商业和经济资源的高效集结。而这个过程带来的很多变化背后，是多种经济现象的反映。也因此，双11每一年也都在重新自我定义。

张勇认为，当今时代和瓦特发明蒸汽机的时代同样重要。工业时代和数字经济时代均创造了大量机会，阿里巴巴要学习和把握这样的机会。他同时表示，平台型企业具有社会属性，担当着强大的社会责任，这是中国企业的未来。“你最终要回到为客户创造价值，才有立身之本，这亘古不变。”

近年来，天猫上的部分品牌商家已经不再是单向的B2C，而是开始了从B2C到C2B再C2S2B，形成从销售端到生产端再到销售端的闭环。在天猫双11购物节中，目前已经出现了追踪经济、传统制造业的商用萌芽，并反哺着实体零售的发展。这正是新制造、产业互联网的先声，也是与过往双11极大的不同。

此外，天猫双11不仅是一场大能量的聚合点：线上、线下、物流、支付、人工智能、大数据云计算相互融合，全社会协同、高速度迭代、科技保障等也展现出中国商业的未来，预示着全球未来经济发展和进步的方向，并向全世界传播着中国创造的数字经济商业文明。

2017年，天猫双11即将到来，纽约时代广场大屏打出大幅广告。

值得一提，天猫双11被中外各大媒体称为全球最大的商业“超级工程”。诚然，这个工程是对中国全部商业基础设施的调动和考验，从多方面不断挑战着中国商业的新纪录和商业服务极限。而它所留下的商业保障能力，每一天也都在服务中国经济，助力供给侧结构性改革和经济转型升级。

据不完全统计，天猫双11涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等，总量保守估计2.2亿人，占到全国就业人口总数的29%。同时，技术会带来更加普惠的全球贸易，阿里方面称要让80%的企业都能进行跨境贸易，让大多数年轻人通过手机就能全球买、全球卖、全球付、全球运、全球玩。这是世界的未来。

此外，蒋凡在2019天猫双11发布会上表示，过去一年，平台经济参与者不断加快数字化进程，使得天猫双11汇聚了更高质量的商品和服务供给。在即将到来的双11这场“商业奥运会”上，销售、营销、物流、供应链、金融和生产制造等环节，将再次形成社会化大共振，商家的数字化增长能力将迎来新一轮提升。

与往年相比，今年双11被一些外媒赋予另外一层意义——在中美贸易关系日益紧张、中国经济不确定性增大的环境下，观察中国消费实力的晴雨表和试金石。而福布斯杂志认为，中国新兴中产阶级的消费需求，以及传统零售渠道向电商转移的趋势。快速增长趋势将最起码再持续20年，助推阿里巴巴走向更辉煌的未来。

结束语

相比十余年前，中国经济结构当前已发生根本变化，初步告别了投资出口为主，转向内需主导的增长。其间，伴随着国家经济发展以及互联网普及，原来储蓄率居高不下、恪守低消费传统的国民在日益增长的美好生活需要下逐渐叩开了消费时代大门。这推动了互联网零售的迅速发展，而天猫双11无疑是这股浪潮每一年的巅峰时刻。

总结天猫双11这十年历程，其成交金额从2009年的0.52亿元飙升至2018年的2135亿元，简单的数字演变背后，至少可以看出中国经济层面的两方面变革：一是见证消费升级，二是企业生产营销和发展模式进化。此外，网络数字经济的快速成长对支付、物流等相关配套基础设施提出更高要求。而这方面，国内布建的各项相关设施一直处于世界领先水平。

清华大学经济管理学院副院长陈煜波认为，我国数字经济发展有自身特点，就是中国在还没有完成工业化、城镇化和农业现代化之时，就迎来了信息化。这既给我国发展数字经济带来巨大挑战，也带来了空前的机遇。因此，当前需要加快推动数字产业化，依靠信息技术创新驱动，不断催生新产业、新业态、新模式，用新动能推动新发展。

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