库克谈苹果降价：一直试图将价格保持在尽可能低的水平

【本文转载自微信公众号“每日经济新闻”（ID：nbdnews）】

慕尼黑啤酒节、巴黎圣日耳曼广场、香榭丽舍大道……在中国人民欢度国庆假期的时候，苹果CEO蒂姆·库克则奔向了欧洲这些风景如画的地方。

不过库克可不是在出门旅游，这是苹果CEO一年一度的欧洲之行，重在考察欧洲市场和供应商。

当地时间10月1日，库克接受德国媒体的专访，谈到了iPhone 11降价、流媒体业务、苹果垄断地位等话题，库克透露说，9月份才推出的iPhone 11销售状况“十分强劲”。

尽管对于具体的销售数字，库克还是三缄其口。但在当地时间10月1日，苹果公司股价上涨2.4%，达到224美元，市值重回万亿美元大关。

库克：降价促进销售 苹果不是垄断者

除了“浴霸”摄像头让人印象深刻外，最新发布的iPhone 11价格比去年的iPhone XR低了50美元，也让许多人感到惊讶。

德国媒体Stern的记者问到，苹果公司是否想靠降价的手段来扩大用户群。库克给出了简短有力的答案：“是的，我们一直试图将价格保持在尽可能低的水平。幸运的是，我们今年能够降低iPhone新品的价格。”

那么，降价后的iPhone 11销量如何？

记者注意到，库克对德国《图片报》记者表示，iPhone 11销售状况“十分强劲”，公司对此“满意到了极点”（could not be happier）。

此外库克也在采访中重点回应了关于苹果公司在软件领域垄断地位的争议，此前由于苹果要求抽取30%的app销售收入和应用内购买收入，引起公愤。

今年5月14日，美国最高法院判决苹果公司在涉及Apple Store的垄断案中败诉，允许iPhone用户直接起诉苹果公司收取不合理费用。苹果股价当天重挫近6%，市值蒸发580亿美元（约合人民币3894亿元），相当于一个特斯拉的市值。

库克对此向德国媒体表示，“没有一个理性的人会称苹果为垄断者。”他还强调，在苹果进入的每一个领域都有着激烈的竞争，苹果公司并不占市场主导地位。

对于有些人批评苹果公司利用硬件平台的优势排挤Netflix（网飞）等流媒体业务竞争对手，库克表示，“我不认为竞争会令我们感到恐惧，对手也并没有惧怕我们。视频行业的运作方式与传统行业不同，这不是零和竞争的游戏。人们会订阅使用多种媒体服务，苹果现在正试图成为其中之一。”

尽管库克拒绝透露iPhone 11的具体销售数字，但在10月1日，苹果公司股价还是应声上涨2.4%，达到224美元。以当日收盘价计算，苹果公司市值再次跨过1万亿美元大关。不过在10月2日道指大跌的背景下，苹果股价回调2.51%。

库克的言论也刺激了苹果欧洲供应商的股价：10月2日，德国芯片制造商Siltronic股价上涨3％；半导体公司Infineon，ASML和STMicro的股票涨逾1％。

苹果为何选择降价？

在此前许多年，价格不菲的iPhone一直给人一种“高冷”的印象。

大批忠实的“果粉”们似乎也让人觉得：iPhone用户对价格并不敏感，他们愿意接受更高的定价购买更好的手机。

而高价策略也曾经让苹果公司赚得盆满钵满：以2017年第四季度为例，苹果占据了全球智能手机行业整体利润的86%。

提高售价和单机利润，以抵消销量的下滑，成了苹果公司此前一贯的策略。不过这种思路在最近两年发生了改变。今年9月的苹果发布会后，彭博社分析指出，苹果给出的最大惊喜不是新设备，也不是新功能和新服务，而是定价策略上的转变。

具体来讲，苹果对基本款 iPhone 11给出699美元的起步价（国内起步价5499元人民币），与之前的 iPhone XR相比，这样的价格让人感到足够“惊喜”。

不过，对于高端顶配产品，苹果依然坚持了较高的定价：iPhone 11 Pro在国内的起售价为8699元，iPhone 11 Pro Max起售价9599元，最高12699元。

可以看出，对于顶尖配置的产品，苹果仍然有足够的信心坚持高价的定位，但另一方面苹果也在降低基本款iPhone的销售价格，争取主流消费者的垂青，扩大销量。

iPhone降价的首要考虑，当然是华为等中国手机厂商的崛起，蚕食了不少原本属于苹果的市场份额。

今年5月11日，知名市场研究公司IDC发布的报告显示，在全球智能手机Q1出货量连续下滑的背景下，华为当季手机出货量同比暴增50.3%，继续领先苹果，稳坐全球第二大手机厂商之位。小米、vivo、OPPO等中国厂商也在苹果身后紧追不舍。

苹果公司2019第二季度财报显示，iPhone业务实现营收310.51亿美元，而2018年同期为375.59亿美元，同比下滑17.3%；iPhone收入占苹果总营收的53.5%，2018年同期为61.4%。

此外，降价除了能提高iPhone业务的整体收入外，还将有利于苹果今后着重发力的内容业务。iPhone不只是一部硬件设备那么简单，更是苹果用以维系整个产品生态系统的核心。

德国媒体评价库克领导的苹果公司转型：

库克的公司不再只想出售硬件和相关软件，而是越来越关注内容服务。这样苹果每卖出一台iPhone设备后续都可以实现进一步的销售。除了App Store和iCloud以外，库克还依靠Apple Music和即将推出的Apple TV +。

这番评论也得到了库克本人的赞同。

Gartner分析师齐默尔曼推算认为：“苹果的内容服务将在未来实现更快的增长，苹果今年的服务收入将达到460亿至500亿美元。”

今年降价后销量提升

在2019年，iPhone在国内渠道已经多次下调价格。

今年1月8日，深圳华强北渠道商收到美国方面的调价信息，部分iPhone产品开始降价。其中iPhone XR降价幅度最大，下降450元。

随后在1月10日晚间，京东下调iPhone 8和iPhone 8 Plus售价；天猫手机方面宣布，新品iPhone最高直降1500元；苏宁易购则将iPhone XR、iPhone 8/8P的价格分别下调，最高比苹果官网售价低1200元。

2月1日，苏宁手机官方宣传“率先降价”，引爆第二轮降价潮，512G的iPhone XS Max与苹果官网价相比，降价达到1700元。

3月5日天猫平台苹果授权经销商启动新一轮iPhone价格调整，苹果旗舰机iPhone XS、iPhone XS Max加入此轮降价行列，最高比官网售价便宜2000元。

3月6日，拼多多亦宣布大幅下调新款iPhone售价，并宣称“3·8节”大促期间，拼多多将在此前全网低价的基础上，再次将相关产品售价下调300至500元不等；京东方面表示，iPhone XS Max官网价最高直降1700元。

此前的经验也证明，降价后的iPhone果然在中国市场迎来了销量上涨。

今年4月1日，苹果中国调整了旗下产品的售价，iPhone XS/MAX降价500元，iPhone XS 系列，iPhone XR 降价300元，iPhone7/8也有不同程度降价。

从天猫数据看，在降价一天之内，iPad、AirPods、iPhone等单品的销量迎来高速增长：“苹果”品牌在天猫成交环比前一天增长90%，而苹果天猫官方旗舰店成交更是比降价前一日暴增310%。

在广州天环广场苹果专卖店内，记者注意到，4月1日降价当天店里人头攒动，客流源源不断。现场导购介绍，“人多了很多，就像周六日一样。”

显然根据中国市场的经验，降价后的iPhone将迎来销量上涨。

国际投行们也认为，iPhone 11的低价策略将帮助其获得良好的销售成绩。摩根大通将iPhone三季度销量预期上调100万部，并将iPhone第四季度销量上调300万部。摩根大通预计，iPhone销量的上升趋势将会保持到2020年，届时人们普遍预计苹果公司将推出5G功能的iPhone。