中国女孩韩国整形失败，互联网医美平台要背负多少责任？
本文转自界面新闻，记者 | 伍洋宇，编辑 | 文姝琪 。
三年前的一个决定，最终让卢雨（化名）踏上了维权之路。
2016年8月30日下午约6点，首尔江南区街头像往常一样人头攒动。26岁的中国女孩儿卢雨结束了长达一个多小时的面诊，从驿三洞的Minjin Plaza 21层乘坐电梯离开。
卢雨一直听说韩国医院擅长面部轮廓整形，特意挑选几家来实地考察，这家佳轮韩整形外科医院（下称“佳轮韩”）就是其中之一。院长金男昊提出的方案很是令她心动：颧骨内推、脂肪填充和面部吸脂——正中她对自己脸型所有的不满。
晚上9点43分，在相隔不远的九宜洞的一家民宿里，卢雨在新氧平台上拍下这家医院价值3万2千元的订单。算上后续费用，她总共要为自己向往的那副容貌支付1080万韩币（约6万4千元人民币）。
十几个小时后，卢雨就将被推进佳轮韩的手术室——而距离她因脸上十余处疤痕向新氧递出索赔律师函，还有2年9个月12天。
何以信任的医美宣传
2016年年初，卢雨通过视频网站的插播广告认识了医美平台“新氧”，也正是在其活动详情页上，点开了佳轮韩的整形日记。
那是一个包含颧骨内推在内的“三件套”项目，以免费为由头招募了三个志愿者，日记呈现的术后效果非常诱人。她也曾花费大半年研究其他案例，但几家国内医院的评论区都反应“很疼”、“效果一般”，佳伦韩的案例至少看起来挑不出什么问题。
消肿、拆线、复查，漫长的恢复期终于过去，卢雨却感觉到脸上外凸的颧骨只得到非常细微的改善，下巴两侧甚至“多出两坨肉”使得脸看起来大了一圈，她认为这是不恰当的脂肪填充造成的。
左图为术前，右图为术后（图片由受访者提供）
院方听闻后，建议她择日再去一趟韩国进行二次手术。但由于工作、签证等原因，卢雨迟迟没能动身，而手术效果的不理想也在她心里越来越酝酿出抑郁。这只是故事的开端。
在此时，卢雨依然给予医院极大的信任。但作为信任基础的那些靓丽的照片和肯定的文字，其真实程度或许有待考究。
互联网医美平台从2013年起陆续有玩家加入，新氧、更美、悦美、美呗……最火热的时候有三十多家同台角逐。
2019年5月2日，新氧登陆纳斯达克，以国内第一家互联网医美上市公司的身份，为行业创下第一个资本意义上的高光时刻。
而这家上市公司的招股书和财报透露出的强大营利能力，成为各方关注的焦点。目前，各平台最主要的收入渠道分别是广告、入驻费和佣金。
从可掌握的情况来看，广告是更强大的现金牛。以新氧为例，它在今年5月31日发布上市后的第一份财报显示，2019年第一季度总营收中，其信息服务营收（广告、入驻费等）为人民币1.426亿元，较去年同期的7020万元增长103.0%；预订服务营收（佣金）为人民币6350万元，较去年同期的人民币4350万元增长46.0%。前者不论在营收规模还是增长速度上，都几近两倍于后者。
据界面新闻记者了解，卢雨最早看到的活动页面其实也是广告位的一种。用免费项目招募志愿者再公布结果，也是医美机构早期打响知名度的一种营销手段。
据业内人士透露，平台对活动详情页投放报价2万/次，商家也可以采取平台在后续订单抽成20%-30%的方式省去这笔费用。如此一来，商家就得以操控所要发布的内容，后者的真实程度也就不得而知了。
这只是医美平台“广告王国”的小小一隅。
李皓（化名）曾供职于某医美平台营销中心。据他回忆，团队将首先设计内容模块，再交由技术人员搭建营销系统。随后，商家运营中心会对接医院的营运部门售卖其广告位。这之中包括项目展示、整形日记、医院推介、医生IP等等。
这些广告大多按照展示时间计费，通常以三天为一个周期。而曝光度不同的展示位，价格也在2千至2万元不等。
并不是说医美平台上不存在真实内容，但由于其模式丰富的广告系统，大部分宣传都存在不同程度的包装、美化甚至造假。
据界面新闻记者了解，医生的个人主页可由专人代为打造，资历、头衔都在设计范围中；点赞和好评可以代刷代写；部分代运营还会在各大医院寻找手术成功的消费者，从他们手中购买照片并签订肖像/独家使用协议，再售卖给有需求的医美机构。10个整容日记、100个点赞、无上限好评，外加每月更新的医生和项目包装，可报价2万。
在新京报的报道中，这个行业还衍生出了代写整形日记的黑产市场，分为项目、独家、是否包含术后恢复期等多个门类，售价在几百元到2千元不等。
对于这样的造假行为，以新氧、更美为代表的医美平台也会采取查禁行动。但问题在于，打击的力度和黑产的生命力持平吗？这似乎不能解决问题的根源。
存疑的入驻流程
2017年5月，卢雨踏上了二次手术的路途。针对第一次手术后下巴两侧的脂肪堆积，院长金男昊决定用溶脂针解决。这项本不该发生的小手术，却极有可能导致了后来的一切。
二次手术的消肿期过去后，卢雨的脸颊和下巴两侧陆续开始掉皮和起皱，并且数月不见好转。院方除了话语上的安抚再无其他，她开始和新氧进行交涉。
沟通过程中，卢雨对佳轮韩的资质提出了质疑，但客服仅以App机构页面的韩文版资质照片进行回应，并称：“没有中文版的，因为国内查不到韩国的资质。”
目前，新氧和更美都在各自平台上推出严选机制，声称对入驻机构坚持实地考察。但卢雨认为，从客服的反应来看，新氧对这家医院并未像宣称中那般了解。
对此，新氧方面回应界面新闻称，韩国机构均需要提供所在国家获取的相关资格证书：事业登记证、医疗机构开业证明书、外国患者居留医疗机关登录证，并由专业审核人员对其资格进行审核。同时平台会派遣团队实地考察机构的医疗卫生环境及产品、药品、器械真伪。
但即便如此，行业内一系列潜伏地底的代运营组织，也使得整个行业的资质认证状况被打上了一个问号。
中国医美行业有一个令人不安的现状：医疗美容机构的数量远超于注册医疗美容医生的人数。而机构在平台必须上传的医疗机构执业许可证（下称“许可证”）又需要一位资深医者背书，后者必须取得医师执业资格证或者医师职称后，从事五年以上同一专业的临床工作。
所以，造成的现状就是，多数机构只得租赁医生资质。
日前，界面新闻记者以开设一家医美机构为由，在某电商平台联系到代运营者小贾（化名）。这位小贾自称入行已十年之久，对诊所资质和平台运营等业务非常之熟悉。
小贾随即拿出一个30万/年的许可证代办理方案，其中包含12万/年的医生资质租赁费用，并叮嘱记者尽早联系自己。“像主治以上职称的这种医生，证件一般都是挂在其他地方，不是天天都有的，明白吗？”
在小贾的委婉暗示中，平台对医生资质审查似乎也没有想象中严格。机构可以只提供医师资格证，至于医师执业证“可以在后台去商量“。在这之后，任何一家拥有营业执照和实体店的医美机构，都有机会拿到平台的入场券。
最后，小贾还是给出了提醒：”技术这一块的话，就只有你们自己去把控。”
事实上，平台应该在把控环节上扮演更重要的角色。但其中存在的难题和矛盾，对平台的商业道德提出了考验：一方面，越来越多入驻的机构和医生加大了平台审查的难度，审查成本水涨船高；另一方面，电商也是平台极为重要的营收渠道之一。
据界面新闻记者向多位业内人士了解，各平台的入驻费在每年小几千到2万元不等。另外，佣金的抽成比例普遍在10%。据了解，医美机构的线上月流水从几千到十几万元不等，而多家平台公布入驻机构在数千家，其佣金规模也并非小数字。
竞价排名是更能引起消费者担心的存在。一位医美机构经营者告诉界面新闻记者，竞价排名是所有投放中对流量转化帮助最大的，“大概有80%的机构都会参加。”
作为代运营的小贾则表示，都是大型连锁机构来烧钱，一般不建议私人机构参与。“动辄一天就要花费成百上千，一个月最多十几万元。”
所谓排名系统类似于百度竞价，按点击次数付费，通常5毛到8毛一次。平台内部有既定算法，根据机构的门店数量、项目热度、项目价格等多个维度自动生成排名，这被一些商家认为还算客观。
公开数据显示，新氧入驻机构逾6000家，更美有7000多家。据《2018年医美行业白皮书》，2018年我国医美行业市场规模已达到2245亿元，而过去的五年时间，该市场规模的年均复合增长率达到了30.4%。与此同时，以90后为代表的消费主力正在崛起。
在这样的红海赛道中，机构和平台很难不被热钱围绕，但对于消费者而言，他们希望自己付出的每一分钱都能经得住拷问。
消费者、机构和平台的三方平衡
O2O崛起、消费力提升、整容低龄化，医美平台找到了适合生长的时机，也的确为行业带来了积极影响。
就像消费者眼里的医美行业变得更加透明。22岁的王瑾（化名）隔三差五就会刷一刷新氧和更美上的整形日记，“我喜欢看大家变美的样子。”但碍于多种负面舆论，她也只是处于观望阶段，“（整形日记）术前术后差别太大的我不会相信，通篇只有夸赞的也不会。”
但平台发布的内容确实让她接触了必要的医美常识，“我可能还是会选择线下的医院，但是对一些项目和药剂的价格心里有数了，也大概知道面诊的时候应该注意什么。”
一些苦于流量的医美机构则有了新的获客渠道。
据悉，在传统媒体投放和百度竞价排名的时代，一些莆田系大型连锁医美机构每年广告费用可至上千万元，单人获客成本可达到六千元。大型医疗美容医院的销售成本率约20%-40%，中小机构则更高，旺季甚至可占到70%。
与之相对应的是，早期阶段的医美平台至多能够带来1：8的ROI（投资回报率），一家一线城市的医美机构可通过平台每月获客200-500单不等。
与此同时，医生的个人IP在2009年多点执业政策试行后得到了放大，医美平台的出现则加持了这种效果。即将从事医美的临床医学博士雨童告诉记者，过去的医美消费重渠道而不重医生，消费者和医生之间始终介入着机构。平台的出现使医生的价值被更直观地看到，也使他们得以自主吸引更多客人。
即便如此，在簇拥之下野蛮生长的医美平台，其商业模式也给商家和消费者带来了不同程度的困扰。
例如，标价透明的标准化服务已经导致行业出现了一系列变形的竞争动作。据界面新闻记者了解，一些机构为了引流，在平台上将原价数千元的项目标注0元，或将“玻尿酸”等注射类药剂定价几百元。事实上，后者如果加上人力、运营等成本，定价一千元以下一定会亏本。
“效果就是越来越差。“一名从业者告诉记者，“因为大家都在竞争，客流就被稀释掉了。”如果ROI持续下滑，未免不会引起商家对其流量转化能力和用户价值的怀疑。
但退一万步，商家面临最严重的问题是营利减少以至于倒闭。但对于消费者而言，每出现一次危机就可能关乎其一生的形象问题。
落下疤痕的半年多时间里，佳轮韩一直没有松口向卢雨做出赔偿，只在最后答应再次替她诊疗。但当她在2018年3月飞往首尔与其当面对质时，医生却一改口径：“没有任何问题，疤痕根本看不见。”
卢雨回忆称，院方不仅抵赖，还对她进行口头威胁。在控制损失的心理下，她与院方签署了一份承诺不发表恶意言论的事由书，并在当天得到380万韩币（约2万3千元）的退款。
回国后的卢雨心有不甘。她决定在新氧下单之前，曾被平台宣传的“先行赔付”打了定心针。该协议称，“因机构服务导致用户权益受损，在直接要求机构赔付未果的情况下，用户有权按平台规则向新氧发起针对第三方的投诉，并申请‘先行赔付’。”
根据协议流程，卢雨在2019年3月15日去到首都医科大学附属北京朝阳医院就诊。诊断说明写道：“左侧面颊部及双侧下颚缘散在十余处瘢痕，大小约0.5cm*0.3cm，个别伴轻度凹陷。”医生建议她“不能再处理了”。
她把所有情况反应给新氧，希望对方返还3万2千元的订单费用，但客服表示只能退还500元订金。经反复协商，新氧方面表示向她支付5千元用作瘢痕修复，但她认为这不足以弥补自己的损失于是拒绝。
6月11日，卢雨向新氧发出了第一封律师函，要求赔偿误工费、剩余未退还手术费、后续面诊导致的交通住宿费，以及精神损失费，共计11万4713.2元。
但四个月过去，事件依旧毫无进展。
“就在这几天吧，准备去朝阳人民法院提起诉讼。”卢雨告诉记者。她在一年前已经辞去了金融公司销售经理的工作，还把自己的亲身经历写成了一篇整形日记，但这篇日记的浏览量只有数十人。
“我底子本来好，皮肤也好，都被害了。”她对这件事无法轻易释怀。
对于卢雨一事，新氧方面认为医美属于医疗行为，存在医疗风险，手术安全和术后效果存在一定几率隐患。同时，新氧回应界面新闻记者称：“我司作为平台方已经履行了应尽的义务，积极维护用户的合法权益（指帮助卢雨和医院协商以及提出补偿方案）。我司已于2019年8月份向监管部门提交了说明文件。”
“女人整了，才完整。”如果最近你也在视频网站上看大火的《Why Women Kill（致命女人）》，应该不会错过这支新氧前不久发布的引起不小争议的广告。
三年前，卢雨也是通过类似的途径认识了新氧。只是那时的她没有办法穿越时间到现在，听见社交平台上另一些点评的声音：这是一种外貌决定论的价值观，也是对外貌焦虑的贩卖行为。