王文：讲好中国故事，需要更多供给侧改革

【文/ 王文】

“你讲得很有意思，但多少有点像中共的宣传”。在哈萨克斯坦首都努尔苏丹的哈佛大学亚太与国际关系年会（HPAIR）上，我用了半个小时讲述《全球崛起的中国资本：机遇与挑战》后，一位年轻人站起来彬彬有礼地说道。这是一个由哈佛学生与青年教师发起的全球级年会，每年在世界各大城市举办，面向全球青年精英，受到不少跨国企业的重金支持，也受到了不少国家领导人的支持。

据说，每年HPAIR都有上万人申请，而今年有来自百国约600名优秀年轻学子通过申请选拔，参加这场为期四天的年会，与受邀的演讲者密集互动，甚至唇枪舌战。在我演讲之前，德国、英国、美国的演讲者都遇了较为尖锐的提问。这位提问的年轻人看上去对中国对外传播的内容相当熟悉，以致于我自认为准备充分的讲解并没有满足他的期待。

2018年，马来西亚双威大学主板了哈佛大学亚太与国际关系年会（@双威大学官网）

这让我感慨，当面对一群获取信息能力极强的全球青年精英时，中国对外讲述故事的确需要有更多的细节、数据、叙事与角度，从各个角度为国家形象的塑造与深化提供新的供给。

当下的中国故事，或正遭遇“审美疲劳”

近年来，中国对外传播事业推进的速度很快，在各个领域都取得了一定的效果。在全球各大论坛上，越来越多地出现中国主讲者的身影；欧美大报或主要电视台时不时会出现中国知名人士的撰文与采访；在推特等国际自媒体上，中国不少机构或专家都有众多的国际粉丝；一些中国纪录片、电影、电视剧、小说逐渐出现在国际文化市场上。

然而，以我频繁出国交流的个人经验看，中国对外交流已出现“供给不足”的迹象。在努尔苏丹的遭遇提醒我，对那些极度关注中国发展、捕捉信息能力超强的全球精英而言，目前在舆论场上传播的中国故事“存量”，是远远不足以满足他们需求的。

所谓的中国故事“存量”，是指这些年来由中国官方部门主导的、以讲述宏大发展图景为主体的中国叙事主流内容。想象一下，当一位优秀的、有着独立思考能力、对西方媒体长期负面报道不满的国际青年，希望获得更多正面、积极、有效的中国故事时，他们会搜索到什么？一般地说，他们将得到每年增长的中国各项发展数据（GDP、贸易、减贫），会知道中国各大城市与乡村被称为“基建狂魔”的大桥、高铁、公路、高楼、网购等图景，还会发现一些中国主场外交与大型演出的艳丽奢华画面，可能还会有一些古代琴棋书画、功夫京剧等视频，除此以外呢？

尽管以上的场景体现了中国难得的盛况，但仍不足以概括960万平方公里、14亿人的复杂、不易、多元的现实生活，更令人担忧的是，数据、基建、会务、古典等少数几类场景频繁输出时，中国形象有可能会出现“脸谱化”的可能性，不仅会使受众出现相应的审美疲劳，更有可能会产生的新困惑，如中国到底想干什么？中国会对“我们”产生怎样的冲击甚至“威胁”？久而久之，原本希望体现中国发展近况的正面国际传播，效果反而会大打折扣。

换句话说，哈佛年会上的这位青年对我看似负面的评价，与其说是一种带有挑衅的批判，不如理解成一批全球有志青年获得足够多中国信息之后的一种更高期望。毕竟，我与院内同事们曾在瓦尔代俱尔部、香格里拉论坛、达沃斯论坛等许多国际重大论坛上做过分享，从表达形式与方法上看积累了一些经验，但是仍然在讲述中国故事时，仍存在“增量”的不足。这是作为智库对外传播的前沿工作者需要及时警惕的，即面对那些已充分了解当前中国信息的国际人士尤其是青年精英，且固有信息又相对无障碍地对外输出时，中国对外传播者是否有更多的故事可提供。简而言之，讲好中国故事，需要更多的供给侧改革。

对外传播的供给侧改革

中国对外传播有不少成功的案例，但相比于全球第二大经济体的位置，以及海外舆论对华的抹黑、歪曲、猜忌、迷惑而言，中国目前能提供的正面故事案例还不足以对冲与平衡。按照第一位全面系统研究传播媒体的全球学者麦克卢汉的观点，传播的核心在于，如何通过信息占据人的心理与感官。从这个角度看，中国仍应有更多的传播供给侧改革，在“增量”的信息竞争中力拔头筹，在“存量”的信息竞争中扭亏为赢。

从传播主体角度看，中国故事还需要有更多人来讲述，不只是政府的相关部委发言人、对外传播的学者，还应该有更多新时代中国个体在国际传播中讲述中国故事。比如，北京是全球500企业总部最多的城市，每一个企业都有无数个全球拓展的故事；过去七年，中国约有7000万人城镇化，约6000万脱离贫困，约2000万家公司新注册，约有100万外国人长期在中国各地居住工作，中国仍是一个变化速度极快、且催生个体成功成长的国度，每一个中国人、中国公司都有无数个活生生的故事，应该通过制度改革、机制杠杆将这些故事更多的在国际舆论场上出现。

2018年6月13日，上海白玉兰电视论坛举办，主题为“向世界讲好中国故事”。（@视觉中国）

从传播逻辑角度看，中国故事需要在发展成绩的呈现与持续动力的挖掘之间实现大致的平衡。

改革开放的突出进展已是全球公认的事实，但如何向全球勾勒中国仍富有活力的进步耐力与进取毅力，同样值得研究。在中国，仍有约9亿民众没有做过飞机，约5亿人的家里没有马桶，仍有90%民众没有出过国，人均消费额仅是美国的1/4，中国人均劳动生产率仅为发达国家平均水平的1/5左右，这些都代表着未来中国的广阔前景。应该让全世界看到中国仍需要继续发展下去的可能性，这样既能唤起发达国家对尚未发展起来的那部分中国人、中国区域发自内心的同情与关怀，也能让发展中国家感同身受、相伴互进，更能激发中国国内广大民众的斗志与激情。

从传播技巧角度看，中国故事要有更多差异化、分层化的表达，要根据不同的受众特点，进行区域、年龄、文化、教育等差异分析进行精确传播。在亚非拉的一些会议，恐怕不能过多地讲北上广，而应该突出发展中国家的合作特性；对年轻人的受众，应更多的突出视觉效应、时尚元素、故事细节；在新媒体中，一定要讲求短小精悍；在公开论坛讲话，一定要直击要领，切忌长篇累牍。对外传播终究还是要分解到独自的个体、个案中，积少成多，积沙成山，深入研究受众的特点，就会促使每一次传播技巧与效果的提升，对总体的传播而言就会汇集成巨大的“增量”。

从传播投入看，中国故事应有更多制作精良、预算充沛、慢功细活的经典之作。在欧美国家， BBC纪录片、好莱坞大片等巨著的打造，通常都有政府大量的预算投入及巨大的社会融资。近年来中国也涌现了如《战狼2》为代表的动作大片、《哪吒》为代表的动画片、《改变世界的中国植物》为代表的纪录片等，但从总量上看，经典的中国故事作品仍是远远不足的。

这需要文化政策的改革、社会观念的进步、文化投融资机制的形成等。一个令人尊重的国度需要形成足够宽松的氛围，让资金愿意为国家形象而投资、让有才华的人能扎根沉淀十年磨剑、让真正的好作品能够得到足够的回报。

《改变世界的中国植物》纪录片海报

从传播素材角度看，中国故事应突出更多“去政治化”的内容，在文化、金融、教育、科技、环境、探险、时尚、旅行等各个方面，构筑一个更为立体的中国形象。一位南非人在浙江莫干山开了全球顶级的民宿，一些90后在区块链、数字货币领域领世界之先，一位中年长跑者历时连续400多天从南极跑到北极，内蒙古1万平方公里沙漠在20年内被成绿洲，巴黎圣母院着火的重建方案出自中国人之手，一位深圳市民登顶了全球所有14座8000米以上的高峰，一位11岁云南小女孩足球踢得令多位世界足球先生惊叹，一位失去双臂的女孩生活完全自理成为“网络红人”，有种叫“陈皮”的食材比黄金还贵……中国每天都有成千上万精彩的故事发生，只要展现一个丰富多彩的国家，本身就是成功、稳健制度的最好证明。

总之，中国发展进入了新时代，对外传播同样也进入了新时代。释放传播的新动能，让世界更了解一个多面、多元、多样的中国，是传播中国、讲好中国故事供给侧改革的新目标。相信有更多的中国故事呈现在世界面前，中国与世界的融合与相处也将更为顺畅。

（本文原载《对外传播》2019年第9期，作者授权观察者网发布。）