输光200亿，利润暴跌77%！史上最“作死”老字号，还想靠天价翻身？
本文来自微信公号“金错刀”（ID：ijincuodao），文/ 张一弛。
网红店们没想到，当自己还在绞尽脑汁贴标签时，第一批百年老字号已经开始“作死”了。
东阿阿胶的“作死”方法是——不断对赌大众的承受力底线。
2001年，东阿阿胶的价格还是每公斤80元，到了2019年，价格已经飙到每公斤5996元。
从两位数变成四位数，这背后是东阿阿胶连续20次的连年涨价，涨幅已经达到74倍。 作为阿胶最主要的原材料，驴的身价也跟着一路水涨船高，养驴的利润一度超过了养牛养羊——一张驴皮从25一张，卖到3000一张，足足翻了120倍。
但市场的承受力并非没有边界。 这次，东阿阿胶的驴皮终于吹破了。不光利润暴跌77.62%，市值也从一度超400亿的白马股一路蒸发，如今只剩206亿，足足输掉了一半。
是因为如今真没人吃阿胶了吗？恐怕不是这么简单。 有意思的是，打开淘宝却是另一番景象，阿胶并不是没人买了，这些不知名的品牌的阿胶销量依旧坚挺。
那么，是谁给了东阿阿胶20次涨价的勇气？
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第一个致命错误：塑造高冷人设
东阿阿胶涨价的最核心的理由，来源于它宫廷贡品的高贵人设。
在2005年之前，99%的人购买东阿阿胶的目的都是一样的：
治疗贫血。
这时候的东阿阿胶，其实并不高贵，更多情况下被定义为“药品”，用来治疗营养缺乏造成的贫血，市场占有率非常高。 但问题很快就来了。
随着大家生活水平提高，作为东阿阿胶主要购买力的中年人们连降血压降血脂还来不及，“三高”取代了“贫血”—— 整个贫血治疗药物的市场几近崩塌，东阿阿胶眼看着就要跟市场一起消失。
2006年，一场从药品到贡品的变形计开始了。
这一年，在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上任东阿阿胶总裁。 江湖人称“阿胶少帅”的秦玉峰深知，如果单纯说阿胶就是驴皮，肯定这价格怎么涨也涨不上去。
于是，秦玉峰上任的第一个大动作，就是—— 放弃原有定位，高举文化营销和价值回归的大旗，要让阿胶成为“滋补国宝”。 价值回归，这是什么神仙理论？
秦玉峰著名的“价值回归”理论中称：“在明代，阿胶每市斤税收征银一钱六分。
按当时税收惯例，流通税占销售额1/20，折算阿胶价值每市斤三两二钱白银，相当于每市斤4000-6000元人民币。”
也就是说，秦玉峰将阿胶在清朝时的购买力和现在相比，然后得出结论：
现在的阿胶价格还太便宜，要涨价，绝对要涨！
从此以后，东阿阿胶几乎将全部精力都用来打造起贡礼的高冷人设。
先是恢复了中断百年的九朝贡胶的生产，连制作时间和地点都有严格的规定，必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。
花了上千万的广告费在《甄嬛传》中植入广告，被网友戏称为后宫阿胶传。
随后，秦玉峰也不遗余力的在各种采访、演讲中，提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事，甚至，后来推出的阿胶糕，配方也来源于元曲文本。
塑造起贡品的人设之后，阿胶几乎年年涨价。
据统计，自2006年至2018年，东阿阿胶连续20次连年涨价，涨幅已经达到74倍。 东阿阿胶的价格涨幅甚至吊打了北京的房价。 2000年，北京的房价约4500元/平，2018年平均房价为5.5万元/平，价格涨幅为13倍。
最近一次提价是在2018年的12月份，东阿阿胶再次将重点产品东阿阿胶出厂价提高6%， 将阿胶炒到大约6000一公斤。
凭借着不断提升的价格，东阿阿胶年年都能交出漂亮的业绩报告，但这家公司也逐渐失去了原本拥有的市场空间。
每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手，再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群，不断进行消费群体的置换、升级。
秦玉峰表示，随着阿胶价格连年飙升，其销售对象从原来广大农村中年妇女转移到城市白领，销售终端也从农村转向城市，高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。
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第二个致命错误：跟渠道商恶性循环
东阿阿胶涨价的另外一个略显荒诞的理由是，驴没了。
在这20次提价中，提价幅度最高的一次来源于2011年，因为阿胶的主要原料——驴皮资源日趋紧张，收购价格不断上涨，公司上调阿胶块产品出厂价达到60%。
阿胶产业做大做强，中国的毛驴却在逐渐减少。 倒回三十年前，中国毛驴存栏量有1119.8万，等到2015年，这个数字已经减少到542.1万，2017年， 仅剩267.78万头 。
秦玉峰认为阿胶的发展带动了养驴农民的增收：“一头毛驴原来不到一千块钱，现在能卖到一万块钱。”
阿胶市场上每年要消耗约400万张驴皮。因此，原料紧张，一直是东阿阿胶公布的涨价原因之一。
但问题是，把原材料的增长直接简单粗暴的附加在产品上，未免太简单粗暴了。
再说了，驴皮80块钱一张的时候也没见东阿阿胶降价了，怎么一涨价就得让消费者买单？
因为驴皮涨价，或许只说出了一半的真相。
山东省阿胶行业协会一位专家介绍，作为行业龙头，东阿阿胶“ 涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式影响着整个行业 ——几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。
这里刀哥跟大家解释下，囤货是如何恶性循环的。 原先，东阿阿胶的盈利模式是这样的，
想要多赚钱，就要先多囤货。
因为产品年年提价，所以渠道商们会年年囤货，等明年涨了价，再把今年囤的货拿出来按照新价格的折扣出售，以赚取更高的差价。
所以，你会发现，药店里、超市里的东阿阿胶虽然表面上标着统一零售价，但实际上打折打的乱七八糟。
甚至部分阿胶企业即使一年不生产，积压的库存也消化不完。
位于济南高新区一家东阿阿胶代理商表示，仓库中仍然存有一定数量四五年前的存货，因当时进价便宜凡买3斤及以上者可按7折优惠。
但是这样的盈利模式是建立在今年的货能够顺利卖出的基础之上的，一旦卖不动货了，这种囤货模式就会迅速崩盘。
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第三个致命错误：恶性竞争，耗光用户信任
多年来，东阿阿胶一直以行业老大自居，带领着整个行业把蛋糕做大了，回头一看，挖行业墙角的却越来越多。
因为，阿胶行业确实是暴利行业， 极高的毛利率，还用不着研发。
我们来看看1公斤售价8600元的精装阿胶的成分表：
成分非常简单，只需要驴皮，冰糖，黄酒和豆油。
制胶也不是很复杂的工艺，仅东阿县就有上百家中小工厂、作坊在生产阿胶，同仁堂等中药企业也有阿胶产品。
东阿还给他们做免费广告，所以不去里面捞一把，那是傻子。于是我们看到了，东阿阿胶一路打广告，各种杂牌阿胶反而越来越多。
这些杂牌阿胶一直有用牛皮、马皮、骡皮等制作阿胶的情况，劣质低端阿胶靠低价充斥市场，消费着用户的信任。
这时候的东阿阿胶，原本可以凭借行业老大的优势继续对产品进行研发，真正开发些适合年轻消费者的优质低价的产品。
但他却依旧继续“作死”，凭实力消耗用户信任。
不仅沉迷营销，把阿胶的功效宣传的越来越离谱，从补血止血，到养颜保胎，再到宫廷娘娘必备……继续收割智商税。
而且东阿的产品从包装上却没有做过主流的产品升级，产品形象与杂牌之间的区 别越来越模糊，甚至到了完全无法区别的地步。
只靠品牌，很难形成护城河。
结语：
事实上，任何一家公司、任何一个产品在发展过程中都会出现问题。
这时候，这家公司就会面临两个选择：是放纵人性中的弱点挣智商税，还是沉下心来做出用户真正需要的产品。
在回归价值和归回用户上，东阿阿胶毫不犹豫的选择的前者。
从商业角度来看，东阿阿胶的20次提价，确实帮助他们短期在股市上套取更多的利润。
但别忘了，商业的本质永远都是产品本身和供求关系。无视这两点追求短期暴利，市值腰斩、产品暴雷、利润暴跌一定会接踵而至。
——东阿阿胶的生意，就是这样一点点失去的。
别再考验用户的品牌忠诚度了，让用户少交一点智商税，真就那么难吗？
参考资料：
医学界 《驴皮吹破，东阿阿胶市值大跌30多亿的背后》 棱镜《东阿阿胶，十年一觉涨价梦碎 | 棱镜》
财经网《东阿阿胶上半年遭遇“滑铁卢”！曾被炒上天的驴皮价格暴跌70%》