IPO终止 小狗电器将向何方？
本文转自：中国家电网 作者：雷陈鸿
证监会7月19日披露，小狗电器互联网科技（北京）IPO申请终止审查，终止审查时间为7月15日。从2016年12月6日挂牌新三板，到去年9月新三板摘牌发力IPO，如今小狗电器上市正式告一段落。
时间拨回到2018年9月5日，小狗电器发布《关于拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌》的提示性公告。公告中称，因长期战略规划调整的需要，拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。在此之前，小狗电器在新三板的挂牌价为31.05元每股，总市值达9.94亿元。结束其在新三板为期21个月的短暂挂牌，小狗电器被认为将专注于冲击创业板。根据公开信息，小狗电器在2017年12月首次向证监会保送申请材料，后又于去年8月22日再次更新申请材料。
虽然始于7月初，被称为“近三年来最严苛的IPO核查”的IPO核查风暴对这一时期IPO企业造成了一定影响，对小狗电器而言亦然。但其自身在IPO过程中暴露出的“净利润规模低”、“营销过度依赖线上”、“吸尘器品类占比过高”、“研发投入不足”等问题，以及多次曝出的产品相关问题更难以忽视。小狗电器最终选择主动撤销申请材料终止IPO，后者才是更为决定性的，而趋于严苛的IPO审核则可能是压倒骆驼的最后一根稻草。
终止IPO后，小狗电器的未来扑朔迷离。
净利润规模低，增速放缓
相比不少排队企业，小狗电器规模较低的净利润被视为其通过IPO审核的难点之一。招股书数据显示，小狗电器2015、2016和2017年的营业收入分别为2.34亿元、5.16亿元和6.96亿元，同期归母公司净利润分别为362.29万元、3276.91万元、4926.46万元。2018年上半年，小狗电器营收3.39亿元，实现归母利润3475万元。
小狗电器2015年仅数百万的净利润在2016年迎来了“火箭式”上升，也就是在这一年，小狗电器成功挂牌新三板，成为互联网家电第一股。
尽管如此，小狗电器的净利润规模仍难为其IPO提供有力支撑。有业内人士表示最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”，而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元。据统计，在同一时期前后撤销材料的8家创业板企业中，小狗电器这一数据排在最后一位。尽管IPO审核方向不是主要考量企业的盈利能力，但小狗电器不够可观的盈利规模容易引发市场对其持续经营能力的质疑。
除了不够“给力”的净利润，小狗电器的营收增长在2016年后也持续放缓，这同样为其IPO横添了阻碍。2014—2016年， 小狗电器分别实现营业收入1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元，3年间每年都保持着80%以上的快速增长，2016年较2015年同比增长甚至超过了100%。2017年，小狗电器营收6.96亿元，同比增长骤降至34.87%；2018年中报数据显示，2018上半年小狗电器营收增速进一步放缓至5.92%。
净利润规模尚未越过红线，营业收入也在2016年后显露出了较明显的增长“疲态”，从这两项数据来看，小狗电器选择主动撤回申请材料遗憾中或许也夹杂着些许无奈。
营销渠道单一，吸尘器品类占比过高
最早成立于1999年的小狗电器，与大部分家电企业一样，早年间主要入驻百货商场以及国美、苏宁等线下家电卖场。2007年，小狗电器创始人、董事长兼总经理檀冲选择关掉线下店铺，逐渐撤出卖场转战线上，随后相继入驻淘宝、京东等电商平台。销售渠道完全互联网化之后，小狗电器的销量也一路突飞猛进，进入线上生活家电市场的第一阵营。2009-2014年，小狗电器连续6年获得全网吸尘器类目销量第一，搭上彼时电商红利快车的小狗电器迅速崛起，2016年末跻身新三板。
可以说，电商渠道在小狗电器的崛起中发挥了至关重要的作用，也成了小狗电器身上最显著的标签。招股书数据显示，2015年至2017年，小狗电器线上营业收入占主营业务收入的比例分别为99.7%、94.29%、95.39%。2017年度，小狗电器在阿里系列平台、京东商城平台的主营业务收入分别为3.62亿元、2.33亿元，占主营业务收入的比重分别为52.17%、33.66%，而线下代理商、直接销售和直营店三者共占比4.61%，销售渠道高度集中。这是电商企业在闯关IPO中所面临的“通病”，却也是小狗电器难以忽视的问题。
小狗电器自2016年后营收增长放缓，与其线上市场份额的下滑不无关系。招股书数据显示，2015年小狗电器以18.29%的比例占据吸尘器线上市场销售额第一，2016年这一数据降至14.30%，在排名上也被戴森（26.65%）超过降至第二；到了2017年小狗电器的占比下滑至13.72%，而戴森则达到了33.87%，两者之间的差距被进一步拉大。
除了戴森以外，登陆资本市场的莱克电气近年来也一直在谋求国内市场自有品牌的崛起，九阳收购Shark并在中国市场发起对戴森的正面抢夺，美的也于2017年专门成立了清洁家电事业部，加上飞利浦、松下等品牌，仅靠线上一条腿走路的小狗电器显然不够稳定。
需要强调的是，尽管招股书中介绍小狗电器的主营业务为研发、销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人等家用清洁电器，但吸尘器一直以来都是小狗电器最重要的业务。2015-2017年，吸尘器占小狗电器主营业务收入比例均在7成以上，分别为70.59%、71.36%和75.07%，其营收愈发倚仗吸尘器。作为对比，2015—2017年小狗电器扫地机器人的比例则从6.17%下降至1.88%。
销售渠道过于单一，严重依赖阿里系和京东而缺乏自身流量入口，不仅使得拉低了小狗电器在渠道上的抗风险能力，平台推广费的支出也不在少数；而产品方面吸尘器品类一头独大，一旦吸尘器品类增长不够给力，小狗电器的整体营收也必将受其影响。奥维云网（AVC）数据显示，2019上半年吸尘器线上市场份额中，扫地机器人占据了46.8%，同比上升2.8%。吸尘器品类（推杆式、桶式、立式、卧式）中，推杆式吸尘器占比29.7%，同比上升1.1%，桶式吸尘器份额同比提升1.8%，而立式和卧式吸尘器份额则分别下降了1%和3.8%。整体而言，吸尘器品类占比较去年同期在下降。
奥维云网报告还指出，2019年上半年，吸尘器市场整体增长大幅放缓。2019H1吸尘器市场规模91.2亿元，同比仅增长5.4%，零售量规模1041万台，同比提升1.9%。线上渠道同样难以幸免，上半年零售额69.2亿元，同比增长7.3%，零售量918万台，同比提升1.5%。而在2018年，吸尘器整体市场零售额规模和零售量规模的同比增长还分别为32.1%和13.8%。火热多年的吸尘器市场2019上半年急刹减速，吸尘器线上市场中吸尘器品类份额的下降，也给小狗电器敲响了警钟。
广告研发失衡，多次曝出产品问题
作为互联网家电品牌，营销推广的重要性不言而喻。由于销售渠道上高度依赖第三方电商平台，小狗电器的产品销售需要靠广告与宣传驱动，营销投入常年居高不下，但广告与研发投入之间的失衡也给小狗电器带来了不少负面影响。
纵使在早年净利润只有三五百万时，小狗电器仍拿出数千万进行广告推广。数据显示，2014和2015年小狗电器的净利润分别为537.66万元和362.29万元，而这两年小狗电器涉及广告宣传推广的费用分别为2149.29万元5120.19万元。巨额的营销投入也带来了明显的成效，2014年营收仅1.28亿元的小狗电器，2015年便提升至2.34亿元，到了2016年这一数据已达到5.16亿元，而同年涉及广告宣传推广的费用攀升至1.12亿元。2016年小狗电器在营销费用翻番，营业收入同样翻番。
但营收的快增长掩盖不了小狗电器在研发投入上的不足，巨额的广告宣传在2017年后逐渐失去了“魔力”。2017年3月，小狗电器官方宣布人气偶像宣布杨洋成为小狗电器品牌代言人，同年广告与营销、推广的费用达到1.25亿元。这一年小狗电器营收为6.96亿元，同比增长快速放缓至34.87%，与上一年120%的增长相去甚远。杨洋代言带来的流量，并未能高效率地转化为销售额。
与高额的营销投入相比，2015-2017年，小狗电器的研发费用分别为456.93万元、787.20万元、1047.70万元，分别占营业收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年，小狗电器研发支出628万元，与2017年上半年609万元的水平相差无几。研发投入占比低于2%，在业内人士看来这并不是一个正常的研发投入水平。早在2009年工信部发布的《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》的政策中就提出了明确目标：到2015年，行业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%。
研发投入的规模与占比，与研发能力和产品品质有直接的联系。小狗电器曾涉及多起有关知识产权问题的诉讼，其中就包括与竞争对手戴森、莱克电气的诉讼。2017年9月21日，戴森技术有限公司向北京知识产权法院就与发行人、香橙科技、中芯线科技的两项侵犯外观设计专利权纠纷提起诉讼。戴森技术有限公司认为发行人生产的D-535“手持/杆式五险真空吸尘器”侵犯了其两项已经取得外观专利的“吸尘器部件”。
另外，小狗电器还多次被曝出产品方面的问题。2018年1月，国家质检总局发布2017年第4批吸尘器（扫地机器人）产品质量国家监督抽查结果，小狗电器2017年4月生产的规格型号为“V-M611 100-240V”的智能吸尘器因“产品结构不合理”被判定为不合格产品。2016年12月，上海市消费者权益保护委员会公布的“15款家用真空吸尘器性能大比对”实验结果显示，抽验的15件家用真空吸尘器中6款过滤效率较低。小狗品牌吸尘器（标称规格型号：D-926）宣称“后排风不扬尘不喷灰，避免二次污染室内空气”，但过滤效率为5.700，与同批检测的过滤效率高的产品相差38倍。
研发与广告投入之间的失衡对小狗电器造成了一定负面影响，而在市场竞争层面，小狗电器不仅要应对戴森在线上的强势冲击以稳定市场份额，还面临诸多互联网品牌低端产品同质化的价格竞争。奥维云网数据显示，2019年上半年线上市场推杆式、立式、卧式吸尘器均价分别下降20元，267元和19元，这对于小狗电器而言显然不是个好消息。如今IPO暂时告一段落，未来的路该怎么走？或许需要小狗电器停下来对过去好好做一番审视。