上午开业，下午停业！这家挤到爆的超市真的那么“神”吗？

【文/观察者网 郭肖】

最近，想必很多人都看到了这样一条推送，美国超市开市客（Costco）在中国大陆的第一家门店（位于上海）开业当天，就因客流量太大，不得不宣布下午暂时停业。

在一些网络文章的渲染中，Costco可谓“一战封神”，仿佛上海居民从此分为两种，在Costco的，和正在去Costco的。

可是，Costco果真能复制它在美国的成功吗？这恐怕还得打上一个大大的问号。

开业当天，百度地图显示的Costco门店周边路况。

先简单介绍一下这家超市：

Costco成立于1976年，是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，其经营模式为：会员制+批量销售，消费者先购买会员，拥有“入场资格”后进入超市采购，注意，这里的购买和我们普通的逛超市不一样，都是批量购买，一筐、一箱买回家。

它也是全美第二大、全球第七大零售商，目前在全世界拥有超过700家门店，2018年，位列《财富》世界500强第35位。

Costco进入中国大陆市场从天猫起步，2014年10月，Costco正式入驻天猫国际；2017年9月初，Costco官方天猫旗舰店上线。

入华5年后，2019年8月27日，Costco中国大陆首家实体店正式开业，场面火爆，当天一度造成了交通严重堵塞。

有很多人曾试图解释Costco在全球的成功，比如为何在过去几年中，电商崛起，传统零售业下滑的大趋势下，它仍旧能够逆势增长？它又是靠什么让行业大佬们连连夸赞？

有人说是因为低运营成本带来的低价及品质保障，也有人说它的服务优质，比如退货条件很宽松，再往宏观了一点说，有人分析称，其唯客户至上的价值体系让人心动，给人极致的消费体验，比如雷军就曾公开夸赞“Costco给了我巨大的震撼”。

这些略显煽情的用语在书面上并不少见，但对于中国消费者来说，方便、低价、新鲜、实用或许才是最切身的感受。

观察者网采访了几位武汉理工大学的营销教授，他们一致认为，Costco在国内的后续走势还有待观察，“第一天开场火爆可以理解，大家都有好奇心嘛”，但这并不等于长期的成功，高开低走的案例比比皆是。

比如，从其天猫旗舰店可以看到，销售数据并不好看。

随后，一位曾在美国交流学习的教授介绍了在美国与中国生活的一些不同：在美国的时候一周买一次菜，周围的居民也基本都是这种模式，所以大家开车去逛超市，然后直接拉一两周的食品回来，因此Costco是不错的选择。

可是，回到国内后，她反而不喜欢这种方式，“国内消费者更偏向于新鲜的食材，也不习惯囤货，一些购物APP基本整合了周围的各类大小超市商场菜场，可以很方便地买到新鲜的菜，而且像买米买油买日用品，它们都直接送到家里来，又方便又省事。”

“所以呢，我根本不需要开车到这些超市去买菜，买一些生活用品，也不需要考虑停车的问题，更不需要花时间去做这个事情，只需要在手机里面下单即可。”

那么，会不会偏年轻一点的人更习惯用APP，但老年人更喜欢直接去购物呢？这样或许Costco能靠低价策略攫取一波流量？

比如，根据此前报道，MCM的棕色印花双肩包4399.9人民币，天猫旗舰店查到的类似的款式，售价在5500以上。Prada 143224 的Tote bag售价13999.9元。

除了奢侈品，食材也很便宜，37.9元一只的烤鸡，旁边还有99.9元的烤鸡大腿，一袋8只；79.9元/公斤的德式猪肘。

该教授直言，老年人虽然更喜欢去超市购物，但是老年人会更节约，他们会考虑年费的支出，其实现在很多超市都是低价，那么为什么不选择不需要年费的呢？

当然，教授们也不否认，“可能有些人对美国的超市有特殊情感，或者他认为这是高端人群去的地方，因此会一阵风的去办会员卡，然后去享受一年的美国式的购物。”

接下来说说它的服务。

事实上，中国消费者对会员制的模式并不陌生，而Costco说白了，也可以解释为沃尔玛（低价）+山姆（会员制）+麦德龙（仓储式超市）。

在美国，Costco的会员分为两种，一种年费是60美元，一种是120美元，当然，买得越多120美元的会员更划算，因为优惠更多，并且120美元的会员在购物后会返现。

而关于会员，一个最为人称道的，就是如果不满意，你可以随时退会员或退货，关于此，网上还流传着各种相关段子，“喝酒喝了一半不喜欢退掉了”、“电器用过了退掉了”。

当这一条款延续到了中国的门店时，也在社交媒体上引起狂欢，“90天可以退货的话，我洗发水用到底就去退货呗”、“放了一年的牛肉馅，能退；吃了一半的草莓，能退；连咬过一口的饼干都能退”等说法众多，也成了其优质服务的凭证。

但需要指出，更多人可能不知道的是，虽然Costco可以随时退换，但在美国，每个人只能退两次会员费，此后将再也无法成为其会员，而在中国将实行什么样的退换政策，暂时还无法得知。

另外，在退货方面，也并非真的如网上所说的那么随意。

据美国Business Insider网站报道，美国女生Nicksolat曾于去年想要退掉其在8年前购买的一台打印机，原因是她刚买打印机就坏了，只是一直没有去退，超市方面拒绝了她，并告诉她因为她的退货记录太多，因此不能退货，且直接取消了其会员资格。

据每日经济新闻报道，零售行业专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才表示，付费会员制在国内的发展处于初级阶段，想要大量推广仍面临许多挑战。因此会员制卖场只有不断优化商品和服务，在为原有会员提供更好服务的同时，才能触达更多潜在目标客群。

近年来，随着中国互联网电商的崛起加上快递和到家服务的普及，消费者的购物习惯逐渐改变，“一键下单”成为了很多人购买日常生活用品的基本范式。

这也直接导致大型超市颓势尽显，据北京商报报道，一直以来以低价著称的全球最大零售商沃尔玛，截至今年6月，在中国至少关闭了15家店，而山姆会员店和麦德龙也无一例外，麦德龙甚至一度传出退出中国的说法。

据36氪消息，Costco门店开业首日，在排队的大爷大妈们纷纷抱怨其没有无法“线上下单，送货上门”。

还有人表示，虽然开设了天猫旗舰店，但无法做到线上线下同款同价。

去过Costco的人可以注意到过，里面每种东西可选择的并不多，相当于品类齐全品种不多，胡春才表示，Costco的价格优势更多体现在进口商品方面，要保持低价，对其中国供应链的要求很高。

同时，尽管Costco价格低，但选择少，也未必符合中国消费者的购物要求。

说到这里，还必须要说的一点是，Costco在上海的选址问题。

它位于上海闵行区，紧邻青浦区，百联奥特莱斯、山姆会员店等国际知名商超都位于这里，青浦区、闵行区都属于上海的郊区，这些商超为什么会选址在这里呢？

仔细从地图上看就可以发现，这几个大商超之间的距离并不远，中间分布着不少中高级住宅小区，房价都在8--9万/平。

此外，Costco大卖场旁边就是多个外籍人员子女学校。

这或许也暗合了其最初的定位。

Costco亚洲区总裁张嗣汉在接受《21世纪经济报道》采访时曾称：Costco的目标用户是具有一定消费能力的中等收入群体，闵行区所在商圈有七个国际学校，这意味着附近具有较高消费能力的中等收入群体数量较多，符合Costco的销售策略。

此前Costco与天猫国际的合作显示，Costco在大陆的购买者主要来自华东地区，其中上海地区最多，这也是为什么选择在上海开出第一家门店的原因之一。

因此，也有人猜测，中产阶级定位、主要购买者在上海，这些因素，是不是也变成了其扩张的阻碍呢？

翻阅社交媒体，可以看到，不看好的人也很多。

当然，一个企业成功与否的因素有很多，Costco在中国能否持续火爆，还有待时间给出答案。

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