上海商学院顾国建谈零售：谁能把智能化信息化与老龄化充分结合，谁就能掌握市场先机

（文|观察者网 庄怡）

“未来时代的智能化、信息化，是无法阻挡的科技力量。

而未来社会的老龄化，也以无法阻挡之势奔流汇集于同一时代。

谁能让这两股不可阻挡的趋势相互作用、相互依存，

谁就掌握了市场的先机！

零售商的作为就在于做这两种趋势结合的伟大创造者。”

9月18日，由《商业观察家》主办的2019（第二届）中国生鲜零售大会在上海召开。上海商学院教授顾国建分享了自己对生鲜零售业的思考。

顾国建认为，**未来十年中国生鲜零售业将有三个发展趋势：(未加工)食材大幅下降；半成品、成品大幅上升；定制化食品大量发展。**这个判断基于未来十年中国人口老龄化的发展：50、60年代出生高峰的人全部退休列入老龄人口，70、80、90后被计划生育的独生子女承担着上有老下有小的压力，这是老龄化与少子化之间的矛盾，意味着社会消费场景需要发生变化。

“生鲜这三个趋势不可阻挡，它的本质是把我们的老人、年轻人从厨房的家务劳动中解放出来，为他们提供便利性的商品和服务，这是核心问题。你必须要做好准备，站在未来看今天。所以在某种程度上来讲，今天的电商也好，传统的实体零售商也好，产品结构要开始做调整了”，顾国建称。

顾国建在演讲现场

同时，顾国建分享了自己观察到的两个趋势：一是大企业在屯有机土地，因为生鲜食品安全最重要，未来有机蔬菜将有巨大市场；二是和有机蔬果、食品相关联的植物蛋白会有机会。

最后，顾国建强调，零售业的趋势一直在变，但是品质与诚信的坚守不变，需要零售商们坚守。“零售业是很苦的活，我们要有一点激情”。顾国建表示。

以下是上海商学院教授顾国建的演讲全文：（经观察者网整理）

顾国建：大家好，我今天是来填坑的，我以前的学生一个没看到，全部都是年轻的，我感到这个事业非常好，年轻的上来了，但是也真的感到生鲜这个资本大潮推动下的热潮有点寒了。长江后浪推前浪，真的，我是应该要退潮了，但是这个行业是否在呼唤顾老师，中国零售业没有了你还会精彩吗？所以今天我是以一个买菜做饭顾客的身份、一个研究者学者身份，也是以整个零售研究学者当中唯一一个供应链学派代表的身份，在这里和大家做一些交流。

首先想和大家说一下未来十年，整个中国的生鲜市场会是一个什么样的趋势。我是做供应链的，未来十年，中国的生鲜（市场）会有一个非常大的变化：(未加工)食材大幅下降，半成品、成品会大幅上升，同时定制化也会大量的发展。

我们首先看一下这“三化”的背景，**未来十年很大的一个原因，是由于中国社会快速的进入了老龄化。**这个数据非常吓人，比如说上海市户籍人口三分之一是60岁以上的老人，在全世界要排第一、第二位的，然后中国到2030年27%的人口是老年人，在全世界也是非常可怕的。也就是说从现在开始，一直到2030年，大概中国每年增加的65岁以上的老人是746万，比一些国家（的人口）都多，但是有一个比较核心的问题，你们去看看今天在店里买菜的人是谁，绝大部分是50年代和60年代出生的人，这些人到明年开始，1960年出生的男性公民开始进入退休年龄，十年之前我们女性公民已经进入退休年龄了，也就意味着什么呢？中国解放以后历史上两个最高峰的时代，五十年代和六十年代，两个出生高峰期的人都列入老龄人口，这非常可怕。还有一个非常严重的问题，中国的老龄化是在中国的经济社会保障体系还没有完全准备好的时候，就这样来了。另外，我们是少子化，五十年代的人和六十年代的人一刀切，都是独生子女，孩子就一个，所以从某种程度上来说，中国的老龄化和中国的少子化双重层叠。

会出现什么问题？历史上出现人口负增长是战争，现在在和平社会会非常大的挑战。但是更严重的问题是什么？70、80、90后，这个是被计划生育的一代，一个家庭要承担四个老人、一两个孩子，甚至更多的孩子，社会消费场景怎么办？我们的买菜做饭怎么办？是不是会发生变化？肯定发生变化。

这是我昨天拍的照片，因为我要买菜的，所以看到很多人在排队买鸡蛋，从很远过来，鸡蛋仅仅便宜了五毛钱，大家看到了吧，都是老年人，看看未来十年、二十年，他们应该是什么样子？大家应该看的非常明白，也就是说我们今天讲的生鲜三化，实际上是我们整个社会变革当中、变化当中，我们消费者他的家务劳动必须社会化，尤其是在买菜做饭这件事情上，因此是不是我们的生鲜要变局了？

我们看到，生鲜这个三化的趋势不可阻挡，它的本质是什么？本质是把我们的老人，我们的年轻人从厨房的家务劳动中解放出来，然后为他们提供便利性的商品和便利性的服务，这是核心问题，如果看不到这个未来那就是说我们今天所做的很多准备，就很成问题了。你必须要做好准备，站在未来看今天。所以在某种程度上来讲，今天的电商也好，传统的实体零售商也好，产品结构要开始做调整了，作为一个战略是非常重要的。

下面我和大家交流一下我个人对未来生鲜产品发展的三个基本产品方向预估。

首先想和大家报告两个情况，我最近发现那些有钱的煤老板、房地产老板，大量储备流转有机土地，包括永辉，包括盒马，都在大规模的把有机的土地，或者存量土地当中可转化为有机土壤的土地抓在手里，包括现有的有机认证的供应商，就是抢未来，为什么？

我们做生鲜的人一定要懂得农业，什么叫中国农业？中国农业是全世界污染最严重的农业，我们的土地是很有问题的，所以未来真正的安全是有一块能够种出安全食品的土地。我觉得土地是未来，这是一个。还有一个，存量土地转化为有机的土地没有五到六年是不行的，当消费者集体转移过来的时候，我们不要弄的措手不及，现在做存量资产的转化研究是非常重要的，所以那些大资本家，有农民情结的投资家，包括大的连锁商都在投资这个行业，代表什么？代表未来，因为我肯定要吃有机的蔬果等等，这是安全，没有安全两个字生鲜就不要谈。

另外一个趋势想告诉大家，从安全角度上来讲，从中国人的基因上来讲，中国人不适应吃太多的鱼肉。以前中国古代每个月初二吃一次肉，你现在看看每天就吃肉，什么病都出来了，所以未来还有一个和有机蔬果、食品相关联的植物蛋白（的趋势）。

我们有一个大概全国四百多家超市的数据，中国商超中，豆制品产品的增长平均保持在15%到20%左右，这个比例差不多已经达到和冷冻食品一样的比例了，从这个角度上来讲，第一个，有机蔬果这个战略布局你们必须懂。

第二个，半成品。半成品当中的冷冻食品、调理品以及切配品的发展会非常快。人类冷冻胚胎的技术，已经运用到食品的冷冻中了，这个是保鲜保品质最好的技术，所以我们要改变对冷冻食品的印象和概念。还有一个什么呢？中国厨房中的厨具已经在发生非常大的变化了，烤箱、蒸炉等等，也就是说速冻的技术或者极冻的技术，以及厨具的设备发展，推动了冷冻食品的飞速发展，因为什么？方便。

还有一个调理品。我在costco看到美国那一套调理的牛排，非常大规模的从工厂流水线出来，这对未来的生活会产生非常大的便利性。冷冻食品当中还有资源的问题，中国的农业一直没有解决，丰产了大家都没有钱挣，中国七十年来一直没有变过，在某种程度上是今天在座的每一个人的责任，为什么呢？你看我们国家冷冻品也好，水果罐头也好，近几年中国也在发展，但是中国人的习惯在往新的方面走，所以未来这个行业到底往什么趋势发展，最近我们也在讨论，冷冻水果、冷冻蔬菜在中国没有一点市场，全部出口，这是我们需要改变的问题，你们想把消费者改变，你们自己都不改变，是有问题的。

第三个，成品。熟食、烘焙品、餐饮品，在超市里面买回去在家里面一起分享，马上就可以吃的东西，我要告诉大家的数据是，在日本连续20年，中食都保持了持续的增长，而且增长的比重年均超过12%，这是很吓人的，所以你们看现在超市里面熟食生意都非常好，炒菜也不错。从这个角度上来讲，实际上就代表着后面的供应链要发生变革，中央厨房、餐饮工业化等等。这个趋势肯定是未来的，不要拒绝，你不接受可以，但是你不要拒绝。

第四个就是我们说的精准性定制产品，这个问题我今天就不在这里发布了。

我的题目是生鲜趋势，有一句话我想还是有必要朗诵给大家听的：未来时代的智能化、信息化，是无法阻挡的科技力量，而未来社会的老龄化，也以无法阻挡之势奔流汇集于同一时代。谁能让这两股不可阻挡的趋势相互作用、相互依存，谁就掌握了市场的先机！零售商的作为就在于做这两种趋势结合的伟大创造者。

零售业是很苦的活，我们要有一点激情，我当时为了做生鲜指引，在全中国几十个批发市场全部干过，走遍千山万水，所以我们讲这个行业虽然非常苦，但一定要有激情，否则做不下去。

我们说趋势是一直在变的，但是我要告诉大家的是，零售商的作为有一个亘古不变的大趋势，就是品质与诚信的坚守。

我们有一个供应商调查，这个调查中有一个叫做供应商眼中的中国超市，非常有意思，在品质和信用上面永旺第一名，伊藤洋华堂第二名。我用我的眼光去看企业，讲一个问题，欧美的大型零售商都在退出中国，而日本的零售商这几年出现好的转机，很重要的他们几十年来在中国，虽然速度很慢，但是品质和信用坚守的非常好，很多人说和永旺做生意、和伊藤做生意很放心，钱不会不给，所以信用非常重要。

用案例来讲。买了一包油麦菜，剥到一半发现一半要扔掉，一半才能吃。所有的电商包括零售商，我们的包装蔬菜真的是有很大的问题，问题出在哪里？第一给供应商的钱太少了，他们成本消化不了。第二个是什么？装袋的品质控制不严。第三冷链断了，所以品质不好什么流量都没有。

还有一个琯溪蜜柚，我在那里建立了第一个生产基地，到今天为止已经形成了100亿的蜜柚价值链。我在中秋的时候买了一个蜜柚，甜度有了，形有了，但是什么没有？水分没上来，不好吃，干巴巴的。买了五家电商的五个蜜柚做了盲测，讲心里话什么品质都没有了，只有什么？只有利在里面，炒作中秋市场的利在里面，品质被边缘化了，很可怕，为什么？中秋市场的水果正好是什么？尴尬期。秋果还没有上来，夏果下市了。现在看到消费者吃这个东西我感到很痛心。

另外在生鲜食材当中，在供应链端我们要做哪些变革？这个很重要，13年前我推动了中国超市自营资产和农超对接，那个时候是我们中国人应对外资的一种策略，但是今天我们真的要变了，源头采购要变了，要变成什么？**转型基地采购，基地采购的核心是什么？订单农业，没有订单农业就不可能把农业生产和供应链信息对接到位。**还有一个如果转到订单农业的时候，就要有水、种子、土、培育、维护、品种数量、上市和市场的对接等等，一系列的问题都出来了，对中国的生鲜供应链端来讲是最难做的。但是我要告诉大家的是，因为最难，才具有核心的竞争力，一定要转型做供应链端的基地建设。还有一点，今年国家政策把农产品的初级加工放到农村，放到田间地头，我希望大家利用好这个政策，对大家非常有好处。

所以生鲜品牌目前在中国、在世界上来讲，中国零售商是有巨大机会的。刚才讲过太散没有品牌，生鲜没有品牌不行，因为品牌是企业的品质背书，但如果做不到订单农业，你这个品牌是缺乏扎实基础的。

接下来从行业领域谈一谈，我对目前中国零售商业中生鲜模式的几点思考，我讲四个方面，第一个盒马模式。

盒马是什么概念？在这个区域市场全业态覆盖，有购物中心、有卖场、有MINI店、有菜场，全部铺进去，用不同的业态满足不同的人，天上有销售网，地下有物流网，这个对接叫天罗地网，这个是大资本的玩法，我们玩不起来，但是有一个可以告诉大家，盒马在上海市场上，所有快递小哥的费用在客单价中都已经消化掉了，但是能不能在全国走通是有待检验的，我是非常敬佩盒马试错精神和在供应链上大力投入的精神，我预估盒马已经在设计生鲜的最终模式了。

**第二个，社区店。**社区店的模式真的是蛮惨的，受大资本的挤压，像这种企业如果能够坚持到未来，肯定要等到大资本大退潮之时。

**第三个，MINI店，**我告诉大家我们的钱大妈已经走通了，线下大概每平米能够达到三百元，但是他要拓展线上，拓展到家服务。

第四个，前置仓的模式。首先我从消费者的角度讲忠诚度，我认为我自己没有忠诚度，为什么？我手机里面有7个电商的APP，我转换频道很快，我绝对没有忠诚度。第二个快递小哥到家服务模式的可持续性，大家知道快递小哥是从中国实体经济当中抽出来最宝贵的劳动力资源，这个东西不符合我们国家未来的经济政策。

所以最好的模式是什么？线上下单，然后线下提货。我对资本推动的商业模式的认识是什么呢？是新事物需要鼓励，但更需要警惕。

世界最大的生鲜市场是中国，但我们必须对我们的源头农业要抱有敬畏和付出的感恩情怀。告诉大家我现在要做什么，生鲜不就是买菜吗？对，但有一个菜你们没有买，心灵的蔬菜，鲜花你们买了吗？没有，我有生之年一定要推动中国的鲜花进超市，然后超市把它送到我们每家每户，谢谢大家！