第11个天猫双11：首发新品蓄力爆发

（观察者网讯 文|庄怡）

“如果说11年前的天猫双11很多品牌还在卖清仓尾货，今天的双11已经完全不一样了”。

10月30日，天猫业务相关负责人在媒体沟通会上这样说。

新品是今年天猫双11的主打战略，今年初，新天猫宣布将新品作为战略，将孵化新品作为平台的重要目标。

在天猫看来，过去一年天猫发布了9000万款新品，此外，今年双11还将发布100万款新品，这证明了天猫是新品首发的第一平台，是造新的平台，已经和过去哪个搞清仓促销的天猫不一样了。

天猫总裁 蒋凡 资料图

为什么需要新品？

天猫认为，新品对品牌、商家和消费者都至关重要。此前天猫公布的一组数据显示，天猫平台上有7500万重度新品消费人群，超过英国人口总数，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。

此外，新品对商家的重要度也不言而喻：去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。

而对品牌方而言，新品是产品力、品牌力和生命力的象征，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。

新品重要却难以打造。

飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao介绍，作为老牌传统企业，飞利浦所有的研发体系在总部阿姆斯特丹，“我们创新一款产品，有一千道工序需要我们内部一道道打勾，这一千道工序走完以后，在正常的研发路径里面可能是3-5年时间。因为用的是耐销品，我们非常担心，研发五年投入市场，趋势已经不在了。”

所以他们选择尝试与中国企业合作。“我们通过过去的三个月和TMIC的合作，发现在产品定位研究的阶段，对比过去正常的传统研发时长可以缩短30%，我们不需要通过线下再去招人，再去做调研，再去做测试。所以在这一块，在我们全球来讲，我们看到了巨大的价值。大家都知道，时间的提升意味着效率和金钱的提升。”Amander Gao称。

新品打造链路能否帮助品牌突围？

新品战略虽然在今年初才正式宣布，但是早在2017年3月，就有了“小黑盒”和新品创新中心这两个试水产品，从销售到研发环节，帮助品牌尽快孵化新品，其中新品创新中心脱胎于2016年的试用调研团队。在今年9月27日的TMIC天猫新品创新中心生态峰会上，则是正式宣布升级新品孵化体系，这也是自今年4月蒋凡任天猫总裁后宣布新品战略的进一步举措。

天猫品牌营销中心总监竣一在沟通会上介绍，从横向看，新品战略有三大核心，分别是：帮助孵化的新品创新中心、分派新品试用的天猫U先以及帮助新品首发上市的天猫小黑盒。

其中，新品创新中心主要项目是新品数字系统，观察者网此前报道，天猫平台营运事业部总经理刘博曾透露，具体来说，在新品研发过程中，新品数字系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化。

过去，商家研发新品更多依赖商业直觉、感性决策，使用这个系统之后，可以基于大数据和云计算判断一款新品的生产和销售数据，例如，要不要生产，生产多少，消费者喜不喜欢等等。此外，商家也将更容易制造爆款。

Amander Gao称，由于飞利浦总部在荷兰，但是中国市场的复杂程度却远超欧洲，从一线到五六线，消费者千差万别，不可能生产一个产品投放全球，这种情况下，因地制宜就非常重要。

2018年9月，飞利浦正在为一款面向年轻人群的剃须刀寻找代言人，原本打算寻找流量小生，但经TMIC（天猫新品创新中心）推荐，发现消费者更喜欢林更新，结果证明选对了，当天单只销量突破1.5万只，成为这个品类销量前3的爆款。

内外创始人刘晓璐也深有体会，内外是2012年开始最早入驻天猫的品牌之一，刚开始只做无感钢圈内衣，但是随着业务量的发展，他们在和天猫小二交流过程中发现，买内外内衣的顾客中，有很多是通过搜运动内衣了解到的他们品牌，而且这些顾客普遍有运动的习惯，结合自身想要拓展年轻用户的需求，他们在2018年推出了内外少女运动品牌。

“这块推出来以后，对我们生意增长非常快，尤其是线上。我们推出这条线以后，18岁到25岁的年轻女性的用户，从原来的25%直接增长了10个点到35%。”刘晓璐称。

无论是国际大品牌还是中小企业，竣一表示，希望把招商的口子开放给所有品牌，“我们在后台里面会基于他们提到的这些素材和这些货品的实质表现，来判断哪些货品能够获得什么样的一些平台的合作的力度。这里面品牌商是完全参与的，他能够知道说我做了什么，并且知道我做了之后会有什么结果。”

此外，竣一也强调称，天猫并不是要颠覆品牌商多年的沉淀，天猫做的事情一是把数据能力分享给商家，在关键环节上做提效，二是基于品牌已经完成的70%或80%的方案，做未完成部分的提升。

天猫平台营运事业部总经理家洛此前在接受观察者网采访时也表示，“我们做的是上市过程中的助能和赋能，不是原点的idea”，所以“非常依赖于这个行业里面的资深的品牌，还有对于新品的理解”。

据天猫方面透露，成立一周年来，天猫新品创新中心已与15个行业的81家领军企业达成战略合作，包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、玛氏、三星等，覆盖600多个一线品牌。2017年共有约1200万新品在天猫首发，今年首发新品预计将超过2000万。

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